Pozycjonowanie (marketing) - Positioning (marketing)

Pozycjonowanie odnosi się do miejsca, jakie marka zajmuje w świadomości klientów oraz tego, w jaki sposób różni się od produktów konkurencji oraz od koncepcji świadomości marki . W celu pozycjonowania produktów lub marek firmy mogą podkreślać cechy wyróżniające ich markę (co to jest, co robi i jak itp.) lub próbować stworzyć odpowiedni wizerunek (niedrogi lub premium, użytkowy lub luksusowy, wejście -poziom lub high-end itp.) poprzez marketing mix . Gdy marka zdobędzie silną pozycję, jej repozycjonowanie może być trudne.

Pozycjonowanie to jedna z najpotężniejszych koncepcji marketingowych . Początkowo pozycjonowanie skoncentrowane na produkcie, a wraz z Al Riesem i Jackiem Troutem rozrosło się o budowanie reputacji produktu i umieszczanie go wśród produktów konkurencji. Schaefer i Kuehlwein rozszerzają koncepcję poza aspekty materialne i racjonalne, obejmując „znaczenie” misji lub mitu marki. Pozycjonowanie dotyczy przede wszystkim „miejsca, jakie marka zajmuje w umyśle grupy docelowej”. Pozycjonowanie jest teraz regularnym działaniem marketingowym lub strategią. Krajowa strategia pozycjonowania może być często wykorzystywana lub nieznacznie modyfikowana, jako narzędzie umożliwiające wejście na rynki zagraniczne.

Geneza koncepcji pozycjonowania jest niejasna. Uczeni sugerują, że mogła ona wyłonić się z rozwijającego się przemysłu reklamowego w okresie po I wojnie światowej , a następnie skodyfikować i spopularyzować w latach 50. i 60. XX wieku. Koncepcja pozycjonowania stała się bardzo ważna i nadal ewoluuje w sposób, który zapewnia jej aktualność i znaczenie dla praktykujących marketerów.

Definicje

David Ogilvy zauważył, że chociaż nie było prawdziwego konsensusu co do znaczenia pozycjonowania wśród ekspertów ds. marketingu, jego definicja brzmi: „co robi produkt i dla kogo jest”. Na przykład Dove jest z powodzeniem pozycjonowany jako mydło w kostce dla kobiet o suchych dłoniach, w przeciwieństwie do produktu dla mężczyzn o brudnych dłoniach.

Al Ries i Jack Trout przedstawili kilka definicji pozycjonowania. W artykule Industrial Marketing , opublikowanym w 1969 roku, Jack Trout stwierdził, że pozycjonowanie jest narzędziem umysłowym używanym przez konsumentów do uproszczenia wprowadzania informacji i przechowywania nowych informacji w logicznym miejscu. Powiedział, że jest to ważne, ponieważ typowy konsument jest przytłoczony niechcianymi reklamami i ma naturalną tendencję do odrzucania wszystkich informacji, które nie znajdują od razu wygodnego (i pustego) miejsca w jego umyśle. W Positioning: The Battle for Your Mind duet rozszerzył definicję jako „zorganizowany system wyszukiwania okna w umyśle. Opiera się on na założeniu, że komunikacja może mieć miejsce tylko we właściwym czasie i we właściwych okolicznościach”.

Pozycjonowanie jest ściśle związane z pojęciem postrzeganej wartości. W marketingu wartość definiuje się jako różnicę między oceną potencjalnego klienta korzyści i kosztów jednego produktu w porównaniu z innymi. Wartość może być wyrażona w wielu formach, takich jak zalety produktu, cechy, styl, stosunek jakości do ceny.

Początki

Dokładne początki koncepcji pozycjonowania są niejasne. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) i inni twierdzili, że koncepcje segmentacji rynku i pozycjonowania były kluczowe dla ukrytej wiedzy, która wpływała na reklamę marki od lat 20., ale nie zostały skodyfikowane w podręcznikach marketingu i artykułach w czasopismach aż do lat 50. i lata 60.

Al Riesowi i Jackowi Troutowi często przypisuje się rozwój koncepcji pozycjonowania produktu lub marki w późnych latach 60., publikując serię artykułów, a następnie książkę. Ries i Trout, obaj byli dyrektorzy ds. reklamy, opublikowali artykuły na temat pozycjonowania w marketingu przemysłowym w 1969 roku i epoce reklamy w 1972 roku. Na początku lat 70. pozycjonowanie stało się popularnym słowem wśród marketerów, zwłaszcza tych zajmujących się reklamą i promocją. W 1981 roku Ries i Trout opublikowali swoją klasyczną już książkę „ Pozycjonowanie: bitwa o twój umysł” . Jednak twierdzenie, że Ries i Trout opracowali tę koncepcję, zostało zakwestionowane przez badaczy marketingu. Według Stephena A. Foxa, Al Riesa i Jacka Trouta „wskrzesili tę koncepcję i uczynili ją swoim znakiem rozpoznawczym”.

W 1961 roku Ogilvy umieścił Saaba jako samochód na europejską zimę

Lux, reklama drukowana (1916) pozycjonowała mydło jako delikatny produkt do prania delikatnej odzieży

Niektórzy badacze przypisują guru reklamy, Davidowi Ogilvy'emu , opracowanie koncepcji pozycjonowania w połowie lat pięćdziesiątych, co najmniej dekadę przed opublikowaniem przez Ries i Trout swojej klasycznej serii artykułów. W swoich wczesnych artykułach Ries i Trout sugerują, że koncepcja pozycjonowania była szeroko stosowana w branży reklamowej przed 1950 rokiem. Pisma Ogilvy'ego wskazują, że doskonale zdawał sobie sprawę z koncepcji i ćwiczył swój kreatywny zespół tym pomysłem co najmniej od lat pięćdziesiątych. Ogilvy napisał między innymi, że „najważniejszą decyzją jest to, jak pozycjonować swój produkt”, a „Każda reklama jest częścią długoterminowej inwestycji w osobowość marki”. Ogilvy odnotował, że wykorzystał koncepcję pozycjonowania w kilku kampaniach w połowie lat pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych, na długo przed opublikowaniem przez Ries i Trout artykułów na temat pozycjonowania. W związku z kampanią Dove rozpoczętą w 1957 r., Ogilvy wyjaśnił: „Mogłem umieścić Dove jako kostkę detergentową dla mężczyzn o brudnych rękach, ale zamiast tego wybrałem ją jako kostkę toaletową dla kobiet z suchą skórą. lata później." W związku z kampanią SAAB rozpoczętą w 1961 roku, Ogilvy przypomniał później, że „W Norwegii samochód SAAB nie miał mierzalnego profilu. Umieściliśmy go jako samochód na zimę. Trzy lata później został wybrany najlepszym samochodem na norweskie zimy”.

Jeszcze inni badacze sugerowali, że koncepcja pozycjonowania może mieć znacznie wcześniejsze dziedzictwo, przypisując ją pracy agencji reklamowych zarówno w USA, jak i Wielkiej Brytanii w pierwszych dekadach XX wieku. Cano, na przykład, argumentował, że praktycy marketingu kierowali się podejściem opartym na konkurencji zarówno do segmentacji rynku, jak i pozycjonowania produktów w pierwszych dekadach XX wieku; na długo przed wprowadzeniem tych koncepcji do literatury marketingowej w latach 50. i 60. XX wieku. Od około 1920 roku amerykańska agencja J. Walter Thompson (JWT) zaczęła koncentrować się na rozwijaniu osobowości marki, jej wizerunku i tożsamości – koncepcji, które są bardzo ściśle związane z pozycjonowaniem. Po drugiej stronie Atlantyku angielska agencja WS Crawford's Ltd zaczęła wykorzystywać koncepcję „osobowości produktu” i „pomysłu reklamowego”, argumentując, że aby stymulować sprzedaż i stworzyć „nawyk zakupowy”, reklama musi „zbudować trwałe skojarzenie”. pomysłów wokół towarów”. Na przykład w 1915 roku JWT nabyło konto reklamowe mydła Lux. Agencja zasugerowała, że ​​należy poszerzyć tradycyjne pozycjonowanie produktu do odzieży wełnianej, tak aby konsumenci postrzegali ją jako mydło do stosowania na wszystkich delikatnych tkaninach w gospodarstwie domowym. W celu wdrożenia, Lux została zmieniona z bardziej ekskluzywną postawą i zaczęła długo kojarzyć się z drogą odzieżą i modą. Cano twierdzi, że strategia pozycjonowania zastosowana przez JWT dla Lux wykazała wnikliwe zrozumienie sposobu, w jaki konsumenci mentalnie konstruują wizerunki marki. JWT uznał, że reklama skutecznie manipuluje symbolami współdzielonymi społecznie. W przypadku Lux marka odcięła się od obrazów domowej harówki i połączyła z obrazami czasu wolnego i mody.

Jako dyrektorzy ds. reklamy na początku swojej kariery, zarówno Ries, jak i Trout poznali koncepcję pozycjonowania poprzez swoją pracę. Ries i Trout skodyfikowali ukrytą wiedzę dostępną w branży reklamowej; popularyzacja koncepcji pozycjonowania wraz z publikacją swoich artykułów i książek. Ries i Trout mieli duży wpływ na rozpowszechnianie koncepcji pozycjonowania od społeczności reklamowej do szerszej społeczności marketingowej. Ich artykuły miały stać się bardzo wpływowe. Na początku lat 70. pozycjonowanie stało się popularnym słowem wśród marketerów, zwłaszcza tych, którzy zajmowali się reklamą i promocją. W 1981 Ries i Trout opublikowali swoją klasyczną książkę Pozycjonowanie: Bitwa o Twój umysł (McGraw-Hill 1981). Koncepcja cieszy się stałą popularnością zarówno wśród reklamodawców, jak i marketerów, jak sugeruje Maggard, który zauważa, że ​​pozycjonowanie zapewnia planistom cenne narzędzie koncepcyjne, które jest skutecznie wykorzystywane do zwiększania znaczenia i produktywności różnych technik strategicznych.

Kilka dużych marek – Lipton , Kraft i Tide – opracowało „precyzyjnie sformułowane” oświadczenia pozycjonujące, które kierowały sposobem pakowania, promowania i reklamy produktów w latach 50. i 60. XX wieku. Artykuł „Jak narodziły się marki: krótka historia nowoczesnego marketingu” stwierdza: „To początek prawie 50 lat marketingu, w którym „wygrana” była determinowana lepszym zrozumieniem konsumenta niż konkurencja i uzyskaniem pełnego „miksu marek”. Zgadza się. Ta wczesna taktyka pozycjonowania koncentrowała się na samym produkcie – jego „formie, rozmiarze opakowania i cenie”, jak twierdzą Al Ries i Jack Trout.

Koncepcja pozycjonowania wciąż ewoluuje. Koncepcja ta, tradycyjnie nazywana pozycjonowaniem produktu, była ograniczona ze względu na skupienie się na samym produkcie. Oprócz wcześniejszego skupienia się na produkcie, pozycjonowanie obejmuje teraz budowanie reputacji marki i pozycji konkurencyjnej. John P. Maggard zauważa, że ​​pozycjonowanie zapewnia planistom cenne narzędzie koncepcyjne do wdrażania bardziej znaczących i produktywnych strategii marketingowych . Wielu praktyków brandingu czyni pozycjonowanie częścią strategii marki , a nawet określa je jako „pozycjonowanie marki”. Jednak w książce Dostać się do Aha! Odkryj swoje DNA pozycjonowania i zdominuj konkurencję , Andy Cunningham sugeruje, że branding „pochodzi z pozycjonowania; jest emocjonalnym wyrazem pozycjonowania. tożsamość firmy jako całości”.

Opracowanie wypowiedzi pozycjonującej

Podejście STP podkreśla trzy obszary podejmowania decyzji

Pozycjonowanie jest częścią szerszej strategii marketingowej, która obejmuje trzy podstawowe poziomy decyzyjne, a mianowicie segmentację, targetowanie i pozycjonowanie, czasami nazywane podejściem STP:

Segmentacja : odnosi się do procesu podziału szerokiego rynku konsumenckiego lub biznesowego, zwykle składającego się z obecnych i potencjalnych klientów, na podgrupy konsumentów (tzw. segmenty)

Kierowanie : odnosi się do wyboru segmentu lub segmentów, które staną się przedmiotem szczególnej uwagi (znane jako rynki docelowe ).

Pozycjonowanie : odnosi się do ogólnej strategii, która „ma na celu sprawienie, by marka zajmowała w umyśle klienta wyraźną pozycję w porównaniu z konkurencyjnymi markami”.

Ogólnie rzecz biorąc, istnieją trzy szerokie typy pozycjonowania: pozycja funkcjonalna, symboliczna i empiryczna. Pozycje funkcjonalne rozwiązują problemy, zapewniają korzyści klientom lub zyskują przychylny odbiór przez inwestorów ( profil akcji ) i pożyczkodawców. Pozycje symboliczne odnoszą się do poprawy obrazu siebie, identyfikacji ego, przynależności i znaczenia społecznego oraz spełnienia afektywnego. Pozycje doświadczalne zapewniają stymulację sensoryczną i poznawczą.

Oświadczenie dotyczące pozycjonowania

Zarówno teoretycy, jak i praktycy twierdzą, że oświadczenie pozycjonujące powinno być napisane w formacie, który zawiera identyfikację rynku docelowego , potrzeby rynku, nazwę i kategorię produktu, kluczową dostarczoną korzyść oraz podstawę odróżnienia produktu od konkurencyjnych alternatyw. Podstawowy szablon do pisania wypowiedzi pozycjonujących jest następujący: „Dla (docelowego klienta), kto (oświadczenie o potrzebie lub możliwości), (nazwa produktu) jest (kategoria produktu), który (oświadczenie o kluczowej korzyści – czyli przekonującej przyczynie) kupić). W przeciwieństwie do (pierwotna konkurencyjna alternatywa) naszego produktu (oświadczenie o podstawowym wyróżnieniu)." W poniższym polu tekstowym zostanie wyświetlony przykład z adnotacjami, w jaki sposób ta instrukcja pozycjonująca może zostać przetłumaczona dla określonej aplikacji.

Opisany przykład oświadczenia pozycjonującego

Volvo

Do wyższych dochodów, nabywcy samochodów zmieniających inne marki [grupa docelowa] ; Volvo to zróżnicowana marka prestiżowych samochodów [strategia marketingowa] , Daje to korzyści w postaci bezpieczeństwa [usuwania problemów] oraz prestiżu [aprobata społeczna] . Reklama dla Volvo powinna kłaść nacisk na bezpieczeństwo i wydajność [strategia przekazu] oraz Jako bilet wstępu do kategorii należy wspomnieć o prestiżu I będzie umniejszać swoją dotychczasową orientację na samochód rodzinny, aby dotrzeć do szerszego grona użytkowników.

W kategorii pojazdów prestiżowych Volvo pozycjonuje się jako samochód oferujący najwyższe bezpieczeństwo i osiągi

Uwagi: Adnotacje dodane w nawiasach kwadratowych nie znajdowały się w oryginalnym oświadczeniu pozycjonującym, ale zostały tutaj dołączone, aby pokazać, w jaki sposób ogólny format i elementy oświadczeń pozycjonujących opisane w poprzednim omówieniu zostały zastosowane do konkretnego przykładu, który w tym przypadku to Volvo.

Zróżnicowanie a pozycjonowanie

Zróżnicowanie jest ściśle związane z pojęciem pozycjonowania. Zróżnicowanie polega na tym, że produkt firmy jest wyjątkowy, ponieważ jest pierwszym, najtańszym lub jakimś innym wyróżnikiem. Produkt lub marka mogą mieć wiele różnic, ale nie wszystkie mogą być znaczące lub istotne dla rynku docelowego. Pozycjonowanie to coś (percepcja), co dzieje się w umysłach rynku docelowego, podczas gdy różnicowanie jest czymś, co robią marketerzy, czy to poprzez projektowanie produktu, ceny czy działania promocyjne.

Strategie

Produkty do kąpieli dla niemowląt J&J są pozycjonowane w stosunku do użytkownika lub segmentu, a mianowicie dzieci

Czekoladki Haigh przestały robić czekoladowe zajączki wielkanocne, zastępując je Easter Bilbies jako kulturowo odpowiedni symbol Wielkanocy w Australii

Poziomy agregacji w analizie strategicznej

Aby odnieść sukces na danym rynku, produkt musi zajmować „wyraźne, odrębne i właściwe miejsce w umysłach wszystkich potencjalnych i obecnych konsumentów”. Musi być również w stosunku do innych konkurencyjnych produktów, z którymi marka konkuruje. Może to wymagać gruntownych badań percepcji klientów i aktywności konkurencji, aby upewnić się, że różnice mają znaczenie w umysłach klientów. Mapowanie percepcyjne (omówione poniżej) jest często wykorzystywane w tego typu badaniach.

Widoczność i rozpoznawalność są tym, o co chodzi w pozycjonowaniu produktu, ponieważ pozycjonowanie produktu jest tym, co produkt reprezentuje dla kupującego, do którego kieruje się firma. Ponieważ rynki stają się coraz bardziej konkurencyjne, kupujący mają większy wybór zakupów, a proces odróżniania jednej marki od marek konkurencyjnych jest kluczowym czynnikiem sukcesu. Niezwykle ważne jest, aby produkt lub usługa miały wyraźną tożsamość i ukierunkowanie na potrzeby docelowych konsumentów, ponieważ nie tylko kupią oni produkt, ale mogą zagwarantować firmie większą marżę dzięki zwiększonej wartości dodanej.

W literaturze marketingowej cytowano szereg różnych strategii pozycjonowania:

Mapowanie percepcyjne

Aby zidentyfikować odpowiednie pozycje, jakie firma lub marka może zajmować na danym rynku, analitycy często sięgają po techniki, takie jak mapowanie percepcyjne lub analiza korespondencji. Mapy percepcyjne to diagramatyczna reprezentacja mentalnego postrzegania przez konsumentów względnego miejsca, jakie różne marki zajmują w obrębie kategorii. Tradycyjnie mapowanie percepcyjne wybiera dwie zmienne, które są istotne dla konsumentów (często, ale niekoniecznie, cenę i jakość), a następnie prosi próbę rynku o wyjaśnienie, gdzie umieściliby różne marki pod względem tych dwóch zmiennych. Wyniki są uśredniane dla wszystkich respondentów, a wyniki są wykreślane na wykresie, aby wskazać, jak przeciętny członek populacji postrzega markę tworzącą kategorię i jak każda z marek odnosi się do innych marek w tej samej kategorii. Chociaż mapy percepcyjne z dwoma wymiarami są powszechne, używane są również mapy wielowymiarowe. Kluczową zaletą mapowania percepcyjnego jest to, że może identyfikować luki na rynku, które firma może zdecydować się na „posiadanie”.

Mapy percepcyjne

Prosta mapa percepcyjna kategorii pojazdów samochodowych w USA (przy użyciu dwóch zmiennych)	Wielowymiarowa mapa percepcyjna kategorii leków przeciwbólowych	Mapa percepcyjna dla hipotetycznej kategorii produktu

Algorytmy wykorzystywane w analizie pozycjonowania

W analizie pozycjonowania przydatne okazały się następujące procedury statystyczne:

• Analiza skupień, w tym nakładające się grupowanie
• Analiza korespondencji
• Analiza połączona
• Skalowanie wielowymiarowe, zwłaszcza skalowanie niemetryczne (NMS)
• Analiza wielowymiarowa

Repozycjonowanie

Właściwa strategia pozycjonowania we właściwym czasie może pomóc marce zbudować silny wizerunek w umyśle konsumenta(-ów). Od czasu do czasu obecna strategia pozycjonowania przestaje rezonować. Może to wynikać z nowych wejść na rynek, zmienionych preferencji klientów, zmian strukturalnych na rynku docelowym (takich jak starzenie się, pełzanie segmentu) lub po prostu z tego, że klienci zapomnieli o marce i jej pozycji. Kiedy tak się stanie, firma może być zmuszona do rozważenia kilku opcji:

* Wzmocnij obecne pozycjonowanie: wzmocnij koncepcje funkcji, które doprowadziły do ​​przyjęcia przez klientów korzystnego poglądu w pierwszej kolejności

* Stwórz nową pozycję: poszukaj odpowiednich nisz, w których klienci są niedostatecznie obsługiwani i zajmują tę przestrzeń

* Repozycja (lub depozycja): zmiana sposobu myślenia klientów o produkcie lub marce, zwykle poprzez reklamę porównawczą

Repozycjonowanie polega na świadomej próbie zmiany sposobu, w jaki konsumenci postrzegają produkt lub markę. Repozycjonowanie może być strategią wysokiego ryzyka, ale czasami istnieje kilka alternatyw.

Modele postaw Fishbeina i Rosenberga wskazują, że biznes może wpływać i zmieniać pozycjonowanie marki poprzez manipulowanie różnymi czynnikami, które będą miały wpływ na postawę konsumenta. Badania nad postawami osób sugerują, że pozycja marki w umyśle potencjalnego konsumenta jest prawdopodobnie określana przez „łączną sumę cech produktu, takich jak cena, jakość, trwałość, niezawodność, kolor i smak”. Konsument przywiązuje dużą wagę do każdej z tych cech produktu i może to być możliwe, wykorzystując takie działania, jak działania promocyjne, aby wyrównać wagę ceny, jakości, trwałości, niezawodności, koloru i smaku, co może następnie pomóc w dostosowaniu pozycji marki w umyśle potencjalnego konsumenta. Firmy zajmujące się repozycjonowaniem mogą pomniejszać pewne różnice i podkreślać inne.

Repozycjonowanie firmy

Na niestabilnych rynkach może być konieczna – nawet pilna – zmiana pozycji całej firmy, a nie tylko linii produktów lub marki. Kiedy Goldman Sachs i Morgan Stanley nagle przesunęli się z inwestycji do banków komercyjnych, na przykład zmieniły się oczekiwania inwestorów, pracowników, klientów i organów regulacyjnych, a każda firma musiała wpłynąć na zmianę tych poglądów. Takie postępowanie wiąże się z repozycjonowaniem całej firmy. Dotyczy to zwłaszcza małych i średnich firm, z których wielu często nie posiada silnych marek dla poszczególnych linii produktów. W przedłużającej się recesji podejścia biznesowe, które były skuteczne w zdrowych gospodarkach, często stają się nieskuteczne i konieczna jest zmiana pozycji firmy. Na przykład ekskluzywne restauracje, które wcześniej kwitły na kolacjach i imprezach firmowych, mogą po raz pierwszy podkreślić wartość jako narzędzie sprzedaży.

Repozycjonowanie firmy to coś więcej niż wyzwanie marketingowe. Polega na podejmowaniu trudnych decyzji o tym, jak zmienia się rynek i jak zareagują konkurenci firmy. Często decyzje te muszą być podejmowane bez korzystania z wystarczających informacji, po prostu dlatego, że zgodnie z definicją „zmienności” zmiana staje się trudna lub niemożliwa do przewidzenia.

Zobacz też

Modele reklamowe

Bibliografia