Zarządzanie reklamami - Advertising management
Marketing |
---|
Zarządzanie reklamami to zaplanowany proces zarządczy mający na celu nadzorowanie i kontrolowanie różnych działań reklamowych związanych z programem komunikowania się z rynkiem docelowym firmy, który ostatecznie ma na celu wpływanie na decyzje zakupowe konsumenta. Reklama jest tylko jednym z elementów oferty promocyjnej firmy i jako taka musi być zintegrowana z całym programem komunikacji marketingowej. Reklama jest jednak najdroższym ze wszystkich elementów promocyjnych i dlatego należy nią zarządzać z rozwagą i odpowiedzialnością. Proces zarządzania reklamą pomaga również w określeniu zarysu kampanii medialnej oraz w podjęciu decyzji, jaki rodzaj reklamy zostanie zastosowany przed wprowadzeniem produktu na rynek.
Marketerzy stosują różne rodzaje reklamy. Reklama marki jest definiowana jako nieosobowa wiadomość komunikacyjna umieszczona na płatnym, masowym nośniku, mająca na celu przekonanie docelowych konsumentów do korzyści z produktu lub usługi w celu skłonienia ich do dokonania zakupu. Reklama korporacyjna odnosi się do płatnych wiadomości zaprojektowanych w celu komunikowania wartości korporacji w celu wpłynięcia na opinię publiczną. Jednak inne rodzaje reklamy, takie jak reklama non-profit i reklama polityczna, stanowią szczególne wyzwania, które wymagają różnych strategii i podejść.
Zarządzanie reklamą to złożony proces, który obejmuje podejmowanie wielu warstwowych decyzji, w tym opracowanie strategii reklamowych, ustalenie budżetu reklamowego, ustalenie celów reklamowych, określenie rynku docelowego , strategię medialną (co obejmuje planowanie mediów ), opracowanie strategii przekazu i ocenę ogólnej skuteczności wysiłek reklamowy). Zarządzanie reklamami może również obejmować kupowanie mediów .
Zarządzanie reklamą to złożony proces. Jednak na najprostszym poziomie zarządzanie reklamą można sprowadzić do czterech kluczowych obszarów decyzyjnych:
- Definicja grupy docelowej : z kim chcemy porozmawiać?
- Strategia przekazu (lub kreatywna) : Co chcemy im powiedzieć?
- Strategia medialna : Jak do nich dotrzemy?
- Mierzenie skuteczności reklamy : Skąd wiemy, że nasze wiadomości zostały odebrane w zamierzonej formie iz pożądanymi rezultatami?
Reklama i zarządzanie reklamą: definicje
Konsumenci mają tendencję do myślenia, że wszystkie formy promocji handlowej stanowią reklamę. Jednak w marketingu i reklamie termin „reklama” ma bardzo szczególne znaczenie, które odzwierciedla jego status jako odrębnego rodzaju promocji.
Literatura marketingowa i reklamowa zawiera wiele różnych definicji reklamy, ale możliwe jest zidentyfikowanie wspólnych elementów lub tematów w większości z tych definicji. Marketing Association amerykański (AMA) definiuje reklamę jako „umieszczanie ogłoszeń i przekonujące wiadomości w czasie lub przestrzeni nabytych w którymkolwiek z mediów masowych przez firm biznesowych, organizacji non-profit, agencji rządowych i osób, które mają na celu informowanie i / lub przekonać członków określonego rynku docelowego lub odbiorców o ich produktach, usługach, organizacjach lub pomysłach”. Amerykański Heritage Dictionary definiuje reklamę jako „działalność przyciąga uwagę opinii publicznej do produktu lub firmy, jak przez płatnych ogłoszeń w print, broadcast, czy mediów elektronicznych”. Wybrani badacze marketingu zdefiniowali reklamę w następujący sposób: „każda komunikacja nieosobista opłacana przez zidentyfikowanego sponsora i obejmująca albo komunikację masową, a mianowicie gazety, czasopisma, radio, telewizję i inne media (np. billboardy, przystanek autobusowy oznakowanie) lub bezpośredniej komunikacji z konsumentem za pośrednictwem poczty bezpośredniej”. oraz „element miksu komunikacji marketingowej, który jest nieosobowy, opłacany przez zidentyfikowanego sponsora i rozpowszechniany za pośrednictwem masowych kanałów komunikacji w celu promowania przyjmowania towarów, usług, osób lub pomysłów”. Jedną z najkrótszych definicji jest to, że reklama jest „płatną, masową próbą perswazji”.
W różnych definicjach reklamy pojawia się kilka wspólnych tematów:
- * Po pierwsze, reklama jest płatną formą przekazu, a zatem ma charakter komercyjny.
- * Po drugie, reklama wykorzystuje kanały nieosobowe (tj. komercyjne środki masowego przekazu), co oznacza, że jest skierowana do masowego odbiorcy, a nie do indywidualnego konsumenta i jest sposobem komunikacji jednokierunkowej, w którym sponsor wysyła wiadomości, ale odbiorcy nie mogą odpowiedzieć lub zadawaj pytania dotyczące treści wiadomości.
- * Po trzecie, reklama ma zidentyfikowanego sponsora .
Podsumowując, biorąc pod uwagę, że reklama jest płatna, jest to jeden z wielu elementów, które można kontrolować w programie marketingowym. Reklama różni się jakościowo od reklamy, w której sponsor przekazu albo nie jest zidentyfikowany, albo jest niejednoznacznie zdefiniowany, a także od sprzedaży osobistej, która ma miejsce w czasie rzeczywistym i obejmuje pewien kontakt twarzą w twarz między sponsorem komunikatu a odbiorcą, co pozwala na dwukierunkowy dialog.
Podczas gdy reklama odnosi się do przekazu reklamowego per se, zarządzanie reklamą odnosi się do procesu planowania i realizacji kampanii lub kampanii reklamowych; to znaczy jest to szereg zaplanowanych decyzji, które zaczynają się od badania rynku, poprzez ustalanie budżetów reklamowych, opracowywanie celów reklamowych, realizację kreatywnych komunikatów i następnie podejmowanie wysiłków w celu pomiaru stopnia osiągnięcia celów i oceny kosztów i korzyści całego wysiłku reklamowego.
Obowiązki reklamowe i organizacyjne
W organizacjach komercyjnych reklama, wraz z innymi działaniami z zakresu komunikacji marketingowej, jest ostateczną odpowiedzialnością działu marketingu. Niektóre firmy zlecają część lub całość pracy specjalistom, takim jak agencje reklamowe, kreatywne zespoły projektowe, projektanci stron internetowych, nabywcy mediów, specjaliści ds. zarządzania wydarzeniami lub inni odpowiedni usługodawcy. Inną opcją jest, aby firma realizowała większość lub wszystkie funkcje reklamowe w ramach działu marketingu w tak zwanej agencji wewnętrznej . Z definicji agencja wewnętrzna to „organizacja reklamowa będąca własnością i obsługiwana przez korporację, której obsługuje”. Jej misją jest świadczenie usług reklamowych wspierających cele biznesowe i marketingowe spółki macierzystej. Znane marki, które obecnie korzystają z wewnętrznych agencji, to Google, Calvin Klein, Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott i Wendy's.
Zarówno agencje wewnętrzne, jak i modele outsourcingowe mają swoje wady i zalety. Outsourcing do agencji zewnętrznej pozwala marketerom na zdobycie wysoce wyspecjalizowanych umiejętności strategicznych, badawczych i planistycznych, dostęp do najlepszych kreatywnych talentów oraz zapewnia niezależne spojrzenie na problemy marketingowe lub reklamowe. Agencje wewnętrzne zapewniają korzyści kosztowe, oszczędność czasu i dają marketerom większą kontrolę nad działaniami reklamowymi. Ponadto pracownicy agencji wewnętrznej zdobywają duże doświadczenie twórcze, które zostaje w firmie. Ostatnie trendy sugerują, że rośnie liczba agencji wewnętrznych.
Niezależnie od tego, czy firma zdecyduje się zlecić funkcje reklamowe agencji zewnętrznej, czy realizować je w ramach działu marketingu, marketerzy potrzebują dogłębnego zrozumienia zasad reklamy, aby przygotować skuteczne plany reklamowe, poinformować odpowiednie agencje o ich potrzebach i oczekiwaniach lub opracować własną kreację rozwiązania problemów marketingowych.
Rola reklamy w miksie promocyjnym
Mieszanka promocyjne odnosi się do kombinacji określonej metodami promocyjnych stosowanych do marki, wyrobu lub wyrobów. Reklamę najlepiej traktować jako multiplikator, który może wykorzystać inne elementy mixu promocyjnego i programu marketingowego. Dlatego reklamę należy traktować jako część szerszego programu marketingowego i promocyjnego.
Mix promocyjny zawiera różnorodne narzędzia, takie jak:
- Reklama : wiadomości opłacane przez tych, którzy je wysyłają i mające na celu informowanie lub wpływanie na osoby, które je otrzymują
- Markowa rozrywka : dedykowana produkcja treści zaprojektowanych do wyświetlania wiadomości firmowych lub markowych w zabawnym formacie
- Public relations (PR) : praktyka utrzymywania dobrej woli między organizacją a jej publicznością
- Sprzedaż osobista : sprzedaż bezpośrednia, podczas której sprzedawca próbuje przekonać kupującego do dokonania zakupu.
- Marketing bezpośredni : kontaktowanie się i wpływanie na starannie wybranych potencjalnych klientów za pomocą środków takich jak telemarketing i direct mail
- Sponsoring : czynność polegająca na przekazywaniu pieniędzy na program telewizyjny lub radiowy, witrynę internetową, wydarzenie sportowe lub inną działalność, zwykle w zamian za reklamę lub inną formę promocji
- Lokowanie produktu : praktyka polegająca na dostarczaniu produktu lub usługi do wyświetlania w filmach fabularnych lub programach telewizyjnych
- Promocja sprzedaży / merchandising: działania mające na celu stymulowanie sprzedaży zwykle w punkcie sprzedaży; obejmuje ekspozycje detaliczne, degustacje produktów, specjalne oferty cenowe, prezentery na półkach, konkursy, upominki, artykuły promocyjne, konkursy i inne metody
- Marketing imprezowy : planowana działalność polegająca na projektowaniu lub opracowywaniu działalności tematycznej, okazji, wystawy lub wystawy (takiej jak wydarzenie sportowe, festiwal muzyczny, targi lub koncert) w celu promowania produktu, sprawy lub organizacji.
- Wystawy /pokazy handlowe : wydarzenia lub pokazy (np. pokazy mody, pokazy rolnicze), podczas których firmy mogą prezentować swoje towary lub usługi
Reklama to tylko jeden z wielu elementów składających się na mix promocyjny. Gdy marketerzy komunikują się z rynkami docelowymi za pośrednictwem szerokiej gamy różnych rodzajów promocji i mediów, potencjał sprzecznych lub mieszanych komunikatów jest bardzo realny. W związku z tym ważne jest, aby reklama była traktowana jako część całościowego programu komunikacji marketingowej i aby podjęto kroki w celu zapewnienia jej integracji ze wszystkimi innymi komunikatami marketingowymi, tak aby wszystkie komunikaty komunikacyjne przemawiały „jednym głosem”. Proces zapewniania spójności przekazu w całym programie komunikacji marketingowej jest znany jako zintegrowana komunikacja marketingowa .
Marketerzy muszą być świadomi mocnych i słabych stron każdego z elementów miksu promocyjnego, aby wybrać odpowiednią mieszankę do danej sytuacji. Na przykład public relations pozwala na dostarczanie wysokiej wiarygodności przekazu przy stosunkowo niskich kosztach, podczas gdy reklama pozwala na powtarzanie przekazu. Reklama jest szczególnie przydatna w budowaniu świadomości, ale w przypadku faktycznego zakupu w grę wchodzą kanały osobiste. „Właściwa” mieszanka promocyjna powinna uwzględniać zarówno wpływ przekazu, jak i spójność przekazu. Ponadto decydenci muszą zdawać sobie sprawę, że konsumenci polegają na różnych źródłach informacji na różnych etapach procesu podejmowania decyzji o zakupie. Dlatego reklama i inne elementy kampanii promocyjnej muszą być zintegrowane, aby zapewnić konsumentom odpowiednie komunikaty za pośrednictwem właściwych kanałów we właściwym czasie, w zależności od gotowości konsumenta do zakupu.
W odniesieniu do komunikacji zintegrowanej w literaturze wyróżnia się różne typy integracji: (1) Integracja obrazu odnosi się do komunikatów, które mają spójny wygląd i charakter, niezależnie od medium; (2) Integracja funkcjonalna odnosi się do zdolności różnych narzędzi promocyjnych do wzajemnego uzupełniania się i dostarczania jednolitego, spójnego przekazu; (3) Skoordynowana integracja odnosi się do sposobów, w jakie różne agencje wewnętrzne i zewnętrzne (np. projektanci stron internetowych, agencje reklamowe, konsultanci PR) koordynują się w celu zapewnienia spójnego przekazu; (4) Integracja interesariuszy odnosi się do sposobu, w jaki wszyscy interesariusze, tacy jak pracownicy, dostawcy, klienci i inni, współpracują w celu komunikowania wspólnego zrozumienia kluczowych przesłań i wartości firmy oraz (5) Integracja relacji odnosi się do sposobu, w jaki specjaliści ds. komunikacji przyczyniają się do ogólne cele korporacyjne firmy i zarządzanie jakością.
Na pozór zintegrowana komunikacja marketingowa wydaje się być po prostu zdrowym rozsądkiem. Jednak badanie reklamodawców marek przeprowadzone przez Stowarzyszenie Krajowych Reklamodawców (ANA) wykazało, że podczas gdy 67 proc. marketerów angażuje się w zintegrowaną komunikację marketingową, tylko jedna trzecia jest zadowolona z ich wysiłków. W praktyce integracja przekazów komunikacyjnych w szerokim zakresie formatów promocyjnych i kanałów medialnych jest bardzo trudna do osiągnięcia.
Teorie efektów reklamowych
Badania wielokrotnie wykazały wyraźny związek między reklamą a reakcją sprzedażową. Jednak dokładny proces, który prowadzi od kontaktu konsumenta z przekazem reklamowym do zakupu lub reakcji behawioralnej, nie jest do końca jasny. Zwracając uwagę na trudności w wyjaśnieniu, jak działa reklama, jeden z teoretyków napisał: „Tylko odważni lub ignoranci… mogą dokładnie powiedzieć, co reklama robi na rynku”.
Literatura reklamowa i marketingowa sugeruje wiele różnych modeli wyjaśniających, jak działa reklama. Modele te nie są konkurencyjnymi teoriami, ale raczej wyjaśnieniami, w jaki sposób reklama przekonuje lub wpływa na różne typy konsumentów w różnych kontekstach zakupowych. W przełomowym artykule Vankratsas i Ambler przebadali ponad 250 artykułów, aby opracować typologię modeli reklamowych. Zidentyfikowano cztery szerokie klasy modelu poznawczych modeli informacyjnych , czysty wpływają modele , hierarchię modeli efektów , modeli integracyjnych i modeli hierarchii wolne .
Modele informacji poznawczych
Badacze reklamy są od dawna zainteresowani zrozumieniem zarówno stopnia, jak i rodzaju opracowania poznawczego, które ma miejsce, gdy konsumenci są narażeni na perswazyjne komunikaty. Modele informacji poznawczej zakładają, że konsumenci są racjonalnymi decydentami, a reklama zapewnia konsumentom użyteczność informacyjną , zmniejszając potrzebę poszukiwania innych informacji o marce. Na przykład reklama w Yellow Pages lub katalogu online oznacza, że konsument nie musi podróżować od sklepu do sklepu w poszukiwaniu produktu lub usługi. Konsumenci przetwarzają te informacje na poziomie poznawczym, zanim wyrobią sobie stosunek do marki i zamiaru zakupu. Poznanie to każda myśl, która pojawia się podczas opracowywania informacji. Modele informacji poznawczych są również znane jako główna droga do perswazji .
Wspólnym tematem modeli informacji poznawczej jest to, że przychylność netto odpowiedzi poznawczych ma bezpośredni wpływ na siłę postawy. W modelach informacji poznawczej ogólna ścieżka do perswazji wygląda następująco:
- Poznanie reklama → Postawy wobec reklamy (A ad ) → Brand poznania → Postawa wobec marki (A b ) → Zakup intencji (PI)
Prace teoretyczne w połączeniu z badaniami empirycznymi sugerują, że informacje reklamowe są bardziej przydatne w przypadku dóbr związanych z doświadczeniem (usług doświadczalnych) niż w przypadku dóbr wyszukiwania (produktów materialnych). Badania naukowe sugerują również, że konsumenci zaangażowani w podejmowanie decyzji o zakupie są bardziej skłonni do aktywnego wyszukiwania informacji o produkcie i aktywnego przetwarzania komunikatów reklamowych, podczas gdy konsumenci o niskim zaangażowaniu częściej reagują na poziomie emocjonalnym.
Modele z czystym wpływem
Modele czystego afektu sugerują, że konsumenci kształtują swoje preferencje do marki w oparciu o uczucia i postawy wywołane ekspozycją na przekaz reklamowy. Gdy konsumenci oglądają reklamę, nie tylko kształtują postawy wobec reklamy i reklamodawcy, ale także rozwijają uczucia i przekonania dotyczące reklamowanej marki.
Modele czystego afektu pomagają wyjaśnić emocjonalne reakcje konsumenta na reklamę i marki. Modele te sugerują, że do wygenerowania zamiaru zakupu wystarczy zwykła ekspozycja na markę. Ekspozycja w postaci przekazów reklamowych prowadzi do nastawienia do reklamy (A ad ), które bez dalszego przetwarzania poznawczego przenosi się na stosunek do marki (A b ). Narażenie to nie ogranicza się do kontaktu fizycznego; może raczej odnosić się do dowolnego kontaktu związanego z marką, takiego jak reklama, promocja lub wirtualne marki na stronach internetowych.
W modelach czystego afektu droga do efektywności komunikacji jest reprezentowana przez:
- Stosunek do reklamy ( reklama ) → Stosunek do marki (A b ) → Intencja zakupowa (PI).
Ta ścieżka jest również znana jako peryferyjna droga do perswazji . Badania empiryczne w sferze czystego afektu sugerują, że przekaz reklamowy nie musi być informacyjny, aby był skuteczny, jednak konsumenci muszą lubić wykonanie reklamy, aby przekaz był skuteczny. Ponadto polubienie reklamy i wiarygodność reklamodawcy mogą być szczególnie ważne w przypadku reklamy wizerunkowej firmy (w porównaniu z reklamą produktową).
Hierarchia modeli efektów
Modele hierarchiczne to liniowe modele sekwencyjne zbudowane na założeniu, że konsumenci przechodzą przez szereg etapów poznawczych i afektywnych, których kulminacją jest decyzja o zakupie. Wspólnym motywem tych modeli jest to, że reklama działa jako bodziec, a decyzja o zakupie jest odpowiedzią. W literaturze można znaleźć szereg modeli hierarchicznych, w tym hierarchię efektów Lavidge'a , DAGMAR i AIDA oraz inne warianty. Niektórzy autorzy argumentowali, że do celów reklamowych modele hierarchiczne zdominowały teorię reklamy i że wśród tych modeli model AIDA jest jednym z najszerzej stosowanych.
Model AIDA zakłada, że przekazy reklamowe muszą realizować szereg zadań, które mają poprowadzić konsumenta przez szereg kolejnych kroków od świadomości marki do działania (zakup i konsumpcja).
-
Świadomość – konsument uświadamia sobie kategorię, produkt lub markę (zwykle poprzez reklamę)
- ↓
-
Zainteresowanie – konsument staje się zainteresowany, biorąc pod uwagę dopasowanie marki do stylu życia konsumenta
- ↓
-
Pożądanie – Konsument rozwija przychylne (lub nieprzychylne) nastawienie do marki
- ↓
- Działanie – Konsument tworzy zamiar zakupu lub faktycznie dokonuje zakupu
Gdy konsumenci przechodzą przez hierarchię efektów, przechodzą zarówno przez etap przetwarzania poznawczego, jak i etap przetwarzania afektywnego, zanim nastąpi jakiekolwiek działanie. Zatem wszystkie modele hierarchii efektów obejmują poznanie (C) - afekt (A) - zachowanie (B) jako podstawowe etapy leżącej u ich podstaw sekwencji behawioralnej. Podstawowa sekwencja behawioralna dla wszystkich modeli hierarchicznych jest następująca:
- Poznanie (Świadomość/uczenie się) → Afekt (Uczucie/zainteresowanie/pragnienie)→ Zachowanie (działanie np. zakup/konsumpcja/użytkowanie/dzielenie się informacjami)
Literatura oferuje wiele wariacji na temat podstawowej drogi perswazji. Podstawowy model AIDA jest jednym z najdłużej działających modeli. Współczesne modele hierarchiczne często modyfikują lub rozszerzają podstawowy model AIDA, co skutkuje dodatkowymi krokami, jednak wszystkie podążają za podstawową sekwencją, która obejmuje poznanie-afekt-zachowanie. Niektóre z tych nowszych modeli zostały dostosowane do nawyków konsumentów w zakresie mediów cyfrowych. Wybrane modele hierarchiczne to:
- Podstawowy model AIDA : Świadomość→ Zainteresowanie→ Pragnienie→ Działanie
- Zmodyfikowany model AIDA : Świadomość → Zainteresowanie → Przekonanie → Pragnienie → Działanie
- Model AIDAS : Uwaga → Zainteresowanie → Pragnienie → Działanie → Satysfakcja
- AISDALSLove model : Świadomość→ Zainteresowanie→ Szukaj →Pożądanie→ Działanie → Lubię/nie lubię→ Udostępnij → Miłość/Nienawiść
- Hierarchia efektów Lavidge et al .: Świadomość→ Wiedza→ Polubienie→ Preferencje→ Przekonanie→ Zakup
- Model DAGMAR : Świadomość → Zrozumienie → Postawa / Przekonanie → Działanie
- Efekty komunikacyjne Rossitera i Percy'ego : Kategoria Potrzeba → Świadomość marki → Preferencje marki (A b ) → Intencja zakupu → Ułatwienia zakupów
Wszystkie modele hierarchiczne wskazują, że świadomość marki jest niezbędnym warunkiem wstępnym dla postawy marki, preferencji marki lub zamiaru zakupu marki. Proces przenoszenia konsumentów od zamiaru zakupu do faktycznej sprzedaży jest znany jako konwersja. Podczas gdy reklama jest doskonałym narzędziem budowania świadomości, postawy marki i zamiaru zakupu, zazwyczaj wymaga wsparcia innych elementów mixu promocyjnego i programu marketingowego, aby przekształcić zamiar zakupu w rzeczywistą sprzedaż. Do zamiany zainteresowania na sprzedaż można zastosować wiele różnych technik, w tym specjalne oferty cenowe, specjalne oferty promocyjne, atrakcyjne warunki wymiany, gwarancje lub silne wezwanie do działania w ramach przekazu reklamowego.
W celu penetracji rynków konieczne jest, aby wysoki poziom świadomości był tworzony jak najwcześniej w cyklu życia produktu lub marki . Modele hierarchiczne zapewniają marketerom i reklamodawcom podstawowe informacje na temat charakteru grupy docelowej, optymalnego przekazu i strategii medialnej wskazywanej w różnych momentach cyklu życia produktu. W przypadku nowych produktów głównym celem reklamy powinno być jak najszybsze wytworzenie świadomości szerokiego przekroju potencjalnego rynku. Kiedy osiągnięto pożądany poziom świadomości, wysiłek promocyjny powinien przesunąć się na pobudzanie zainteresowania, pragnienia lub przekonania. Liczba potencjalnych nabywców maleje, gdy produkt przechodzi przez naturalny cykl sprzedaży w efekcie podobnym do lejka . Na początku kampanii marketerzy powinni starać się dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców z przekazami o dużym znaczeniu. W dalszej części cyklu, gdy liczba potencjalnych klientów maleje, marketer może zastosować ściślej ukierunkowane działania promocyjne, takie jak sprzedaż osobista, wysyłka bezpośrednia i poczta e-mail skierowana do tych osób lub podsegmentów, które z większym prawdopodobieństwem wykazują rzeczywiste zainteresowanie produktem lub marka.
Modele integracyjne
Modele integracyjne zakładają, że konsumenci przetwarzają informacje reklamowe dwiema ścieżkami – jednocześnie poznawczą (myślenie) i afektywną (odczuwanie). Modele te mają na celu połączenie rodzaju zakupu z dominującym sposobem przetwarzania przez konsumenta. Modele integracyjne opierają się na wynikach badań wskazujących na zgodność osobowości ze sposobem formułowania perswazyjnego przekazu. Oznacza to, że dopasowanie ramki wiadomości do profilu osobowości odbiorcy może odgrywać ważną rolę w zapewnieniu sukcesu tej wiadomości. W niedawnym eksperymencie skonstruowano pięć reklam (każda skierowana na jedną z pięciu cech osobowości) dla jednego produktu. Wyniki sugerują, że reklamy były oceniane bardziej pozytywnie, gdy były zgodne z motywami uczestników. Dopasowanie perswazyjnych komunikatów do cech osobowości grupy docelowej może być skutecznym sposobem na wzmocnienie oddziaływania komunikatu.
Istnieje wiele ram integracyjnych. Dwa z szerzej stosowanych modeli to siatki opracowane przez Foote, Cone, Belding (FCB) (patrz poniżej) oraz inny opracowany przez Rossitera i Percy'ego, który jest rozszerzeniem podejścia FCB. Te siatki planowania są bardzo popularne wśród praktyków reklamy ze względu na łatwość ich zastosowania.
Siatka planowania Foote, Cone, Belding (FCB)
Siatka planowania FCB została opracowana przez Richarda Vaughana, który w latach 80. był starszym wiceprezesem agencji reklamowej Foote, Cone and Belding. Siatka planowania ma dwa wymiary: zaangażowanie i przetwarzanie informacji. Każdy wymiar ma dwie wartości, reprezentujące ekstrema kontinuum, w szczególności zaangażowanie (wysokie/niskie) i przetwarzanie informacji (myślenie/odczuwanie). Tworzą one macierz 2 × 2 z czterema komórkami reprezentującymi różne rodzaje efektów reklamowych.
Przetwarzanie informacji
Rodzaj decyzji
|
Myślący | Uczucie |
---|---|---|
Wysokie zaangażowanie | 1. Ucz się → Czuj → Czy | 2. Poczuj → Dowiedz się → Zrób |
Niski udział | 3. Czy→Ucz się→Czuj | 4. Czy→Czuć→Ucz się |
Siatka planowania FCB ma wiele implikacji dla strategii reklamowej i medialnej:
Kwadrant 1: Zakupy o wysokim zaangażowaniu/racjonalne: W pierwszym kwadrancie konsumenci dowiadują się o produkcie poprzez reklamę, po czym rozwijają korzystne (lub niekorzystne) nastawienie do produktu, które może, ale nie musi, zakończyć się zakupem. Takie podejście jest uważane za optymalne w przypadku reklamowania przedmiotów o wysokich cenach, takich jak samochody i meble domowe. Gdy jest to dominujące podejście do zakupów, przekazy reklamowe powinny być bogate w informacje, a strategia medialna powinna być skoncentrowana na mediach, takich jak czasopisma i gazety zdolne do dostarczania długich reklam.
Kwadrant 2 : Zakupy o wysokim zaangażowaniu/emocjonalności: W drugim kwadrancie odbiorcy wykazują emocjonalną reakcję na reklamy, które przekładają się na produkty. Takie podejście jest stosowane w przypadku produktów takich jak biżuteria, drogie perfumy i projektant mody, w przypadku których konsumenci są emocjonalnie zaangażowani w zakup. Gdy ten sposób zakupu jest oczywisty, reklama powinna być zaprojektowana tak, aby kreować silny wizerunek marki, a media powinny być tak dobrane, aby wspierać odpowiedni wizerunek. Na przykład czasopisma takie jak Vogue mogą pomóc w stworzeniu wizerunku na wyższym poziomie.
Kwadrant 3 : Zakupy o niskim zaangażowaniu/racjonalne: Trzeci kwadrant reprezentuje rutynowe zakupy o niskim zaangażowaniu, widoczne w przypadku wielu towarów pakowanych, takich jak detergenty, chusteczki higieniczne i inne artykuły gospodarstwa domowego. Konsumenci dokonują nawykowych zakupów, a po konsumpcji zysk z używania marki jest wzmacniany, co idealnie przekłada się na długoterminową lojalność wobec marki (odkupienie). Biorąc pod uwagę, że jest to zakup racjonalny, konsumenci muszą być informowani lub przypominani o zaletach produktu. Przekazy reklamowe powinny zachęcać do ponownych zakupów i lojalności wobec marki, podczas gdy strategia medialna powinna być skoncentrowana na mediach, które mogą zapewnić wysoką częstotliwość wymaganą dla kampanii przypominających, takich jak telewizja, radio i promocja sprzedaży.
Kwadrant 4 : Zakupy o niskim zaangażowaniu/emocjonalne: W ostatnim kwadrancie konsumenci dokonują stosunkowo niedrogich zakupów, które sprawiają, że czują się dobrze. Do tej kategorii należą zakupy impulsowe i towary użytkowe. Zakup prowadzi do uczucia satysfakcji, co z kolei wzmacnia zachowania zakupowe. Gdy takie podejście jest dominującym trybem zakupu, komunikaty reklamowe powinny „gratulować” klientom wyboru zakupu, a strategia medialna powinna być ważona w kierunku opcji, które docierają do klientów, gdy znajdują się w pobliżu punktu zakupu, takich jak billboardy, promocja sprzedaży i wyświetlacze w punktach sprzedaży. Przykładami takiego podejścia są „McDonald's – dziś zasługujesz na przerwę” i „L'Oreal – bo jesteś tego wart”.
Modele bez hierarchii
Wielu autorów traktuje rozum (procesy racjonalne) i emocje (procesy afektywne) jako całkowicie niezależne. Jednak inni badacze twierdzili, że zarówno rozsądek, jak i emocje mogą być wykorzystywane jednocześnie do przetwarzania informacji reklamowych. Modele bez hierarchii opierają się na dowodach z psychologii i neuronauki konsumenckiej, które sugerują, że konsumenci przetwarzają informacje różnymi ścieżkami, a nie w sposób liniowy/sekwencyjny. Dlatego modele bez hierarchii nie stosują żadnej ustalonej kolejności przetwarzania. Modele te traktują reklamę jako część całości marki. Niektóre modele pozbawione hierarchii traktują marki jako „mit”, a reklamę jako „tworzącą mit”, podczas gdy inne modele starają się wykorzystać wspomnienia konsumenta o przyjemnych doświadczeniach konsumpcyjnych (np. model MAC-Memory-Affect-Cognition). Modele pozbawione hierarchii cieszą się coraz większym zainteresowaniem naukowców i praktyków, ponieważ są bardziej zorientowane na klienta i umożliwiają konsumentom współtworzenie wartości.
Planowanie reklam
Planowanie reklamy nie odbywa się w próżni. Cele reklamowe wywodzą się z celów marketingowych. Dlatego pierwszym krokiem w planowaniu reklamy jest sprawdzenie celów określonych w planie marketingowym. Ma to na celu zapewnienie, że wszystkie działania promocyjne, w tym reklamowe, działają na rzecz osiągnięcia zarówno krótkoterminowych, jak i długoterminowych celów korporacyjnych i marketingowych oraz są zgodne z wartościami i wizją firmy.
Przejrzyj plan marketingowy
Przegląd planu marketingowego może być stosunkowo prostym procesem lub może obejmować przegląd formalny, znany jako audyt . Przegląd lub audyt może uwzględniać takie kwestie, jak wcześniejsze działania w zakresie komunikacji marketingowej, ocena tego, co było skuteczne w przeszłości, czy uzasadnione są nowe badania rynku, zarys konkurencyjnej działalności reklamowej oraz przegląd rozważań budżetowych.
Plan marketingowy może zawierać informacje o długo- i krótkoterminowych celach firmy, rywalizacji konkurencyjnej, opis rynku docelowego, oferowanych produktów, strategię pozycjonowania, strategię cenową, strategię dystrybucji i inne programy promocyjne. Wszystkie te informacje mają potencjalny wpływ na rozwój programu reklamowego. Reklamodawca musi dokładnie przestudiować plan marketingowy i określić, jak przełożyć cele marketingowe na program reklamowy. Każda kampania reklamowa jest wyjątkowa, więc recenzja wymaga wielu analiz i oceny.
Ogólne cele komunikacyjne
Cele komunikacyjne wywodzą się z celów marketingowych. Jednak cele komunikacyjne muszą być sformułowane pod kątem efektów komunikacyjnych. Na przykład krótkoterminowym celem marketingowym firmy może być zwiększenie odpowiedzi sprzedażowej dla danej marki. Cel ten wymagałby jednak, aby duża liczba konsumentów była świadoma marki i była do niej przychylnie nastawiona. Ponadto intencje zakupowe konsumentów mogą być uzależnione od innych działań marketingowych, takich jak dostęp, cena, możliwość wypróbowania marki przed ostatecznym zakupem oraz inne działania marketingowe. Niesprawiedliwe jest rozliczanie komunikacji marketingowej z całej sprzedaży, gdy jest to tylko jeden element całego wysiłku marketingowego.
Chociaż reklama jest doskonałym narzędziem budowania świadomości i zainteresowania marką, jest mniej skuteczna w przekształcaniu tej świadomości i zainteresowania w rzeczywistą sprzedaż. Aby przekształcić zainteresowanie w sprzedaż, bardziej przydatne mogą być różne narzędzia promocyjne, takie jak sprzedaż osobista lub promocja sprzedaży. Wielu autorów ostrzega przed wykorzystywaniem celów sprzedaży lub udziału w rynku w komunikacji marketingowej lub w celach reklamowych.
Cele komunikacyjne mogą obejmować takie rzeczy, jak:
- zwiększyć zakup
- zachęcać do prób
- zachęcać do lojalności
- pozycjonować lub repozycjonować markę
- edukować klientów
Trzeba będzie je przełożyć na cele reklamowe.
Rynek docelowy i grupa docelowa
Przegląd powinien uwzględniać ogólny rynek docelowy. Nie musi to jednak oznaczać, że kampania reklamowa będzie skierowana na cały rynek docelowy. Marketerzy i reklamodawcy dokonują rozróżnienia między grupą docelową przekazu reklamowego a rynkiem docelowym produktu lub marki. Z definicji grupa docelowa to zamierzeni odbiorcy danej reklamy lub przekazu w publikacji lub medium nadawczym, podczas gdy rynek docelowy to wszyscy obecni i potencjalni konsumenci produktu, usługi lub marki. Firmy często opracowują różne przekazy reklamowe i strategie medialne, aby dotrzeć do różnych grup docelowych. Na przykład McDonald's Restaurants używa antropomorficznych postaci marki, Ronalda McDonalda i Hamburglera, w swoich reklamach skierowanych do dzieci, które są ważnymi influencerami w wyborze marki. Jednak w przypadku dorosłych odbiorców docelowych McDonald's używa komunikatów, które podkreślają wygodę i jakość. W ten sposób grupa docelowa danego przekazu reklamowego może stanowić jedynie podzbiór całego rynku określonego w planie marketingowym. Uważne zapoznanie się z planem marketingowym pomoże marketerom w procesie definiowania optymalnych grup docelowych dla określonych celów reklamowych.
Strategia push vs pull
Cele komunikacyjne będą, przynajmniej częściowo, zależeć od tego, czy marketer stosuje strategię push czy pull. W strategii push marketer intensywnie reklamuje się u sprzedawców detalicznych i hurtowników, oczekując, że zaopatrzą się w produkt lub markę, a konsumenci kupią go, gdy zobaczą go w sklepie. Z kolei w strategii „pull ” marketer reklamuje się bezpośrednio konsumentom, mając nadzieję, że będą wywierać presję na detalistów, aby zaopatrywali się w produkt lub markę, tym samym przeciągając go przez kanał dystrybucji. W strategii push mix promocyjny składałby się z reklam handlowych i rozmów sprzedażowych, podczas gdy media reklamowe byłyby zwykle ważone w kierunku magazynów branżowych, wystaw i pokazów handlowych, podczas gdy strategia przyciągania szerzej wykorzystywałaby reklamy zorientowane na konsumenta i promocje sprzedaży, podczas gdy media miks byłby przesunięty w kierunku mediów masowych, takich jak gazety, czasopisma, telewizja i radio.
Opracowywanie celów reklamowych
Ustalenie celów reklamowych zapewnia ramy dla całego planu reklamowego. Dlatego ważne jest, aby dokładnie określić, co ma zostać osiągnięte i nakreślić, w jaki sposób reklama będzie oceniana. Celów reklamowych należy S zczególn, M easurable, chievable i t ime-zależna (auto). Każde określenie celów reklamowych musi zawierać benchmarki pomiarowe – czyli normy, według których oceniana będzie skuteczność reklamy. Jedna z pierwszych metod do ustanawiania komunikacji zorientowane celów było podejście DAGMAR ( D efining eklama G oals dla M easured A eklama R YNIKI) opracowany w 1960 roku. Choć pamiętne, podejście DAGMAR nie dostarcza konkretnych wskazówek, jak powiązać cele reklamowe z efektami komunikacyjnymi.
Aby ustalić realistyczne i osiągalne cele reklamowe, większość reklamodawców próbuje powiązać cele reklamowe lub komunikacyjne z efektami komunikacyjnymi. Rossiter i Bellman argumentowali, że do celów reklamowych należy rozważyć pięć efektów komunikacyjnych, a mianowicie:
- 1. Kategoria Potrzeba: Akceptacja konsumenta, że kategoria (produkt lub usługa) jest niezbędna do zaspokojenia jakiejś potrzeby
- 2. Świadomość marki (rozpoznawanie marki i przypomnienie marki): Zdolność konsumenta do rozpoznania marki lub przywołania marki z pamięci
- 3. Preferencje marki (lub postawa wobec marki): Stopień, w jakim konsument wybierze jedną markę spośród konkurencyjnych marek w tej kategorii
- 4. Zamiar działania marki (zamiar zakupu): samodzielna instrukcja zakupu przez konsumenta danej marki
- 5. Ułatwienia zakupów: Stopień, w jakim konsument wie, jak i gdzie kupić markę
Stan umysłu docelowego konsumenta | Komunikacja/Cel reklamowy | Przykład wiadomości reklamowej |
---|---|---|
Kategoria Potrzeba
|
|
Unikanie bólu : „Aby szybko i pewnie złagodzić ból, Anacin” |
Świadomość marki
|
|
Powiązane stowarzyszenie kategoria-marka : „Kiedy myślisz o czekoladzie, pomyśl o Cadbury” |
Preferencja marki
|
|
Preferencje marki : „burgery są lepsze w Burger King (lub Hungry Jack's)” |
Zamiar zakupu
|
|
Zamiar zakupu : „Pospiesz się, pospiesz się ostatnie dni, oferta musi wkrótce wygasnąć”; "Nie czekaj - dostępne ograniczone zapasy" |
Zakup ułatwienie
|
|
Ułatwienie zakupu : „Skieruj się na stronę internetową najbliższego dystrybutora” |
W przypadku wielu zakupów potrzeby związane z kategorią i ułatwieniami zakupowymi będą obecne w umyśle klienta i mogą zostać pominięte w celach reklamowych. Jednak w przypadku niektórych zakupów klient może nie być świadomy kategorii produktu lub może nie wiedzieć, jak uzyskać do niej dostęp, w takim przypadku cele te będą musiały zostać uwzględnione w celach komunikacyjnych. Świadomość marki, preferencje marki i zamiar zakupu są prawie zawsze uwzględniane jako cele reklamowe.
Ustalanie budżetów reklamowych
Budżet reklamowy firmy stanowi podzbiór jej całkowitego budżetu. Dla wielu firm koszt reklamy jest jednym z największych wydatków, ustępując jedynie płacom i pensjom. Wydatki na reklamę są bardzo zróżnicowane w zależności od wielkości firmy, zasięgu rynku, oczekiwań kierowniczych, a nawet stylu zarządzania . Procter and Gamble, czołowy reklamodawca w USA, wydał w 2015 r. 4,3 miliarda dolarów na media krajowe (bez opłat agencyjnych i kosztów produkcji), podczas gdy mały lokalny reklamodawca może wydać w tym samym okresie zaledwie kilka tysięcy dolarów.
Wielkość budżetu ma wpływ na miks promocyjny, media miks i zasięg rynkowy. Uogólniając, do podtrzymania ogólnokrajowych kampanii telewizyjnych potrzebne są bardzo duże budżety. Reklamodawcy z napiętymi budżetami mogą być zmuszeni do korzystania z mniej efektywnych alternatyw medialnych. Jednak nawet reklamodawcy z małym budżetem mogą być w stanie włączyć drogie główne media, koncentrując się na wąskich rynkach geograficznych, kupując spoty poza okresami szczytu i starannie zarządzając harmonogramami reklam.
Budżet na reklamę (i/lub komunikację marketingową) wykorzystuje się na wiele różnych sposobów. Najczęściej stosowane metody to: procent od sprzedaży, cel i zadanie, metoda parytetu konkurencyjnego, metoda udziału w rynku, metoda sprzedaży jednostkowej, metoda wszystkich dostępnych środków oraz metoda przystępna cenowo.
Metoda procentowej sprzedaży
Stosując metodę procentu od sprzedaży, reklamodawca przypisuje stały procent (powiedzmy 5% lub 10%) prognozowanej wartości sprzedaży do budżetu reklamowego. Metoda ta opiera się na założeniu, że reklama wpływa na wielkość przyszłej sprzedaży. Procentowa metoda sprzedaży jest najłatwiejszą w użyciu i z tego powodu pozostaje jedną z najczęściej stosowanych metod ustalania budżetów.
Głównym problemem związanym z metodą procentową sprzedaży jest to, że nie ma zgody co do wartości procentowej, którą należy zastosować. Niektóre firmy używają średnich branżowych jako przewodnika przy ustalaniu budżetu marcomms. Poniższa tabela, oparta na średnich branżowych, pokazuje, że wartość procentowa może wahać się od około 20% sprzedaży do mniej niż 1 procent.
Przemysł | Stosunek reklam do sprzedaży |
---|---|
Służba zdrowia | 18,7 |
Usługi transportowe | 14,2 |
Produkcja filmów i taśm wideo | 13,7 |
Żywność | 11,9 |
Sprzęt komputerowy i biurowy | 11,9 |
Sprzedaż hurtowa komputerów i oprogramowania | 0,2 |
Cel i metoda zadania
Metoda celu i zadania jest najbardziej racjonalną i możliwą do obrony ze wszystkich metod budżetowania. W tej metodzie reklamodawca określa cele reklamowe, a następnie określa konkretne, mierzalne zadania komunikacyjne, które należy podjąć, aby osiągnąć zamierzone cele. Szacunki kosztów są opracowywane dla każdego zadania komunikacyjnego w celu uzyskania całkowitego oszacowania budżetu. Metoda ta jest czasochłonna i złożona, przez co jest rzadziej stosowana w praktyce, jednak ostatnie badania sugerują, że coraz więcej marketerów stosuje takie podejście.
Metoda parytetu konkurencyjnego
Metoda parytetu konkurencyjnego przydziela budżet reklamowy lub promocyjny na podstawie konkurencyjnych wydatków na porównywalne działania. Takie podejście jest strategią defensywną stosowaną w celu ochrony pozycji rynkowej marki. Zakłada, że konkurencyjne firmy mają podobne cele i są szeroko stosowane na wysoce konkurencyjnych rynkach. Główną krytyką tej metody jest to, że zakłada ona, że konkurenci wiedzą, co robią w odniesieniu do wydatków na reklamę.
Istnieje kilka podejść do stosowania metody parytetu konkurencyjnego:
- a) Przeznacz taki sam budżet na reklamę jak kluczowy rywal;
- b) Alokować budżet na podstawie średnich poziomów wydatków w branży;
- c) Przydzielić podobny procent sprzedaży jak kluczowy konkurent;
- d) Przydziel taki sam procent sprzedaży na reklamę, jak średnia w branży;
- e) Wykorzystywać działalność konkurencyjną jako punkt odniesienia, do którego sumy są dodawane lub odejmowane na podstawie osądu menedżera.
Parytet konkurencyjny wymaga szczegółowego zrozumienia wydatków konkurenta w kluczowych obszarach. Analizę rynku wykorzystywaną do informowania o tym podejściu można uzyskać dzięki rocznym raportom firm konsultingowych, a także od komercyjnych dostawców usług badawczych, takich jak Nielsen's AdEx.
Inne metody używane do ustawiania budżetów reklamowych i promocyjnych obejmują metodę udziału w rynku , metody sprzedaży jednostek , wszystkie metody dostępne fundusze , niedrogie metody , analizę marginalną i innych. Współczesne budżetowanie rzadko opiera się na jednej metodzie, zamiast tego wykorzystuje kombinację metod, aby pomóc marketerowi w ustaleniu optymalnych poziomów wydatków.
Opracowanie strategii kreatywnej
Strategia kreatywna nazywana jest również strategią przekazu. Strategia kreatywna wyjaśnia, w jaki sposób kampania reklamowa będzie realizowała cele reklamowe. Opracowanie strategii kreatywnej zwykle rozpoczyna się od zidentyfikowania wielkiego pomysłu (znanego również jako koncepcja kreatywna, która określi zamierzoną pozycję produktu w umysłach klienta. Innym sposobem myślenia o koncepcji kreatywnej jest to, że odnosi się ona do jedynej rzeczy, która będzie zachęcić konsumentów do reakcji.Koncepcja kreatywna powinna pokazać, w jaki sposób korzyść z produktu w unikalny sposób odpowiada potrzebom lub oczekiwaniom klienta.
Laskey i in. opracował typologię dziewięciu strategii twórczych. Początkowo opracowana dla telewizji, ta typologia została szeroko przyjęta w innych mediach, w tym w mediach drukowanych i mediach społecznościowych.
Typologia Laskeya, Daya i Craska najpierw identyfikuje dwie szerokie klasy strategii twórczej:
- Informacyjne: racjonalne apele, które zazwyczaj dostarczają informacji o korzyściach marki
- Transformacyjny: apele emocjonalne, które pomagają konsumentom wyobrazić sobie aspirujący styl życia
Odwołania informacyjne zazwyczaj obejmują twierdzenia dotyczące faktów, które w prosty sposób wymieniają zalety produktu i są bardziej prawdopodobne, że będą używane z towarami o dużym zaangażowaniu. Apele transformacyjne grają na emocjach i mają na celu przekształcenie postrzegania siebie lub produktu przez konsumenta. Odwołania dotyczące transformacji są częściej wskazywane w przypadku towarów lub usług o niskim zaangażowaniu. Apele emocjonalne są często nazywane podejściem miękkiej sprzedaży . Ponieważ omijają racjonalne przetwarzanie poznawcze, apele transformacyjne są mniej prawdopodobne, że wywołają kontrargumenty w umyśle konsumenta.
Informacyjne | Opis | Zastosowania |
Porównawczy | Wyraźne porównanie marki i rywala(ów) | Używaj ostrożnie na konkurencyjnych rynkach |
Unikalna propozycja sprzedaży (USP) | Podkreśl wyjątkową korzyść, która ma znaczenie dla konsumentów | Stosowanie w kategoriach o wysokim poziomie zróżnicowania technologicznego |
Dotyczący pierwokupu | Bądź pierwszym, który użyje wspólnego atrybutu lub korzyści | Użyj, gdy zróżnicowanie jest trudne lub niemożliwe |
Hiperbola | Gruba przesada w celu podkreślenia wyjątkowej korzyści | Użyj, gdy marka ma wyraźny punkt różnicy |
Ogólne informacje | Skoncentruj się na kategorii produktów | Użyj dla nowych kategorii, nowych produktów lub repozycjonowania |
Transformacyjny | ||
Obraz użytkownika | Skoncentruj się na stylu życia konsumenta, np. zajęciach, zainteresowaniach, pracy | |
Wizerunek marki | Twierdzenie o wyższości oparte na zewnętrznych czynnikach, takich jak postrzeganie przez klientów, mające na celu nadanie marce „osobowości” | Używaj z towarami low-tech, gdzie zróżnicowanie jest trudne, np. chłód, prestiż |
Użyj okazji | Skoncentruj się na doświadczeniu marki, doświadczeniu własności, doświadczeniu zakupowym lub doświadczeniu konsumpcyjnym | Używaj z dobrami doświadczalnymi, gdzie zróżnicowanie jest trudne |
Ogólny | Skoncentruj się na klasie produktu z atrakcyjnością emocjonalną | Użyj dla nowych kategorii, nowych produktów lub repozycjonowania |
Oprócz określenia ogólnej strategii kreacji, reklamodawca musi również wziąć pod uwagę wykonanie kreacji – co odnosi się do sposobu, w jaki przekaz jest prezentowany. Przykłady kreatywnej realizacji obejmują: formaty rozwiązywania problemów, apele o strach, seksapile, humor, parodie, slogany lub jingle, mnemoniki, fragmenty życia, gwarancję, poparcie celebrytów, referencje, styl informacyjny, odwołania naukowe, dramatyzacja i prezentacja produktów .
Planowanie mediów
Na strategiczne planowanie mediów składają się cztery kluczowe obszary decyzyjne:
- 1) Ustalanie celów medialnych (w odniesieniu zarówno do celów marketingowych, jak i reklamowych);
- 2) Opracowanie strategii kanału medialnego dla realizacji celów medialnych – szeroka wizja kiedy i jak dotrzeć do odbiorców docelowych;
- 3) Projektowanie taktyk medialnych – szczegółowe instrukcje dotyczące nośników medialnych, rozmieszczenia, preferowanej pozycji;
- 4) Opracowanie procedur oceny skuteczności media planu.
Tradycyjne podejście do strategii medialnej dotyczyło przede wszystkim wyznaczania celów dotyczących zasięgu, wagi i częstotliwości przekazu. Współczesne podejście często jednak traktuje strategię medialną jako rozszerzenie strategii twórczej. Na przykład, L'Oreal Men's Expert promował swoją gamę produktów do pielęgnacji skóry na wieszakach pralni chemicznej. Kiedy klienci podnieśli koszulę, znaleźli kupon o wartości 2 USD i wiadomość: „Twoja koszula nie jest pomarszczona, dlaczego miałabyś mieć twarz?”. Ta nowatorska realizacja pokazuje, jak można zintegrować media i kreatywność, aby generować potężne reklamy.
Ustalanie celów medialnych
Jeśli chodzi o wyznaczanie celów medialnych, planista musi podjąć kilka kluczowych decyzji:
- Z kim chcemy porozmawiać? [Rynek docelowy/definicja odbiorców]
- Jak często odbiorca musi usłyszeć nasz przekaz, zanim zostanie zauważony lub osiągnie pożądaną reakcję konsumentów? [Rzeczywista częstotliwość]
- Kiedy widzowie przestają zauważać reklamę lub stają się zmęczeni oglądaniem reklamy? [Zużycie reklamowe]
Szereg kluczowych definicji ma kluczowe znaczenie dla celów planowania mediów:
- Zasięg definiuje się jako liczbę gospodarstw domowych (lub osób) narażonych na przekaz reklamowy w danym okresie czasu.
- Częstotliwość definiuje się jako średnią liczbę razy, gdy gospodarstwo domowe (lub osoba) jest narażone na przekaz reklamowy w danym okresie czasu.
- Efektywna częstotliwość odnosi się do minimalnej liczby ekspozycji medialnych w celu osiągnięcia określonego celu komunikacyjnego
- Efektywny zasięg odnosi się do zasięgu (% gospodarstw domowych lub osób) na efektywnym poziomie częstotliwości.
- Punkty oceny brutto (GRP) są definiowane jako zasięg pomnożony przez częstotliwość i są miarą ogólnej wagi lub intensywności kampanii
Jeśli chodzi o osiągnięcie celów, planiści muszą zdecydować, jaka część rynku docelowego musi być wystawiona na przekaz reklamowy. Nie zawsze jest konieczne dotarcie do 100% rynku docelowego. W przypadku nowych marek lub marek o bardzo niskim poziomie świadomości pożądane może być dotarcie do każdego członka rynku docelowego. Jednak w przypadku kampanii przypominających niższe poziomy zasięgu mogą wystarczyć. Cele osiągania są zwykle określane jako procent rynku. Na przykład cel zasięgu może brzmieć; Aby dotrzeć do 50% kobiet w wieku 18-25 lat.
W odniesieniu do celów częstotliwości, planista musi określić optymalny poziom częstotliwości, aby osiągnąć pożądany cel komunikacji. Planiści medialni często pracują z praktycznymi regułami ustalania docelowych częstotliwości, które są oparte na obszernym materiale dowodowym wynikającym z wyników badań. Na przykład dowody empiryczne sugerują, że przeciętny konsument musi być narażony na komunikat co najmniej trzy razy, zanim dowie się o marce. Jest to czasami nazywane regułą 3+ . Do tego podstawowego benchmarku trzech ekspozycji media planiści uznają, że aby osiągnąć cele komunikacyjne wyższego poziomu, takie jak perswazja i generowanie leadów, wymagane są wyższe poziomy częstotliwości. Aby osiągnąć prostą świadomość marki, trzy ekspozycje mogą być wystarczające, ale aby konsumenci mogli działać w oparciu o tę świadomość, mogą być wymagane wyższe poziomy ekspozycji. Niektórzy teoretycy opracowali zaawansowane modele decyzyjne, które pomagają w planowaniu optymalnych poziomów częstotliwości.
Planiści muszą również wziąć pod uwagę połączone efekty zasięgu i częstotliwości (GRP). W intensywnej kampanii harmonogram będzie wykorzystywał zarówno szeroki zasięg (naświetlenie większej liczby osób przekazem), jak i wysoką częstotliwość (wielokrotne naświetlenie przekazu). Ogólna waga kampanii ma wpływ na budżety i wybór mediów. W kampanii intensywnej (kampania o dużej wadze) strategia medialna jest zwykle skierowana w stronę głównych mediów, które pozostają najbardziej opłacalnym sposobem dotarcia do dużej liczby odbiorców ze stosunkowo dużą częstotliwością potrzebną do stworzenia stabilnego poziomu świadomości marki.
Strategia kanału medialnego
Pierwszą decyzją dotyczącą kanału, którą należy podjąć, jest to, czy zastosować strategię skoncentrowanego kanału, czy strategię kanału dyspersyjnego :
- Skoncentrowana strategia kanału
- W skoncentrowanym podejściu planista inwestuje większość wydatków na media w pojedyncze medium lub wąski zakres lub media.
- Strategia kanału dyspersyjnego
- W podejściu dyspersyjnym planista wydaje środki na szeroką gamę nośników reklamowych . Główną zaletą strategii skoncentrowanego kanału jest to, że reklamodawca ma możliwość osiągnięcia wysokiego udziału głosu i może stać się dominującym reklamodawcą w wybranych kanałach. Podejście dyspersyjne pozwala reklamodawcy dotrzeć do szerszego przekroju zdefiniowanego rynku docelowego.
Mając już ustalone cele dotyczące zasięgu i częstotliwości, planista zabiera się za określenie media mixu i wybór odpowiednich nośników przekazu przekazu. Planista mediów musi określić sposób alokacji budżetu reklamowego na odpowiednie opcje medialne (np. 50% TV; 30% Mags; 15% Digital i 5% Out-of-home). Aby podjąć te decyzje, planista wymaga szczegółowego zrozumienia rynku docelowego i jego nawyków dotyczących korzystania z mediów. W związku z tym projektowanie strategii kanału medialnego wymaga dogłębnego zrozumienia opcji medialnych i tego, co każdy rodzaj mediów może osiągnąć pod względem zasięgu i zaangażowania odbiorców.
Średni | Zalety | Niedogodności |
---|---|---|
Telewizja
|
|
|
Radio
|
|
|
Gazety
|
|
|
Czasopisma
|
|
|
Kino
|
|
|
Tranzyt ( autobus, pociąg, tramwaj, kolejka linowa, taksówka )
|
|
|
Poza domem ( bilbordy, plakaty, mała architektura, oznakowanie, grafika chodnikowa itp.)
|
|
|
Internetowe i cyfrowe
|
|
Badania odbiorców mediów
Badanie odbiorców w mediach jest główną cechą planowania mediów. Głównym celem badań mediów jest „eliminacja marnotrawstwa w reklamie poprzez obiektywną analizę dostępnych mediów do promocji produktów i usług”. Identyfikacja i profilowanie odbiorców mediów drukowanych, nadawczych, kinowych i internetowych czasopism lub gazet to specjalistyczna forma badania rynku, często prowadzona w imieniu właścicieli mediów. W większości krajów branża reklamowa, poprzez swoje najlepsze stowarzyszenia branżowe, popiera jedną firmę badającą media jako oficjalnego dostawcę pomiaru oglądalności dla głównych mediów. Metodologia stosowana przez oficjalnego dostawcę staje się wtedy znana jako waluta branżowa w pomiarach odbiorców. Członkowie branży finansują badania publiczności i dzielą się wynikami. W kilku krajach, gdzie branża jest bardziej rozdrobniona lub gdzie nie ma jednoznacznego powiązania branżowego, co najmniej dwie konkurujące organizacje mogą świadczyć usługi pomiaru widowni. W takich krajach mówi się, że nie ma waluty branżowej.
Firmy badawcze stosują różne metodologie w zależności od tego, gdzie i kiedy używane są media oraz od kosztów zbierania danych. Wszystkie te metody polegają na próbkowaniu – czyli pobieraniu reprezentatywnej próbki populacji i rejestrowaniu korzystania z mediów, która jest następnie ekstrapolowana na populację ogólną. Właściciele mediów zazwyczaj dzielą się wynikami badań z potencjalnymi reklamodawcami, a wybrane wyniki są dostępne dla ogółu społeczeństwa za pośrednictwem firmy zajmującej się badaniem mediów lub podmiotu, takiego jak komisja ds. transmisji, powołana w celu administrowania procesem badania odbiorców.
Badania mediów działają jako forma regulacji branżowych i zasadności metodologii badawczych oraz dostarczania metryk odbiorców. Właściciele mediów polegają na danych dotyczących zarówno wielkości odbiorców, jak i jakości odbiorców, aby ustalać stawki reklamowe.
Miary odbiorców mediów, które są szczególnie interesujące dla reklamodawców, obejmują:
Nośniki druku
- Nakład: liczba sprzedanych egzemplarzy wydania (niezależnie oceniana poprzez audyt nakładu)
- Czytelnictwo: całkowita liczba osób, które widziały lub przeglądały aktualne wydanie publikacji (niezależnie mierzone za pomocą ankiety)
- Profile czytelnictwa: Analiza demograficzna/psychograficzna i behawioralna czytelnictwa (źródło z badań czytelnictwa)
Transmisja mediów
- Średnia widownia: średnia liczba osób, które dostroiły się do danego czasu lub danego programu, wyrażona w tysiącach lub w procentach. Znany również jako ocena lub TARP (total audiencji Ocena punkt).
- Udział w widowni: liczba słuchaczy (lub widzów) danego kanału w danym okresie, wyrażona jako procent całkowitego potencjału odbiorców na całym rynku. (Udział w widowni jest zwykle obliczany przez podzielenie średniej widowni danego kanału przez średnią widownię wszystkich kanałów).
- Potencjał odbiorców: Całkowita liczba osób na danym obszarze geograficznym, które odpowiadają określonej definicji, takiej jak liczba osób z odbiornikiem telewizyjnym (lub radiowym) lub całkowita liczba osób w wieku 6–12 lat. Potencjały ludności są zwykle określane na podstawie danych ze spisu i są wykorzystywane do oszacowania potencjalnego zasięgu rynkowego.
- Ruch odbiorców według sesji: liczba słuchaczy (lub widzów), którzy zmienili kanały w danym okresie.
- Profil odbiorców: Analiza odbiorców według wybranych zmiennych demograficznych, psychograficznych lub behawioralnych.
- Łączna publiczność (CUME): liczba różnych słuchaczy (lub widzów) w danym okresie; znany również jako zasięg .
- Osoby korzystające z telewizji (PUT) : liczba osób (lub gospodarstw domowych) dostrojonych do dowolnego kanału w danym okresie.
Media poza domem
- Opportunities to see (OTS) – surowa miara liczby osób, które miały kontakt z medium, na przykład liczba samochodów przejeżdżających obok zewnętrznego billboardu w określonym czasie
Internet i media cyfrowe
- Ruch w witrynie : liczba odwiedzających witrynę w danym okresie (np. w miesiącu)
- Unikalni użytkownicy : liczba różnych użytkowników witryny w danym okresie
- Przyklejanie się witryny : średni czas, przez jaki dana osoba pozostaje na stronie (miara zaangażowania odbiorców)
- Średnia odsłon na wizytę : liczba różnych stron wygenerowanych przez użytkownika w witrynie (miara zaangażowania)
- Współczynnik klikalności (CTR) : liczba osób, które kliknęły reklamę lub link reklamowy
- Koszt kliknięcia (CPS): średni koszt wygenerowania jednego kliknięcia
- Wskaźnik powracających użytkowników : liczba unikalnych użytkowników, którzy powracają do witryny
- Współczynnik odrzuceń : liczba odwiedzających witrynę, którzy opuszczają witrynę w określonym czasie (w sekundach)
Chociaż większość danych z badań oglądalności jest dostępna tylko dla subskrybentów i potencjalnych reklamodawców, podstawowe informacje są publikowane dla ogółu społeczeństwa, często jako wyniki ankiety topline. Rodzaj i zakres swobodnie dostępnych informacji różni się w zależności od rynków geograficznych. Poniższa tabela przedstawia główne źródła informacji do badań głównych odbiorców mediów na rynkach anglojęzycznych.
Kraj | Radio | Telewizja |
Australia | Komercyjne radio Australia | OZTAM |
Brytania | Radio wspólne badania odbiorców | Rada ds. Badań Publiczności Nadawców |
Kanada | Liczby * | Liczby * |
Indie | Pamięć RAM firmy Nielsen Media Research | TAM Media Research (joint venture AC Nielsen i Kantar Media) |
Irlandia | Urząd ds. Nadawania w Irlandii | TAM Irlandia |
Malezja** | Nielsen (Malezja) | Nielsen Media (USA) i Kantar Media *** |
Nowa Zelandia | Radio Nowa Zelandia | Pomyśl o telewizji **** |
Stany Zjednoczone | Nielsen Audio | Oceny Nielsena |
Afryka Południowa | Rada ds. Badań nadawczych | Rada ds. Badań nadawczych |
- Uwagi:
- * Zobacz też Nielsen Media, Trendy w oglądaniu telewizji kanadyjskiej
- ** Angielski jest jednym z trzech oficjalnych języków używanych w Malezji. Media drukowane i nadawane są zwykle podzielone na języki jako pierwsze, a demografia jako drugie.
- *** W Malezji obowiązuje jedna, oficjalna waluta do pomiaru oglądalności telewizji. Obecnie dwie konkurujące firmy dostarczają dane, stosując różne metodologie (Nielsen Media i Kantar Media)
- **** Think TV to konsorcjum komercyjnych sieci telewizyjnych, które nadzoruje proces oceny telewizji
Kupowanie mediów
O ile z pewnością reklamodawcy mogą kupować spoty reklamowe bezpośrednio z właścicielami mediów (np. gazet, magazynów czy sieci nadawczych), w praktyce większość zakupów mediów jest kupowana w ramach szerszych negocjacji. Ceny zależą od wcześniejszej relacji reklamodawcy z siecią, ilości kupowanych zasobów reklamowych, terminu rezerwacji oraz tego, czy reklamodawca korzysta z promocji w wielu mediach, takich jak lokowanie produktu. Spoty reklamowe kupowane bliżej czasu antenowego bywają droższe.
Wielu reklamodawców decyduje się na centralizację zakupów mediów za pośrednictwem dużych agencji medialnych, takich jak Zenith czy Optimedia. Te duże agencje medialne są w stanie wywierać siłę rynkową poprzez zakupy hurtowe, kupując powierzchnię na cały rok. Agencje mediowe przynoszą korzyści reklamodawcom, dostarczając jednostki reklamowe po niższych stawkach, a także świadcząc usługi o wartości dodanej, takie jak usługi planowania mediów.
Kupowanie spotów reklamowych w telewizji ogólnopolskiej jest bardzo drogie. Biorąc pod uwagę, że większość mediów korzysta z cen dynamicznych, stawki zmieniają się z dnia na dzień, co utrudnia znalezienie stawek orientacyjnych. Jednak od czasu do czasu magazyny branżowe publikują adraty, które mogą służyć jako ogólna wskazówka. Poniższa tabela przedstawia orientacyjne stawki reklamowe dla wybranych popularnych programów w amerykańskich krajowych sieciach telewizyjnych emitowanych w godzinach największej oglądalności.
Program/Sieć | Sieć | Dzień / godzina emisji | Stawka (za 30 sekundowe miejsce) |
---|---|---|---|
Amerykański idol * | Lis | Nie podano dnia, prime-time | 360 000 $ – 490 000 $ |
Niedzielna noc piłka nożna | NBC | niedziela, prime time | 435 000 $ |
Członek rodziny | Lis | niedziela, prime time | 215 000$ |
Sobotnia noc College Football | ABC | sobota, prime time | 140 000 USD |
Niedobitek | CBS | czwartek, prime time | $152,000 |
Największy przegrany | NBC | Wtorek, prime time | 128 000 $ |
Sójka Leno ** | NBC | Pon-Pt, Późna noc | 48 800 – 65 000 USD |
- Uwagi:
- * Stawki za programy takie jak American Idol rosną w miarę zbliżania się programu do finałów
- ** Stawki za programy od poniedziałku do piątku, takie jak Jay Leno, różnią się w zależności od dnia tygodnia i oczekiwanej wielkości widowni
Wszystko razem: taktyka mediów i harmonogram mediów
Harmonogram medialny to program lub plan, który „identyfikuje kanały medialne wykorzystywane w kampanii reklamowej oraz określa daty wstawienia lub emisji, pozycje i czas trwania wiadomości”.
Ogólnie rzecz biorąc, istnieją cztery podstawowe podejścia do planowania:
- Blitzing : jeden skoncentrowany wybuch intensywnych poziomów reklamy, zwykle w początkowym okresie horyzontu planowania
- Ciągłość : wzorzec stosunkowo stałych poziomów w danym okresie lub kampanii (tj. stosunkowo kosztowny wzorzec wydatków)
- Loty : przerywany wzorzec wybuchów reklam, po których następuje brak reklam (tj. umiarkowany wzorzec wydatków)
- Pulsowanie : połączenie ciągłości i pulsowania; niskie poziomy ciągłych reklam, po których następują serie bardziej intensywnych reklam; (tj. zmienia się między wzorcem wysokich wydatków a wzorcem niskich wydatków)
Empiryczne poparcie skuteczności pulsacji jest stosunkowo słabe. Jednak badania sugerują, że rozkłady ciągłe i rozkłady lotów generalnie skutkują silnym poziomem zapamiętania przez konsumentów. W przypadku rozkładów lotów drugi i kolejne loty zwykle opierają się na pierwszym locie, co skutkuje poziomem świadomości podobnym do harmonogramu ciągłego, ale często przy obniżonych kosztach.
Ważną kwestią przy konstruowaniu harmonogramów mediów jest czas. Głównym celem reklamodawcy jest umieszczenie reklamy jak najbliżej miejsca, w którym konsumenci podejmują decyzję o zakupie. Na przykład reklamodawca, który wie, że kupujący prowadzi główny sklep w sobotnie popołudnia, a doładowania w środowe wieczory, może rozważyć telewizję, aby zwiększyć ogólną świadomość marki, uzupełnioną spotami radiowymi, aby dotrzeć do kupującego, gdy jest dojazd do supermarketu lub zwykłego miejsca zakupu w dni, w których większość konsumentów dokonuje zakupów.
Mierzenie skuteczności reklamy
Dla większości firm reklama jest głównym wydatkiem. Większa skuteczność reklamy może przynieść korzyści strategiczne i taktyczne, a także pomóc w zarządzaniu kosztami. Oczekuje się, że menedżerowie ds. reklamy będą odpowiedzialni za budżety reklamowe. Dlatego większość kampanii inwestuje w szereg środków, aby ocenić, czy budżety reklamowe są dobrze wydatkowane i czy kampania wymaga poprawy, a jeśli to konieczne, dopracować kampanie w celu uzyskania pożądanych efektów reklamowych. Głównym celem testowania efektywności jest poprawa wskaźników odpowiedzi konsumentów.
Ogólnie rzecz biorąc, istnieją dwie klasy testowania skuteczności: Śledzenie odnosi się do połączenia zarówno wstępnego, jak i końcowego testowania w celu zapewnienia ciągłego monitorowania efektów reklamowych.
- Testowanie wstępne : środki jakościowe i ilościowe podejmowane przed uruchomieniem reklamy w celu zmierzenia reakcji odbiorców i wyeliminowania potencjalnych słabości
- Testy końcowe : środki jakościowe i ilościowe podejmowane w trakcie lub po tym, jak odbiorca docelowy został narażony na przekaz lub kampanię reklamową i wykorzystywane do śledzenia stopnia, w jakim reklama osiąga pożądane cele komunikacyjne.
Wstępne testy
Wstępne testy dźwięku wykazują następujące cechy:
- (i) adekwatne do celów komunikacji;
- (ii) uzgodnić sposób wykorzystania wyników;
- (iii) stosować wiele środków;
- (iv) być ugruntowane teoretycznie – tj. oparte na modelu reakcji człowieka (np. hierarchii skutków);
- (v) rozważenie wielokrotnych ekspozycji;
- (vi) przetestować porównywalnie zakończone egzekucje;
- (vii) kontrolować kontekst narażenia;
- (viii) zdefiniować odpowiednią próbkę;
- (ix) wykazać wiarygodność i trafność;
- (x) wykonać pomiary wyjściowe (tj. przed ekspozycją) i/lub wykorzystać grupy kontrolne
Specyficzne rodzaje testów wstępnych obejmują testy kopiowania, techniki projekcyjne i coraz częściej zróżnicowaną gamę metod testowania fizjologicznego i/lub biometrycznego.
Testowanie kopii
Testowanie kopii to testowanie, które ocenia kopie reklamowe i wykonania kreacji. W tej sekcji pokrótce omówiono podstawowe metody testowania kopii.
Makiety
Badacze często wykorzystują makiety końcowej kreacji o różnym stopniu ukończenia grafiki. Niektóre makiety są przeznaczone do obejrzenia przez agencję reklamową i klienta tylko na etapie opracowywania koncepcji reklamy. Makiety są jednak przydatne do oceny reakcji odbiorców na proponowaną kopię reklamową. Makiety można wykorzystać podczas wywiadów bezpośrednich, małych grup fokusowych lub testów teatralnych. Do obejrzenia makiet zapraszana jest próbka respondentów, a następnie zadawana jest seria pytań mających na celu uchwycenie interesujących dla danej kampanii efektów reklamowych.
Rodzaje makiet reklamowych, które są wykorzystywane w testach kopiowania, zarówno w reklamach drukowanych, jak i emitowanych, obejmują:
- Szorstka sztuka : bardzo szorstkie rysunki koncepcji kreatywnej
- Comps : (skrót od „composition art”) odnosi się do surowej sztuki zawartej wraz z tekstem, sloganami i strategią kampanii
- Rip-o-matics : bardzo szorstkie wersje reklamy telewizyjnej zawierające obrazy stockowe i materiał filmowy, zaprojektowane tak, aby naśladować wygląd i styl ostatecznej, kreatywnej realizacji; ripomatics są często nazywane filmami „nastrojowymi” lub „koncepcyjnymi”.
- Fotomatyka : dołącz zdjęcia wraz z zamierzonym dźwiękiem
- Scenorysy : sekwencja rysunków lub fotografii wraz z odpowiednią kopią i zaprojektowana tak, aby przypominać ostateczną kreatywną realizację filmu lub cyfrowej reklamy telewizyjnej.
- Animatyka : bardziej rozbudowana wersja scenorysu, która zawiera dialogi, ścieżki dźwiękowe i narrację, które mają reprezentować bardziej dopracowaną wersję ostatecznej kreatywnej realizacji.
Techniki projekcyjne
W technikach projekcyjnych respondent jest proszony o rzutowanie się na reklamę. Istnieje wiele technik projekcyjnych, w tym skojarzenia słów, dopełnianie zdań i dopełnianie historii. Techniki te zakładają, że pod wpływem niepełnych bodźców respondenci wykorzystują ukryte postawy lub motywacje, aby dokończyć fabułę, ujawniając w ten sposób swoje lęki i aspiracje, które mogą nie ujawnić się przy bardziej bezpośrednim pytaniu. Stwierdzono, że techniki projekcyjne są bardzo przydatne do oceny pojęć i generowania nowych pojęć.
Środki fizjologiczne
Od dziesięcioleci naukowcy stosują środki fizjologiczne do badania takich reakcji na reklamę. Pomiary te obejmują takie rzeczy, jak odpowiedź źrenicy, odpowiedź na nieprawidłowe elektrody (GSR) i częstość akcji serca. Wykazano, że środki te są skutecznymi miarami uwagi i siły reakcji emocjonalnej. Wraz z rozwojem neuronauki konsumenckiej naukowcy zaczęli wykorzystywać znacznie szerszy zakres środków do badania reakcji poznawczych, a także reakcji emocjonalnych.
Niektóre z technik stosowanych do pomiaru reakcji konsumentów na bodźce reklamowe obejmują:
Rozszerzenie źrenic
Uważa się, że wielkość rozszerzenia źrenic (znana również jako pupilometria ) zapewnia stosunkowo dokładną miarę wysiłku umysłowego związanego z zadaniem. Testy rozszerzania źrenic stały się podstawą testowania kopii reklamowych w latach 70. jako sposób na sprawdzenie reakcji konsumentów na reklamy telewizyjne. Rozszerzenie źrenic sugeruje większe zainteresowanie bodźcami i może być związane z pobudzeniem i działaniem. Rozszerzenie źrenic jest wykorzystywane nie tylko do badania reklamy, ale także do badania projektu produktu i opakowania.
Śledzenie oczu
Podczas oglądania reklamy czujnik kieruje wiązkę światła podczerwonego w oko i podąża za ruchem, aby pokazać punkt, na którym skupia się widz. Pokazuje czas, przez jaki widz skupia się na każdym elemencie obrazu i ogólną sekwencję używaną do interpretacji obrazu. Śledzenie wzroku jest często używane do dostrajania działań reklamowych. Badania naukowe sugerują, że śledzenie wzroku wiąże się z rozpoznawalnością marki, ale jest mniej przydatne do zapamiętywania marki.
Galwaniczna reakcja skóry (GSR)
Galwaniczna reakcja skóry wykorzystuje urządzenie zwane galwanometrem, które jest bardzo podobne do wykrywacza kłamstw, zaprojektowane do pomiaru niewielkich ilości potu skórnego i aktywności elektrycznej skóry. Zmiany w reakcji skóry są związane z pobudzeniem i są wskaźnikiem zdolności reklamy do przyciągnięcia uwagi.
Elektroencefalograf (EEG)
Elektroencefalograf (EEG) jest urządzenie, które mierzy zmiany aktywności fal mózgowych. Badanie EEG może wykryć pobudzenie emocjonalne, które jest trudne do wykrycia przy użyciu alternatywnych metod badawczych. Pobudzenie jest wskaźnikiem zdolności reklamy do przyciągnięcia uwagi i zaangażowania konsumenta w przekaz. Testy EEG to uciążliwa i inwazyjna metoda testowania, która sprzeciwia się rutynowemu stosowaniu w testach reklamowych.
Funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego (FmRI)
FmRI to technika, która umożliwia naukowcom monitorowanie aktywności w określonych obszarach mózgu. Technika ta została wykorzystana do identyfikacji określonych sieci mózgowych związanych z przyjemnością i podnieceniem związanym z reklamą.
Po testach
Celem post-testów jest dostarczenie wskaźników, na ile dana kampania realizuje założone cele komunikacyjne, tak aby w trakcie trwania kampanii mogły wystąpić działania korygujące i dostrajające oraz ocena efektywności wydatków reklamowych w celu zapewnienia benchmarki dla przyszłych programów reklamowych. Techniki stosowane w testach końcowych zależą od zastosowanych mediów i mogą obejmować takie testy, jak wyniki skrobi, testy przypominające dzień po dniu (DAR), śledzenie kampanii, zwrot z inwestycji w reklamę i inne pomiary.
Punkty skrobi
Wyniki dotyczące skrobi zostały opracowane przez Daniela Starcha w latach dwudziestych XX wieku w celu oceny skuteczności kopiowania reklam drukowanych i są nadal w użyciu. Klient jest pokazywany strona po stronie, a następnie pytany, czy zauważył jakąkolwiek część reklamy. Jeśli odpowie „Tak”, ankieter prosi respondenta o wskazanie, które części ogłoszenia zostały zauważone. Dla każdej reklamy obliczane są trzy wyniki:
- (1) Zauważono – odsetek czytelników, którzy rozpoznają reklamę jako tę, którą widzieli wcześniej w wydaniu czasopisma (ma na celu uchwycenie zdolności reklamy do przyciągnięcia uwagi)
- (2) Powiązane – odsetek czytelników, którzy zobaczyli lub przeczytali jakąkolwiek część reklamy, która wyraźnie wskazywała na reklamowaną markę (ma na celu wskazanie poziomu przetworzenia marki)
- (3) Najczęściej czytane – odsetek czytelników, którzy przeczytali połowę lub więcej materiałów napisanych w reklamie (wskaźnik zaangażowania lub zaangażowania czytelnika)
Testy dnia po wycofaniu (DAR)
Testy typu „day-after-recall” (DAR) zostały opracowane przez George'a Gallupa w latach 40. XX wieku i są nadal używane. Testy DAR zapewniają pomiar odsetka osób, które przypominają sobie coś konkretnego na temat reklamy (np. wiadomość sprzedażową lub grafikę) następnego dnia po ekspozycji. Ankieterzy zadają pytania mające na celu wywołanie:
- (a) Samoprzywołanie – gdy respondenci pamiętają jakiekolwiek reklamy dla danej kategorii produktów
- (b) Przypominanie wspomagane – gdy respondenci pamiętają, że widzieli reklamę marki X
- (c) Hasła – kiedy respondenci mogą przypomnieć sobie, co marka pokazała, wyglądała i główne punkty reklamy
Śledzenie
Śledzenie reklam lub śledzenie kampanii odnosi się do technik stosowanych do monitorowania „wydajności na rynku” reklam. Śledzenie reklam wykorzystuje kombinację testów wstępnych i testów końcowych. Testy wstępne służą do ustalenia punktów odniesienia, na podstawie których można zmierzyć rzeczywistą skuteczność kampanii w trakcie i po jej uruchomieniu. Szczególnym obszarem zainteresowania podczas kampanii reklamowej jest problem zużycia reklam . Kiedy widzowie są wielokrotnie narażeni na ten sam przekaz, poziom uwagi zaczyna się stabilizować i ostatecznie spada. Wszelkie dalsze powtórzenia mogą przestać być zauważane lub mogą zrazić odbiorców docelowych. Gdy następuje zużycie, dodatkowe wydatki na reklamę są po prostu marnowane. Jednym ze sposobów, w jaki reklamodawcy unikają zmęczenia, jest stosowanie powtórzeń ze zróżnicowaniem – czyli stosowanie różnych realizacji tego samego komunikatu. Śledzenie kampanii może pomóc reklamodawcom w określeniu, kiedy należy wprowadzić nową realizację tego samego komunikatu reklamowego lub w dostosowaniu kampanii.
Zwrot z inwestycji w reklamę (ROI)
Zwrot z inwestycji w reklamę (reklamowy zwrot z inwestycji) ma na celu zapewnienie zastosowania właściwej taktyki reklamowej. Dobre miary ROI z reklamy powinny uwzględniać zarówno miary krótko-, jak i długoterminowe. Kampanie internetowe i wspólne reklamy są przydatne w budowaniu sprzedaży, podczas gdy telewizja i PR są niezbędne do długoterminowego budowania marki i lojalności klientów.
Kariera
Zarządzanie reklamą to ścieżka kariery w branży reklamowej lub marketingowej. Menedżerowie ds. reklamy i promocji mogą pracować dla agencji, agencji public relations , punktu medialnego lub mogą być zatrudnieni bezpośrednio przez firmę do pracy w ich wewnętrznej agencji, w której braliby odpowiedzialność za komunikację mającą na celu rozwój marek lub grupy firmy marek. W środowisku agencji menedżerowie ds. reklamy są często nazywani menedżerami kont, a ich rola polega na ścisłej współpracy z firmami klienckimi. W dziale marketingu stanowisko kierownika ds. reklamy może obejmować nadzorowanie pracowników, pełnienie roli łącznika między wieloma agencjami pracującymi nad projektem lub tworzenie i wdrażanie kampanii promocyjnych.
Zobacz też
- Kampania reklamowa
- Planowanie konta
- Postawa-wobec-modeli-reklam
- Pomiar widowni
- Zachowanie konsumenta
- Kreatywne streszczenie
- Krytyka reklamy
- Marketing cyfrowy
- Promocja cyfrowa
- Opracowanie modelu prawdopodobieństwa
- Historia reklamy
- Zintegrowana komunikacja marketingowa
- Lista czasopism według nakładu
- Lista najczęściej słuchanych programów radiowych
- Lista najczęściej oglądanych transmisji telewizyjnych
- Komunikacja marketingowa
- Relacje z mediami
- Reklama natywna
- Reklama w Internecie
- Pozycjonowanie (marketing)
- Mix promocyjny
- Udział głosu
- Reklama szokowa
- Reklama zrównoważonego rozwoju
Reklamowanie specjalnych rynków lub produktów
- Reklama dla dzieci
- Reklama na Bliskim Wschodzie
- Polityczna kampania reklamowa
- Reklama kosmetyków
- Reklama tytoniu
- Reklama zabawek
Nagradzane kampanie
- Podziel się colą
- Kampania Hillsong firmy Coca-Cola
- Slip-Slop-Slap (Anti-Cancer Institute of Australia) Zwycięzca Międzynarodowej Nagrody Sulzbergera, 2010
Wpływowi myśliciele w reklamie i badaniach reklamy
- NW Ayer & Son - prawdopodobnie pierwsza agencja reklamowa, która w kampanii promocyjnej wykorzystała środki masowego przekazu (tj. telegraf)
- William Bernbach (1911 – 1982) – propagował ideę, że twórcza realizacja jest tak samo ważna jak twórcza treść
- Ernest Dichter - rozwinął dziedzinę badań motywacyjnych, szeroko wykorzystywanych w reklamie
- E. St. Elmo Lewis – opracował pierwszy model hierarchii efektów (AIDA) stosowany w sprzedaży i reklamie
- Arthur Nielsen - założył jedną z najwcześniejszych międzynarodowych agencji reklamowych i opracował ratingi dla radia i telewizji
- David Ogilvy (biznesmen) - pionier koncepcji pozycjonowania i orędownik wykorzystania wizerunku marki w reklamie
- Charles Coolidge Parlin (1872-1942) – uważany za pioniera wykorzystania badań marketingowych w reklamie
- Rosser Reeves (1910-1984) – opracował koncepcję unikalnej propozycji sprzedaży (USP) i opowiadał się za wykorzystaniem powtórzeń w reklamie
- Al Ries – dyrektor ds. reklamy, autor i uznawany za twórcę terminu „pozycjonowanie” pod koniec lat 60.
- Daniel Starch – opracował metodę Starch score do pomiaru efektywności mediów drukowanych (wciąż w użyciu)
- J Walter Thompson - jedna z pierwszych agencji reklamowych
Bibliografia
Dalsza lektura
- Bennett, Shea, „From Print to Social Media: The History of Marketing”, AdWeek [Magazyn branżowy ], 10 sierpnia 2012, <Online: http://www.adweek.com/digital/history-marketing >
- Artykuł z przydatną infografiką przedstawiającą kamienie milowe w ewolucji mediów