Etyka marketingowa - Marketing ethics

Marketing
Kluczowe idee
Treści promocyjne
Media promocyjne
Badania

Etyka marketingowa to dziedzina etyki stosowanej, która zajmuje się moralnymi zasadami funkcjonowania i regulacji marketingu . Niektóre obszary etyki marketingowej (etyka reklamy i promocji ) pokrywają się z etyką mediów i public relations .

Podstawowe zagadnienia z etyki marketingu

Ramy analizy dla marketingu: możliwe ramy

  • Ramy zorientowane na wartości , analizujące problemy etyczne w oparciu o wartości, które naruszają (np. uczciwość , autonomia , prywatność , przejrzystość ). Przykładem takiego podejścia jest Kodeks Etyki Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu .
  • Ramy zorientowane na interesariuszy, analizujące problemy etyczne, na podstawie których mają one wpływ (np. konsumenci, konkurenci, społeczeństwo jako całość).
  • Ramy zorientowane procesowo, analizujące problemy etyczne w kategoriach używanych przez specjalistów ds. marketingu (np. badania, cena, promocja, staż).

Żaden z tych ram nie pozwala sam na wygodną i pełną kategoryzację wielkiej różnorodności zagadnień etyki marketingowej

Analiza oparta na mocy

W przeciwieństwie do popularnych wrażeń, nie cały marketing jest kontradyktoryjny i nie cały marketing jest ułożony na korzyść marketera. W marketingu relacja między producentem/konsumentem lub kupującym/sprzedawcą może być kontradyktoryjna lub kooperacyjna. Aby zapoznać się z przykładem marketingu kooperacyjnego, zobacz marketing relacji . Jeśli sytuacja marketingowa jest kontradyktoryjna, pojawia się inny wymiar różnicy, opisujący równowagę sił pomiędzy producentem/konsumentem lub nabywcą/sprzedawcą. Władza może być skoncentrowana na producencie ( caveat emptor ), ale czynniki takie jak nadmierna podaż lub prawodawstwo mogą przesunąć władzę w stronę konsumenta ( caveat vendor ). Ustalenie, gdzie leży siła w relacji i czy równowaga sił jest w ogóle istotna, jest ważna dla zrozumienia tła etycznego dylematu w etyce marketingowej.

Czy marketing jest z natury zły?

Popularne stanowisko antymarketingowe powszechnie dyskutowane w blogosferze i literaturze popularnej głosi, że każdy rodzaj marketingu jest z natury zły. Stanowisko to opiera się na argumencie, że marketing z konieczności popełnia co najmniej jedno z trzech błędów:

  • Niszczenie autonomii osobistej . Ofiarą marketingu w tym przypadku jest zamierzony nabywca, którego prawo do samostanowienia jest naruszone.
  • Wyrządzanie szkody konkurentom. Nadmiernie zaciekła konkurencja i nieetyczne taktyki marketingowe są szczególnie związane z nasyconymi rynkami .
  • Manipulowanie wartościami społecznymi. Ofiarą w tym przypadku jest całe społeczeństwo lub też środowisko. Argumentem jest, że marketing promuje konsumpcjonizm i marnotrawstwo. Zobacz też: afluenza , konsumpcjonizm etyczny , antykonsumpcjonizm .

Specyficzne zagadnienia etyki marketingowej

Badania rynku

Badania rynku to zbieranie i analiza informacji o konsumentach, konkurentach i skuteczności programów marketingowych. Dzięki badaniom rynku firmy mogą podejmować decyzje w oparciu o reakcje rynku, co prowadzi do lepszego zrozumienia, w jaki sposób firma musi dostosować się do zmieniającego się rynku. Służy do ustalenia, która część populacji kupi lub kupuje produkt, na podstawie wieku, płci, lokalizacji, poziomu dochodów i wielu innych zmiennych. Badanie to pozwala firmom dowiedzieć się więcej o przeszłych, obecnych i potencjalnych klientach, w tym o ich konkretnych upodobaniach i niechęciach.

Zagrożenia etyczne w badaniach rynku obejmują:

Naruszenie prywatności

Gdy firmy prowadzą badania, mają również kontakt z informacjami poufnymi i osobistymi, co wiąże się z pewnym ryzykiem zarówno dla firmy, jak i dla osoby. Dzisiejsi konsumenci są bombardowani pocztą po użyciu swojego adresu e-mail do wzięcia udziału w konkursie, stając się w ten sposób częścią listy mailingowej firmy. Dlatego firmy otrzymują krytyczne informacje, których nie wolno im wykorzystywać, ale wykorzystywać w sposób etyczny.

Stereotypowanie:

Przedstawianie idealnego ciała, wagi lub wyglądu fizycznego może mieć potencjalnie szkodliwy wpływ na jednostkę, taki jak niska samoocena lub anoreksja. Dobry marketing to marketing etyczny, chodzi o zadowolenie i budowanie silnych relacji z klientami w sposób opiekuńczy, nie skupiając się przede wszystkim na osiąganiu wyników w celu generowania zysku.

Osoby dotknięte nieetycznym badaniem rynku:

  • Publiczny
  • Respondenci
  • Klient
  • Badacz

Podejścia do prywatności można ogólnie podzielić na dwie kategorie: wolny rynek i ochrona konsumenta.[31] W podejściu wolnorynkowym podmioty komercyjne w dużej mierze mogą robić, co chcą, oczekując, że konsumenci zdecydują się na prowadzenie interesów z korporacjami, które w pożądanym stopniu szanują ich prywatność. Jeśli niektóre firmy nie będą wystarczająco szanować prywatności, stracą udział w rynku. Natomiast w podejściu do ochrony konsumentów twierdzi się, że osoby fizyczne mogą nie mieć czasu lub wiedzy, aby dokonywać świadomych wyborów lub mogą nie mieć dostępnych rozsądnych alternatyw. Stereotypowanie występuje, ponieważ każda analiza rzeczywistych populacji wymaga przybliżenia i umieszczenia jednostek w grupach. Jednak jeśli jest prowadzona nieodpowiedzialnie, stereotypizacja może prowadzić do różnych etycznie niepożądanych rezultatów. W Deklaracji Etyki Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu stereotypom przeciwstawia się obowiązek okazywania szacunku („uznaj podstawową godność ludzką wszystkich interesariuszy ”).

Odbiorcy na rynku

Zagrożenia etyczne obejmują:

  • Wykluczanie potencjalnych klientów z rynku: marketing selektywny służy do zniechęcania popytu z niepożądanych sektorów rynku lub całkowitego pozbawiania ich praw.
  • Dotarcie do osób wrażliwych (np. dzieci, osób starszych).

Przykładami nieetycznego wykluczenia rynku lub marketingu selektywnego są dotychczasowe postawy branży wobec gejów, mniejszości etnicznych i rynków plus size. Wbrew popularnemu mitowi, że etyka i zyski nie mieszają się, korzystanie z tych rynków okazało się wysoce opłacalne. Na przykład 20% sprzedaży odzieży w USA to obecnie plus size. Innym przykładem jest selektywny marketing opieki zdrowotnej, aby sektory nierentowne (tj. osoby starsze) nie próbowały czerpać przysługujących im świadczeń. Kolejnym przykładem wykluczenia rynku jest wykluczenie przez przemysł farmaceutyczny krajów rozwijających się z leków na AIDS .

Przykłady marketingu nieetycznego skierowanego do osób starszych obejmują: żywe trusty , oszustwa związane z dzieleniem czasu pracy , masowe oszustwa marketingowe i inne. Osoby starsze posiadają nieproporcjonalną ilość bogactwa świata i dlatego są celem finansowego wyzysku.

W przypadku dzieci głównymi produktami są niezdrowa żywność, moda i artykuły rozrywkowe. Dzieci są lukratywnym rynkiem: „...dzieci w wieku 12 lat i młodsze wydają ponad 11 miliardów dolarów z własnych pieniędzy i wpływają na decyzje rodziny o wydatkach warte kolejne 165 miliardów”, ale nie są w stanie oprzeć się lub zrozumieć taktyk marketingowych w młodszym wieku („dzieci nie rozumieją przekonujących intencji, dopóki nie osiągną wieku ośmiu lub dziewięciu lat”). W starszym wieku uczucia rywalizacji w stosunku do innych dzieci są silniejsze niż poczucie finansów. Kontrowersyjna jest również praktyka rozszerzania marketingu dzieci z telewizji na teren szkoły (patrz marketing w szkołach ). Poniżej znajduje się wybrana lista artykułów online:

  • Sharon Beder, Marketing dla dzieci ( Uniwersytet Wollongong , 1998).
  • Miriam H. Zoll, Psychologowie kwestionują etykę marketingu wobec dzieci, (2000).
  • Donnell Alexander i Aliza Dichter, Ads and Kids: Jak młody jest za młody?
  • Rebecca Clay, Reklama skierowana do dzieci: czy to etyczne? (Monitor on Psychology, tom 31, nr 8 września 2000), Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne
  • Sieć świadomości medialnej. Jak marketerzy kierują reklamy na dzieci .

Innymi wrażliwymi grupami odbiorców są rynki wschodzące w krajach rozwijających się, gdzie opinia publiczna może nie być dostatecznie świadoma wykwalifikowanych sztuczek marketingowych przeniesionych z krajów rozwiniętych i gdzie, z drugiej strony, marketerzy mogą nie być świadomi, jak nadmiernie skuteczna może być ich taktyka. Zobacz skandal z mlekiem dla niemowląt Nestle . Kolejną wrażliwą grupą są konsumenci niestabilni psychicznie. Definicja luki jest również problematyczne: na przykład, kiedy należy endebtedness być postrzegane jako luka i kiedy należy „tanie” dostawcy pożyczkowe być postrzegane jako lichwiarzy , nieetycznie wykorzystują niekorzystnym ekonomicznie?

Celowanie w wrażliwych

Strategie ukierunkowania marketingowego na produkty, które mogą powodować szkody ekonomiczne, fizyczne i psychologiczne, stały się aspektem marketingu, który jest często krytykowany, zwłaszcza w literaturze marketingowej, ze szczególnym uwzględnieniem wrażliwych konsumentów

Dzieci, starsi konsumenci i konsumenci w niekorzystnej sytuacji ekonomicznej są często klasyfikowani jako część grupy wrażliwej w marketingu pod względem etycznym. „Społeczności zajmujące się etyką i odpowiedzialnością społeczną wydają się zgadzać, że kierowanie kampanii marketingowych do wrażliwych grup za pomocą kampanii marketingowych, które wykorzystują ich wrażliwość, jest niesprawiedliwe”. George G. Brenkert był jednym z pierwszych, który poruszył kwestię wykorzystywania słabości osoby, co sprawia, że ​​praktyki marketingowe stają się niemoralne lub niesprawiedliwe. Młodzież i dzieci w Stanach Zjednoczonych są główną siłą rynkową w przemyśle spożywczym i napojów, w wyniku czego marketerzy żywności „przyciągają młodzież jako konsumentów ze względu na ich siłę nabywczą, wpływy na zakupy i jako przyszli dorośli konsumenci”. Etycznie niewłaściwe jest kierowanie do dzieci, zwłaszcza jeśli chodzi o niezdrową żywność i napoje, ponieważ dzieci mogą nie chcieć niczego innego, co może prowadzić do dziecięcej otyłości. Dzieci mają trudności z podjęciem decyzji między celem reklamy a innymi sposobami komunikacji; dlatego jest moralnie niedopuszczalne, aby kierować takie produkty do dzieci podatnych na zagrożenia. W Belgii zabronione jest wyświetlanie reklam w programach dla dzieci, podobnie w Australii takie reklamy nie są dozwolone w programach telewizyjnych dla przedszkolaków. Uważa się, że nieetyczne jest generowanie zysków poprzez marketing skierowany do słabszych grup społecznych, takich jak dzieci, osoby ubogie czy osoby starsze.

Etykę praktyki marketingowej, szczególnie skierowanej do osób wrażliwych, można podzielić na dwa obszary, produkt i proces.

Kwestie etyczne związane z procesem są często przedstawiane za pomocą zwodniczej lub wprowadzającej w błąd reklamy, gdzie kwestie związane z produktem koncentrują się głównie na marketingu niektórych „szkodliwych” produktów, takich jak tytoń, niezdrowa żywność itp.

Wykluczenie potencjalnych klientów z rynku:

Istnieją pewne bardzo ostrożne aspekty etycznego marketingu w odniesieniu do odbiorców rynkowych. Stosowanie marketingu selektywnego w celu zniechęcenia popytu ze strony niechcianej grupy rynkowej lub całkowitego ich wykluczenia. Przykładami wykluczenia z rynku lub marketingu selektywnego są pewne postawy firmy wobec gejów, grup etnicznych i grup rynkowych z nadwagą (plus size). Klienci są tak traktowani, ponieważ firmy uważają, że są nieopłacalne, więc starają się ich pozbawić lub całkowicie ich uniknąć. W środowisku biznesowym często toczy się debata, że ​​aby przynosić zyski, często firmy muszą być nieetyczne. Jednak ten pomysł jest pozornie przestarzały, ponieważ większość firm kieruje się obecnie etycznym biznesplanem. Uważa się, że w Stanach Zjednoczonych odzież plus size wygenerowała 17,5 miliarda dolarów między majem 2013 a kwietniem 2014 roku, co stanowi 5% wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem. Należy się tego spodziewać, ponieważ 65% amerykańskich kobiet jest w rozmiarze plus size. Innym przykładem wykluczenia z rynku jest wykluczenie przez niektóre branże farmaceutyczne krajów rozwijających się z leków na AIDS

Etyka cen

Etyka cenowa:

Cennik wraz z produktem, miejscem i promocją to cztery funkcje marketingu. Sprzedawcy detaliczni i producenci muszą zapewnić stosowanie etycznych strategii cenowych w celu osiągnięcia zysków bez oszukiwania konkurentów lub konsumentów.

Jednak kupujący i sprzedający mają różne cele i postrzegane wyniki w procesie wymiany. Zazwyczaj kupujący dążą do uzyskania produktów i usług po jak najlepszej cenie, podczas gdy sprzedawcy na ogół koncentrują się na generowaniu maksymalnego zysku.

Ustalanie ceny:

Ustalanie cen to utrzymywanie ceny na pewnym poziomie, który został uzgodniony między konkurującymi sprzedawcami i jest nielegalny w większości krajów . Kiedy następuje ustalanie cen i cena jest ustalana przez branżę, klienci są zmuszeni zapłacić wygórowaną cenę z powodu braku opcji.

Uważa się , że ustalanie cen jest nieetyczne i społecznie nieodpowiedzialne , ponieważ łamie prawa , które zostały specjalnie wprowadzone w celu promowania regularnej konkurencji między przedsiębiorstwami . Dzięki konkurencji między firmami firmy będą prawdopodobnie utrzymywać niskie koszty po przystępnych cenach, aby konkurować.

Wojny cenowe:

Wojny cenowe to sytuacje, w których firmy stale obniżają ceny, próbując zdemoralizować konkurencję. Wojny cenowe mogą powodować niszczące emocjonalnie i psychologicznie sytuacje, które mają niezwykły wpływ na zyski jednostki, firmy i branży . Intencją wojny cenowej jest wypchnięcie konkurentów z rynku lub stworzenie bariery wejścia na rynek. Choć jest to korzystne dla konsumentów, ponieważ otrzymają produkt lub usługę w niskiej cenie, to jednak często są pozbawieni jakości. Również w dłuższej perspektywie zmusi innych konkurentów do wycofania się z biznesu, a niższe zyski zagrażają przetrwaniu biznesu. Jeśli firma jest zaangażowana w taktykę wojny cenowej, może to być postrzegane jako nieetyczne w branży, ponieważ wchodzi na niebezpieczną pozycję i zmusza inne firmy do stosowania podobnych taktyk. Ogólnym celem firm jest maksymalizacja zysków i przychodów, jednak poprzez angażowanie się w wojnę cenową nie są w stanie tego zrobić i prawdopodobnie zarabiają mniej pieniędzy, niż gdyby brali udział w normalnej konkurencji biznesowej. Jeśli uda się uniknąć wojen cenowych, będzie to kluczowy sukces dla każdego biznesu.

Zmowa cenowa:

Zmowa cenowa ma miejsce, gdy kilka firm spotyka się, aby utrzymać cenę towaru lub usługi na podwyższonym poziomie w nadziei na osiągnięcie dużych zysków lub ograniczenie rynku. Ustalanie cen jest czasami nazywane zmową cenową, aby podkreślić porozumienie za pomocą tajemnicy, aby uniknąć uczciwej konkurencji.

Praktyki cenowe uważane za nieetyczne na większości rynków geograficznych obejmują:

Lista praktyk cenowych, które mogą być nieetyczne w pewnych okolicznościach i powinny być stosowane z ostrożnością:

Etyka w reklamie i promocji

Reklama to masowa i płatna komunikacja, której podstawowym celem jest dostarczanie informacji, zdobywanie postaw i nakłanianie do działania korzystnego dla reklamodawcy – ogólnie sprzedaży produktu lub usługi. Reklama i promocja mają istotny wpływ na ludzi, całe społeczeństwo, kształtując ich postawy, zachowania i priorytety. Niektórzy uczeni uważają, że reklama wspiera kwestie etyczne. Za nieetyczne uważa się również zawstydzanie substytutu lub produktu lub usługi konkurencyjnej (Srivastava i Nandan, 2010). Inne kwestie etyczne to złe traktowanie kobiet, reklama skierowana do dzieci , reklama wprowadzająca w błąd i inne kwestie, które prowadzą do etycznego upadku społeczeństwa. Znęcanie się nad kobietami jest ogromnie widoczne w reklamach. Często kobiety są kojarzone z produktami gospodarstwa domowego, takimi jak środki czystości i są pokazywane jako wykonujące prace domowe, co jest stereotypem na temat kobiet. Kobiety są również często używane jako symbole seksu, aby przekazać określone informacje o produktach. Również mężczyźni są często widoczni w reklamach DIY (zrób to sam), które dają ideę, że są „zręcznym mężczyzną”. Reklama, która wykazuje cechy etyczne, jest zgodna z prawdą, nie zawiera fałszywych twierdzeń i zawiera informacje wystarczające do dokonania przez kupującego świadomych wyborów. Okazywanie poziomu szacunku i godności dla swoich nabywców jest ważne podczas demonstrowania przyzwoitości. Przykład reklamy wyprodukowanej przez Coca Colę, poprzez użycie fałszywej reklamy, pokazał nieetyczne kwestie stojące za jej produkcją. Coca Cola wykorzystała Karla Langerfelda (projektanta Chanel), który twierdził, że stracił 80 funtów na diecie, która była głównie przypisywana dietetycznej coli: „Piję dietetyczną colę od chwili, gdy wstaję do chwili, gdy kładę się spać i nic nie piję w przeciwnym razie". Ta reklama była specjalnie skierowana do kobiet, ponieważ miała być przekazana jako trend w modzie, za pośrednictwem słynnego projektanta mody. Coca-Cola wykorzystywała szczupłe modelki i światowej sławy projektantów mody, z których obaj są ostrożni w stosunku do wizerunku ciała, co pokazuje złe przesłanie kobietom, zwłaszcza młodym kobietom. Reklama pokazuje, że przesadzanie z dietą jest konwencjonalnym zjawiskiem, a koks dietetyczny jest sposobem na osiągnięcie szczupłej i atrakcyjnej sylwetki. Używanie ekstremalnych metod dietetycznych Karla Lagerfelda w celu promowania coli dietetycznej jest etycznie złe. Nie tylko opowiada się za skrajnym stwierdzeniem, ale także wysyła niewłaściwy komunikat na temat napoju, bezpośrednio kojarząc go ze „zdrowym, idealnym ciałem”. Często granica między reklamą etyczną a nieetyczną jest zatarta, co dla niektórych konsumentów lub firm może wydawać się nieetyczne, a dla innych nie. Dlatego w takich przypadkach firmy powinny postępować ostrożnie, ponieważ nieetyczna reklama i promocja może zawieść, powodując, że konsumenci unikają firmy, w konsekwencji niszcząc cel jakiejkolwiek kampanii.

Pułapki etyczne w treściach reklamowych i promocyjnych obejmują:

  • Kwestie dotyczące prawdy i uczciwości. W latach 40. i 50. tytoń był reklamowany jako promujący zdrowie. Dziś reklamodawca, który nie mówi prawdy, obraża się nie tylko przeciwko moralności, ale także przeciwko prawu. Jednak prawo zezwala na „ rozdęcie ” (termin prawny). Różnica między zwykłym opuchnięciem a oszustwem to śliski stok : „Problem… jest śliski stok, po którym wariacje napuchnięcia mogą dość szybko przerodzić się w kłamstwa”. Zobacz główny artykuł: fałszywa reklama .
  • Problemy z przemocą, seksem i wulgaryzmami. Insynuacje seksualne są podstawą treści reklamowych (zobacz seks w reklamie ), a jednak są również uważane za formę molestowania seksualnego . Przemoc jest problemem szczególnie w reklamach dzieci i reklamach, które mogą być oglądane przez dzieci.
  • Smak i kontrowersje. Reklamowanie niektórych produktów może mocno urazić niektóre osoby, jednocześnie będąc w interesie innych. Przykłady obejmują: produkty higieny kobiecej , leki na hemoroidy i zaparcia . Reklama prezerwatyw stała się akceptowalna w interesie zapobiegania AIDS , ale mimo to jest postrzegana przez niektórych jako promująca rozwiązłość . Niektóre firmy w rzeczywistości reklamowały się w oparciu o kontrowersyjną reklamę – patrz Benetton . Sony również często spotykało się z krytyką za nieetyczne treści (przedstawienia Jezusa, które rozwścieczały grupy religijne; rasistowskie insynuacje w marketingu czarno-białych wersji jej produktu PSP; reklamy graffiti w głównych miastach USA).
  • Negatywne techniki reklamowe , takie jak reklamy atakujące . W reklamie negatywnej reklamodawca podkreśla wady produktów konkurencji, a nie zalety ich własnych. Metody są najbardziej znane ze sfery politycznej: patrz kampania negatywna .
  • Kanały dostawy
  • Marketing bezpośredni jest najbardziej kontrowersyjnym kanałem reklamowym, zwłaszcza gdy podejście jest niezamawiane. Typowymi przykładami są reklamy telewizyjne i przesyłki reklamowe. Spam elektroniczny i telemarketing silniej przesuwają granice etyki i legalności i zostały opisane jako kradzież uwagi .
  • Shills i astroturferzy to przykłady sposobów dostarczania wiadomości marketingowych pod przykrywką niezależnych recenzji i rekomendacji produktów lub tworzenia rzekomo niezależnych organizacji nadzorujących lub recenzujących. Na przykład fałszywe recenzje mogą być publikowane na Amazon. Podstawki służą przede wszystkim do dostarczania wiadomości, ale mogą być również używane do podnoszenia cen na aukcjach, takich jak aukcje eBay .
  • Reklama natywna to zacieranie granic między reklamą a treścią.

Zwodnicza reklama i etyka

Kolejne naruszenie etyki marketingowej wiąże się z wykorzystaniem oszukańczych reklam. Ta forma reklamy nie jest specyficzna dla jednego rynku docelowego i czasami może pozostać niezauważona przez opinię publiczną. Istnieje wiele różnych sposobów przedstawiania oszukańczego marketingu konsumentom; jedna z tych metod jest realizowana poprzez użycie humoru. W badaniu przeprowadzonym przez Hassib Shabbir i Des Thwaites oceniono 238 reklam, a 73,5% z nich stosowało oszukańcze praktyki marketingowe. Spośród tych reklam, które zostały przeprowadzone w sposób zwodniczy, 74,5% z nich wykorzystywało humor jako maskę, aby wprowadzić w błąd potencjalnych klientów. Częścią tego, co napędza to badanie, jest idea, że ​​humor zapewnia ucieczkę lub ulgę od pewnego rodzaju ludzkich ograniczeń i że niektórzy reklamodawcy zamierzają to wykorzystać, reklamując zwodniczo produkt, który może potencjalnie złagodzić to ograniczenie poprzez humor. Dzięki badaniu odkryto również, że wszystkie rodzaje humoru są wykorzystywane do oszukiwania konsumentów oraz że istnieją pewne rodzaje humoru, które są wykorzystywane przy składaniu pewnych oszukańczych twierdzeń.

Ważne jest, aby zrozumieć, że humor nie jest jedyną metodą, która służy do odstraszania umysłów konsumentów od tego, co faktycznie oferuje produkt. Przed dokonaniem ważnych zakupów należy zawsze przeprowadzić własne badania, aby lepiej zrozumieć, w co inwestują.

Wykorzystanie etyki jako taktyki marketingowej

Etyka biznesu jest coraz większym problemem wśród większych firm, przynajmniej od lat 90. XX wieku. Wielkie korporacje coraz bardziej obawiają się zniszczenia swojego wizerunku związanego z doniesieniami prasowymi o nieetycznych praktykach. Marketerzy są jednymi z najszybszych, którzy dostrzegają preferencje rynku dla etycznych firm, często szybciej korzystając z tej zmiany gustów konsumentów. Skutkuje to wywłaszczeniem samej etyki jako punktu sprzedaży lub składnika wizerunku firmy.

  • The Body Shop to przykład firmy, która reklamowała siebie i całą gamę swoich produktów wyłącznie w oparciu o przesłanie etyczne.
  • Greenwash to przykład strategii mającej na celu sprawienie, by firma wyglądała na etyczną, gdy jej nieetyczne praktyki są kontynuowane.
  • Marketing wyzwoleńczy to kolejna strategia, zgodnie z którą produkt może maskować się pod wizerunkiem odwołującym się do szeregu wartości, w tym wartości etycznych związanych ze stylem życia i antykonsumpcjonizmem.

„Marketing wyzwolenia bierze w pełni pod uwagę starą krytykę kultury masowej – konsumpcjonizm jako konformizm – uznaje ją, zajmuje się nią i rozwiązuje ją. związał nas, uciekając od rutyny biurokracji i hierarchii, nawiązując kontakt z naszymi prawdziwymi ja i wreszcie odnajdując autentyczność, ten najświętszy z konsumenckich Graalów”. ( Tomasz Frank )

Etyka neuromarketingu

Neuromarketing i jego prekursor, neuroekonomia , wykorzystują informacje kliniczne o funkcjach i mechanizmach mózgu, aby wyjaśnić, co dzieje się w „czarnej skrzynce”, tak rozpowszechnionej w wielu wyjaśnieniach zachowań konsumenckich. W tym celu specjaliści wykorzystują techniki neuroobrazowania i rejestrują reakcje mózgu na różne bodźce. Stowarzyszenie Nauki i Biznesu Neuromarketingu wprowadziło w listopadzie 2012 r. Kodeks Etyki Neuromarketingu . Jest to pierwszy krok w kierunku przyjęcia międzynarodowych standardów stosowanych do wykorzystywania metod neuronaukowych do badania skuteczności kampanii reklamowych, projektowania opakowań i produktów, a także kampanii komunikacyjnych organizacji non-profit i instytucji rządowych. Jednak niektórzy etycy potępiają kodeks jako chroniący tylko bardzo wąską klasę i w skrajnym stanowisku, że sam neuromarketing powinien być używany wyłącznie do promowania tego, co jest rozsądnie uważane za dobro publiczne, posługując się doktryną podwójnego skutku Tomasza z Akwinu (DDE). ). Chociaż można by argumentować, że inżynieryjny zysk służy dobru publicznemu, nie byłby on uratowany w ramach DDE, ponieważ intencją stojącą za nim nie jest generowanie większego dobra, od którego zbiorowa szkoda manipulacji jest większa. Jednak programy neuromarketingowe zachęcające do wyboru zdrowego stylu życia mogą zostać zapisane w ramach DDE, pod warunkiem, że opierają się one przede wszystkim na dobrych informacjach naukowych, takich jak regularne ćwiczenia.

Strategia marketingowa

Głównym zagadnieniem teoretycznym jest tutaj debata między wolnymi rynkami a rynkami regulowanymi . Na prawdziwie wolnym rynku każdy uczestnik może tworzyć lub zmieniać zasady. Jednakże, gdy zostaną wynalezione nowe zasady, które przenoszą władzę zbyt nagle lub zbyt daleko, inni uczestnicy mogą odpowiedzieć oskarżeniami o nieetyczne zachowanie, zamiast modyfikować swoje zachowanie tak, aby pasowało (czego i tak mogą nie być w stanie). Większość rynków nie jest w pełni wolna: prawdziwa debata dotyczy odpowiedniego zakresu regulacji.

Przykład: Kalifornijski kryzys elektroenergetyczny , który pokazuje, jak ciągłe innowacje nowych strategii marketingowych firm takich jak Enron przechytrzyły organy regulacyjne i wyrządziły znaczne szkody konsumentom i konkurentom.

Lista znanych nieetycznych lub kontrowersyjnych strategii marketingowych:

Kontrowersyjne strategie marketingowe związane z internetem:

Dalsze zagadnienia z etyki marketingowej

Etyka marketingu pokrywa się z etyką środowiskową w odniesieniu do problemów związanych z odpadami związanymi z pakowaniem produktów.

Niektórzy, na przykład członkowie grupy No Free Lunch , argumentowali, że marketing firm farmaceutycznych ma negatywny wpływ na praktyki przepisywania lekarzy, wpływając na ich przepisywanie leków na rynku, a nie innych, które mogą być tańsze lub lepsze dla pacjenta.

Myślenie etyczne to reagowanie na sytuacje, które dotyczą zasad dotyczących ludzkiego zachowania w odniesieniu do stosowności i niestosowności określonej komunikacji oraz do przyzwoitości i nieprzyzwoitości intencji i rezultatów takich działań. Innymi słowy, etyka to rozróżnienie między dobrem a złem. Firmy codziennie stają w obliczu etycznego podejmowania decyzji, a to, czy pracownicy decydują się używać etyki jako siły przewodniej podczas prowadzenia działalności, jest czymś, co liderzy biznesowi, tacy jak menedżerowie, muszą zaszczepić. Marketerzy są etycznie odpowiedzialni za to, co jest sprzedawane i wizerunek, który przedstawia produkt. Mając to na uwadze, marketerzy muszą zrozumieć, czym jest dobra etyka i jak włączyć dobrą etykę w różne kampanie marketingowe, aby lepiej dotrzeć do grupy docelowej i zdobyć zaufanie klientów.

Etyka marketingowa, niezależnie od oferowanego produktu czy rynku docelowego, wyznacza wytyczne, dla których praktykowany jest dobry marketing. Kiedy firmy tworzą wysokie standardy etyczne, na podstawie których podchodzą do marketingu, uczestniczą w marketingu etycznym. Aby wprowadzać na rynek etycznie i skutecznie, należy przypomnieć, że wszelkie decyzje i działania marketingowe są niezbędne, aby sprostać potrzebom klientów, dostawców i partnerów biznesowych. Etyczne zachowanie powinno być egzekwowane w całej kulturze firmy i praktykach firmy.

Wiadomo jednak, że marketerzy sprzedają publicznie wątpliwe produkty. Są to zazwyczaj produkty kontrowersyjne, ponieważ przemawiają do niektórych, a obrażają innych. Przykładem takiego produktu, który jest dziś regularnie sprzedawany, jest tani pistolet. Ameryka jest krajem, w którym obywatele mają prawo nosić broń, jednak broń ta jest krytykowana przez opinię publiczną, ponieważ jest sprzedawana po niskiej cenie, co czyni ją raczej łatwą do nabycia przez członków mniej zamożnych społeczności. Krytycy określali tę broń jako „Soboty Night Specials”, odnosząc się do negatywnych skojarzeń, że są one kupowane w celu popełnienia przestępstw. W obronie opinii krytyków, jeśli faktycznie broń ta jest kupowana z zamiarem popełnienia takich przestępstw, to należy kwestionować etykę stojącą za sprzedażą tych produktów przestępcom. Czy marketer ułatwia popełnianie przestępstwa, odwołując się do tego rynku docelowego za pomocą łatwo dostępnej broni? Chociaż argument w tym przypadku może wydawać się nieetyczny ze względu na wątpliwą naturę tych tanich pistoletów, argument ten nie dotyczy sprzedaży wszystkich rodzajów broni. Dzieje się tak, ponieważ broń, która jest legalnie sprzedawana klientom po przystępnej cenie w celach bezpieczeństwa, samoobrony, polowania i egzekwowania prawa, jest całkowicie etyczna, ponieważ jest to bezpieczny produkt sprzedawany odpowiedzialnemu konsumentowi. Porównanie to potwierdza fakt, że etyczny marketing może być różnie postrzegany przez konsumentów w zależności od charakteru sprzedawanego produktu.

Regulacja i egzekwowanie

Etyka marketingowa i prawo marketingowe są tematami powiązanymi. Właściwe obszary prawa to prawo konsumenckie, które chroni konsumentów oraz prawo antymonopolowe, które chroni konkurencję - w obu przypadkach przed nieetycznymi praktykami marketingowymi. Regulacje wykraczają poza prawo i obejmują lobby, organy nadzorcze i samorządowe organy branżowe.

Zobacz też

Bibliografia

Bibliografia

  • Kelly, B (2010). „Telewizyjna reklama żywności dla dzieci: perspektywa globalna” . Amerykański Dziennik Zdrowia Publicznego . 100 (9): 1730-1736. doi : 10.2105/AJPH.2009.179267 . PMC  2920955 . PMID  20634464 .
  • „OPINIA: Dlaczego reklama potrzebuje pobudki na temat etyki” . Kampania Azja .
  • CNBC. (2015, 8 kwietnia). Problem plus size detalistów: projektowanie dla większych rozmiarów . Pobrano 31 marca 2016 z http://www.cnbc.com/2015/04/08/retails-plus-size-problem-designing-for-larger-sizes.html
  • Colley, R. (1961). Definiowanie celów reklamowych dla mierzonych wyników reklamowych. Nowy Jork .
  • Ecchia, G.; Lambertini, L. (1997). „Minimalne standardy jakości i zmowa” . Czasopismo Ekonomii Przemysłu . 45 : 101–103. doi : 10.1111/1467-6451.00037 .
  • N. Ellis, J. Fitchett, M. Higgins, G. Jack, M. Lim, M. Saren i in. (2011). Marketing: krytyczny podręcznik. Zjednoczone Królestwo
  • Gupta, S.; Pirsch, J. (2014). „Ocena konsumencka marketingu docelowego na dno piramidy”. Journal of International Consumer Marketing . 26 : 58–74. doi : 10.1080/08961530.2014.848084 . S2CID  168105941 .
  • Harvard Business Review. (2000, marzec). Jak walczyć z wojną cenową . Pobrano 28 marca 2016 z https://hbr.org/2000/03/how-to-fight-a-price-war
  • Klein, T. (2008). „Ocena sprawiedliwości dystrybucyjnej w marketingu: podejście korzyści i kosztów”. Dziennik Makromarketingu . 28 : 33–43. doi : 10.1177/0276146707311243 . S2CID  145206262 .
  • Mahmood, A. i Vulkan, N. (2013). Jak dominacja i konkurencja wpływają na wykorzystanie informacji konsumenckich? Dowody ze słynnego eksperymentu terenowego. Pobrano z
  • McDaniela, SR; Kinney, L.; Chalip, L. (2001). „Międzykulturowe badanie etycznych wymiarów sponsorowania sportów alkoholowych i tytoniowych”. Nauczanie etyki biznesowej . 5 (3): 307–330. doi : 10.1023/A: 1011428610136 . S2CID  141786403 .
  • Melé, D. (2009). Etyka biznesowa w działaniu: poszukiwanie ludzkiej doskonałości w organizacjach. Zjednoczone Królestwo
  • Nie, M (2012). „ETYKA REKLAMOWA: PRZEGLĄD” (PDF) . Dziennik Handlu : 33-44.
  • Outterson, K. (2004). Arbitraż farmaceutyczny: równoważenie dostępu i innowacji na międzynarodowych rynkach leków na receptę. Pobrane z http://www.who.int/intellectualproperty/news/en/Submission5.pdf
  • Palmer, D.; Hedberg, T. (2012). „Etyka marketingu dla zagrożonych populacji”. Journal of Business Etyki : 403-413. doi : 10.1007/570551-012-14762 (nieaktywny 31 maja 2021 r.).CS1 maint: DOI nieaktywny od maja 2021 ( link )
  • Peppin, J. (1998). Umowy ustalania cen na podstawie ustawy antymonopolowej Shermana. 299-303. Pobrane z http://scholarship.law.berkeley.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3704&context=californialawreview
  • Śrivastava, V. i Nandan, T. (2010). Studium postrzegania w społeczeństwie nieetycznych praktyk w reklamie. Azja Południowa Dziennik Zarządzania , 61-69.
  • Historia, M. i francuski, S. (2004). Reklama i marketing żywności skierowany do dzieci i młodzieży w USA. Międzynarodowy Dziennik Żywienia Behawioralnego i Aktywności Fizycznej , 1-3. doi: 10.1186/1479-5868-1-3
  • Opiekun . (2013, 12 stycznia). Jak dietetyczna cola stała się ulubionym musem mody . Pobrano 1 kwietnia 2016, od opiekuna: http://www.theguardian.com/fashion/2013/jan/12/diet-coke-fashion-favourite-fizz

Zewnętrzne linki