Zróżnicowanie produktów - Product differentiation

W ekonomii i marketingu , zróżnicowanie produktów (lub po prostu różnicowania) jest procesem odróżniania produkt lub usługę od innych, aby uczynić go bardziej atrakcyjnym dla określonego rynku docelowego . Wiąże odróżniając go od konkurencyjnych produktów ", jak również firmy produktów. Koncepcję tę zaproponował Edward Chamberlin w swojej Teorii konkurencji monopolistycznej z 1933 roku .

Racjonalne uzasadnienie

Nawy w supermarkecie. Chociaż każdy produkt ma ten sam zamierzony cel, konkurencja skłoniła każdą markę do odróżnienia własnego produktu od innych, aby zachęcić konsumentów do preferencji .

Firmy dysponują różnymi zasobami zasobów, które umożliwiają im budowanie określonych przewag konkurencyjnych nad konkurentami. Wyposażenie w zasoby pozwala firmom się wyróżniać, co ogranicza konkurencję i umożliwia dotarcie do nowych segmentów rynku. W związku z tym różnicowanie jest procesem odróżniania produktu lub oferty od innych, aby uczynić go bardziej atrakcyjnym dla określonego rynku docelowego .

Chociaż badania na rynku niszowym mogą skutkować zmianą produktu w celu poprawy zróżnicowania, same zmiany nie są zróżnicowaniem. Marketing lub różnicowanie produktów to proces opisywania różnic między produktami lub usługami lub wynikająca z tego lista różnic. Odbywa się to w celu zademonstrowania unikalnych aspektów produktu firmy i stworzenia poczucia wartości . Podręczniki marketingu są stanowcze w tym punkcie, że każde zróżnicowanie musi być cenione przez kupujących (próba zróżnicowania, która nie jest postrzegana, nie liczy się). Termin unikalna propozycja sprzedaży odnosi się do reklamy mającej na celu zakomunikowanie zróżnicowania produktu.

W ekonomii skuteczne różnicowanie produktów prowadzi do przewagi konkurencyjnej i jest niezgodne z warunkami konkurencji doskonałej , do których należy wymóg, aby produkty konkurencyjnych firm były doskonałymi substytutami . Istnieją trzy rodzaje zróżnicowania produktów:

  1. Proste: oparte na różnych cechach
  2. Poziomy: w oparciu o jedną cechę, ale konsumenci nie mają jasności co do jakości
  3. Wertykalny: oparty na jednej właściwości, a konsumenci jasno mówią o jej jakości its

Różnice między markami są w większości niewielkie; mogą być jedynie różnicą w opakowaniu lub motywie reklamowym. Produkt fizyczny nie musi się zmieniać, ale może. Zróżnicowanie wynika z tego, że kupujący dostrzegają różnicę; w związku z tym przyczynami zróżnicowania mogą być funkcjonalne aspekty produktu lub usługi, sposób ich dystrybucji i marketingu lub to, kto je kupuje. Główne źródła zróżnicowania produktów są następujące.

  • Różnice w jakości, którym zwykle towarzyszą różnice w cenie
  • Różnice w cechach funkcjonalnych lub wzornictwie
  • Nieznajomość kupujących co do zasadniczych cech i cech nabywanych przez nich towarów
  • Sprzedaż promocyjne działania sprzedawców, aw szczególności reklama
  • Różnice w dostępności (np. czas i lokalizacja).

Celem różnicowania jest wypracowanie stanowiska , że potencjalni klienci widzą jako wyjątkowy. Termin ten jest często używany w przypadku modeli biznesowych freemium , w których firmy sprzedają bezpłatną i płatną wersję danego produktu. Biorąc pod uwagę, że są skierowane do tej samej grupy klientów , konieczne jest skuteczne rozróżnienie wersji bezpłatnych i płatnych.

Zróżnicowanie wpływa przede wszystkim na wydajność poprzez zmniejszenie bezpośredniości konkurencji: w miarę jak produkt staje się bardziej zróżnicowany, kategoryzacja staje się trudniejsza, a co za tym idzie mniej porównań z konkurencją. Skuteczna strategia różnicowania produktów sprawi, że Twój produkt nie będzie konkurencyjny w oparciu głównie o cenę, a stanie się konkurencyjny w oparciu o czynniki pozacenowe (takie jak cechy produktu, strategia dystrybucji lub zmienne promocyjne).

Większość ludzi powiedziałaby, że implikacją zróżnicowania jest możliwość naliczenia premii cenowej ; jest to jednak duże uproszczenie. Jeśli klienci cenią ofertę firmy, będą mniej wrażliwi na aspekty ofert konkurencyjnych; cena może nie być jednym z tych aspektów. Zróżnicowanie sprawia, że ​​klienci z danego segmentu mają mniejszą wrażliwość na inne cechy (poza ceną) produktu.

Historia

W przełomowej pracy Edwarda Chamberlina (1933) na temat konkurencji monopolistycznej wspomniano o teorii zróżnicowania, która mówi, że w przypadku produktów dostępnych w tej samej branży klienci mogą mieć różne preferencje. Jednak ogólna strategia różnicowania, która została spopularyzowana przez Michaela Portera (1980), że jest to każdy produkt (materialny lub niematerialny) postrzegany jako „wyjątkowy” przez co najmniej jedną grupę klientów. Od ich percepcji zależy więc stopień zróżnicowania produktów. Nawet do 1999 roku konsekwencje tych koncepcji nie były dobrze rozumiane. W rzeczywistości Miller (1986) zaproponował marketing i innowacje jako dwie strategie różnicowania, co zostało poparte przez niektórych badaczy, takich jak Lee i Miller (1999). Mintzberf (1988) zaproponował bardziej szczegółowe, ale szersze kategorie: jakość, design, wsparcie, wizerunek, cena i niezróżnicowane produkty, które uzyskały poparcie Kothy i Vadlamaniego (1995). Jednak literatura IO (Ethiraj i Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) dokonała głębszej analizy teorii i zbadała wyraźne rozróżnienie między szerokim zastosowaniem zróżnicowania pionowego i poziomego.

Pionowe zróżnicowanie produktów

Pionowe zróżnicowanie produktów może być obiektywnie zmierzone przez konsumenta, na przykład porównując dwa podobne produkty, klient może wyraźnie zidentyfikować i uszeregować jakość i cenę. Jeśli oba produkty A i B są obciążane tą samą ceną dla konsumenta, to udział w rynku dla każdego z nich będzie dodatni, zgodnie z modelem Hotellinga . Główną teorią jest to, że wszyscy konsumenci wolą produkt wyższej jakości, jeśli dwa różne produkty są oferowane w tej samej cenie. Produkt może różnić się wieloma atrybutami pionowymi, takimi jak szybkość działania . To, co naprawdę ma znaczenie, to związek między gotowością konsumentów do płacenia za poprawę jakości a wzrostem kosztu jednostkowego, który wynika z takich ulepszeń. Dlatego postrzegana różnica w jakości jest różna u różnych konsumentów, więc jest obiektywna. Zielony produkt może mieć mniejszy lub zerowy negatywny wpływ na środowisko, jednak pod innymi względami może okazać się gorszy od innych produktów. Zależy to więc również od sposobu reklamy i presji społecznej, w jakiej żyje potencjalny konsument. Nawet jedno pionowe zróżnicowanie może być czynnikiem decydującym o zakupie.

Poziome zróżnicowanie produktów

Zróżnicowanie poziome ma na celu wpłynięcie na subiektywne podejmowanie decyzji przez jednostkę, to znaczy różnicy nie można zmierzyć w sposób obiektywny. Na przykład różne wersje kolorystyczne tego samego iPhone'a lub MacBooka. Lody cytrynowe nie są lepsze od lodów czekoladowych, są całkowicie oparte na preferencjach użytkownika. Restauracja może wycenić wszystkie swoje desery w tej samej cenie i pozwala konsumentowi swobodnie wybierać swoje preferencje, ponieważ wszystkie alternatywy kosztują tyle samo. Wyraźny przykład poziomego zróżnicowania produktów można zobaczyć porównując Coca Colę i Pepsi: jeśli cena będzie taka sama, osoby będą rozróżniać je wyłącznie na podstawie własnych preferencji smakowych.

Inne rodzaje różnicowania produktów

Chociaż zróżnicowanie produktów jest zwykle podzielone na dwa typy pionowe i poziome, ważne jest, aby pamiętać, że wszystkie produkty wykazują kombinację obu i nie są to jedyny sposób na zdefiniowanie zróżnicowania. Innym sposobem na zróżnicowanie produktu jest zróżnicowanie przestrzenne. Zróżnicowanie przestrzenne produktów wykorzystuje położenie geograficzne jako sposób na zróżnicowanie. Przykładem zróżnicowania przestrzennego jest firma lokalnie pozyskująca środki produkcji i wytwarzająca swój produkt.

Towary zastępcze i różnicowanie produktów

Według badań przeprowadzonych przez połączenie matematyki i ekonomii decyzje cenowe zależą od substytucyjności między produktami, poziom substytucyjności zmienia się wraz ze zmianą stopnia zróżnicowania produktów firm. Firma nie może żądać wyższej ceny, jeśli produkty są dobrymi substytutami, i odwrotnie, ponieważ produkt odbiega od innych w segmencie, producenci mogą zacząć pobierać wyższą cenę. Im niższa cena równowagi niekooperatywnej, tym mniejsze zróżnicowanie. Z tego powodu firmy mogą wspólnie podnosić ceny powyżej poziomu równowagi lub konkurencyjnego poprzez koordynację między sobą. Zawarli między sobą ustną lub pisemną umowę zmowy . Firmy działające na rynku o niskim zróżnicowaniu produktów mogą nie koordynować współpracy z innymi, co zwiększa motywację do oszukiwania zmowy. Jeśli firma nieznacznie obniży tam ceny, może przejąć dużą część rynku i uzyskać krótkoterminowe zyski, jeśli produkty są wysoce substytucyjne.

Implikacje różnicowania produktów

Zróżnicowanie produktów w ramach danego segmentu rynku może mieć na konsumenta zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ. Z punktu widzenia producenta budowanie innego produktu w porównaniu z konkurencją może stworzyć przewagę konkurencyjną, która może skutkować wyższymi zyskami. Poprzez zróżnicowanie konsumenci uzyskują większą wartość z produktu, jednak prowadzi to do zwiększonego popytu i segmentacji rynku, co może powodować antykonkurencyjne skutki dla ceny. Z tej perspektywy większa różnorodność prowadzi do większego wyboru, co oznacza, że ​​każda osoba może kupić produkt lepiej dopasowany do siebie, negatywnym tego jest to, że ceny w tym segmencie rynku mają tendencję do wzrostu. Poziom zróżnicowania towarów może również wpływać na popyt. Na przykład w sklepach spożywczych, jeśli kategoria towarów jest stosunkowo niezróżnicowana, to duża głębokość asortymentu prowadzi do mniejszej sprzedaży.

Interakcja między zróżnicowaniem poziomym i pionowym: zastosowanie w bankowości

W latach 90. kroki podjęte przez rząd w sprawie deregulacji i integracji europejskiej skłoniły banki do konkurowania o depozyty na wiele czynników, takich jak oprocentowanie depozytów, dostępność i jakość usług finansowych.

W tym przykładzie wykorzystującym model Hotellinga jedna cecha jest zróżnicowana (lokalizacja) i jedna cecha jakości (dostęp zdalny). Zdalny dostęp za pomocą usług bankowych za pośrednictwem usług pocztowych i telefonicznych, takich jak organizowanie usług płatniczych i uzyskiwanie informacji o koncie). W tym modelu banki nie mogą się różnicować w pionie bez negatywnego wpływu na zróżnicowanie poziome między nimi.

Zróżnicowanie poziome występuje wraz z lokalizacją oddziału banku. W tym przykładzie zróżnicowanie pionowe występuje wtedy, gdy jeden bank oferuje zdalny dostęp, a drugi nie. Dostęp zdalny może wywołać negatywną interakcję między szybkością transportu a upodobaniem do jakości: klienci, którzy mają większe upodobanie do zdalnego dostępu, mają do czynienia z niższymi stawkami za transport.

Deponent o wysokim (niskim) upodobaniu do zdalnego dostępu ma niskie (wysokie) liniowe koszty transportu. W wyniku dwóch efektów powstają różne stany równowagi. Z jednej strony wprowadzenie zdalnego dostępu wykrada deponentów konkurencji, ponieważ specyfikacja produktu staje się bardziej atrakcyjna (efekt bezpośredni). Z drugiej strony banki stają się bliższymi substytutami (efekt pośredni). Po pierwsze, banki stają się bliższymi substytutami w miarę zmniejszania się wpływu liniowych kosztów transportu. Po drugie, na konkurencję oprocentowania depozytów wpływa wielkość różnicy jakościowej. Te dwa efekty, „kradzież” deponentów kontra „substytucyjność” między bankami, determinują równowagę. Dla niskich i wysokich wartości różnicy jakości wskaźnika do stawki transportowej dostęp zdalny (specjalizacja) oferuje tylko jeden bank. Pośrednie (bardzo niskie) wartości stosunku różnicy jakości do kosztów transportu dają powszechny (brak) zdalnego dostępu.

Ta konkurencja jest grą dwuczynnikową: jednym jest oferowanie zdalnego dostępu, a drugim oprocentowanie depozytów. Hipotetycznie wynikną dwa scenariusze, jeśli tylko jeden bank zaoferuje zdalny dostęp. Po pierwsze, bank zyskuje pozytywny udział w rynku dla wszystkich rodzajów zdalnego dostępu, co daje dominację horyzontalną. Dzieje się tak, gdy koszt transportu przeważa nad jakością usługi, wysokością kaucji i czasem. Po drugie, dominacja pionowa pojawia się, gdy bank, który nie oferuje zdalnego dostępu, przejmuje cały rynek deponentów, którzy preferują zdalny dostęp w najmniejszym stopniu. Wtedy jakość obsługi, kaucja i czas przeważają nad kosztami transportu.

Zobacz też

Bibliografia

Linki zewnętrzne