Dobór nośników reklamowych - Advertising media selection

Media reklamowe często wydają się wszechobecne

Reklama wybór mediów jest procesem wyboru najbardziej efektywnych mediów dla kampanii reklamowej . Aby ocenić wydajność mediów, planiści biorą pod uwagę szereg czynników, w tym: wymagany zasięg i liczbę ekspozycji wśród odbiorców docelowych ; względny koszt reklamy w mediach i środowiska medialnego. Planowanie mediów może również obejmować zakup przestrzeni medialnej. Media planiści wymagają dokładnego zrozumienia mocnych i słabych stron każdej z głównych opcji medialnych. Branża medialna jest dynamiczna – stale pojawiają się nowe opcje nośników reklamowych. Media cyfrowe i społecznościowe zmieniają sposób, w jaki konsumenci korzystają z mediów, a także wpływają na sposób, w jaki konsumenci zdobywają informacje o produktach.

Rodzaje nośników reklamowych

Telewizja, niegdyś podstawa reklamy w mediach, traci nieco na blasku

Dobór nośników reklamowych do danej kampanii wymaga głębokiego i bogatego zrozumienia dostępnych opcji medialnych.

Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna oferuje korzyści w postaci dotarcia do dużej liczby widzów podczas jednej ekspozycji. Powodem dużej liczby jest to, że ta metoda reklamy może dotrzeć do klientów na poziomie gospodarstwa domowego. Jednak ponieważ jest to środek masowego przekazu, który może zobaczyć prawie każdy, telewizja nie ma możliwości dostarczania reklamy do silnie ukierunkowanych klientów w porównaniu z innymi mediami. Sieci telewizyjne próbują ulepszyć swoje działania ukierunkowane na cel. W szczególności sieci działające w obszarze pay-to-access, takie jak te z kanałami telewizji kablowej i satelitarnej, wprowadzają programy o węższej tematyce (tj. programy telewizyjne skierowane do określonych grup interesu) mające na celu przyciągnięcie wybranych odbiorców. Telewizja pozostaje jednak najlepszą opcją dla produktów skierowanych do szerokiego rynku. Zasięg geograficzny reklamy telewizyjnej może być różny, od reklamy lokalnej lub regionalnej po zasięg ogólnokrajowy, w zależności od tego, czy wykorzystywane są usługi nadawania publicznego, czy abonenckie.

Reklama telewizyjna, niegdyś postrzegana jako podstawa reklamy medialnej, stoi przed licznymi wyzwaniami ze strony mediów alternatywnych, zwłaszcza interaktywnych i mediów społecznościowych. Innowacje technologiczne, zwłaszcza pojawienie się blokowania reklam i zappingu, osłabiły bezpośredniość i znaczenie telewizji dla niektórych odbiorców.

Reklama radiowa

Promocja przez radio jest realną opcją reklamową od ponad 80 lat. Reklamy radiowe są głównie lokalne dla zasięgu stacji radiowej, jednak istnieją co najmniej trzy opcje, które oferują zasięg krajowy i potencjalnie międzynarodowy. Po pierwsze, w wielu krajach istnieją sieci radiowe, które jednocześnie nadają wiele różnych geograficznie stacji. W Stanach Zjednoczonych takie sieci, jak Disney (programy dla dzieci) i ESPN (programy sportowe) nadają w całym kraju albo za pośrednictwem grupy stacji będących własnością firmy, albo w ramach umowy konsorcjum (tj. umowy biznesowej) ze stacjami partnerskimi. Po drugie, w ciągu ostatnich kilku lat pojawienie się programów radiowych dostarczanych drogą satelitarną stało się opcją dla reklamy ogólnopolskiej. Wreszcie, potencjał reklamy krajowej i międzynarodowej może stać się bardziej atrakcyjny, ponieważ stacje radiowe pozwolą na nadawanie swoich sygnałów przez Internet.

Pod wieloma względami radio boryka się z tymi samymi problemami, co telewizja, a mianowicie jest medium masowym, które nie jest wysoce ukierunkowane i oferuje niewielkie możliwości śledzenia odpowiedzi. Ale w przeciwieństwie do telewizji, radio ma dodatkową wadę polegającą na ograniczaniu reklamodawców do reklamy tylko audio. W przypadku niektórych produktów reklama bez wsparcia wizualnego nie jest skuteczna.

Drukowane publikacje reklamowe

Media drukowane nadal oferują różnorodne możliwości reklamowe

Publikacje drukowane, takie jak czasopisma, książki, gazety i wydania specjalne (takie jak roczniki) oferują różnorodne możliwości reklamowe :

Czasopisma, zwłaszcza te, które są skierowane do konkretnych niszowych lub wyspecjalizowanych obszarów zainteresowań, są ściślej kierowane w porównaniu do mediów nadawczych. Dodatkowo, magazyny oferują opcję pozwalającą marketerom na zaprezentowanie swojego przekazu za pomocą obrazów wysokiej jakości (np. w pełnym kolorze), a także mogą oferować reklamodawcom możliwość integracji interaktywnych, dotykowych doświadczeń poprzez użycie zdrapek impregnowanych zapachami (np. Perfumy).

W gazetach pojawiły się również kolorowe reklamy, choć ich główna zaleta polega na możliwości kierowania reklam na rynki lokalne. Dla reklamodawców zaletą jest możliwość umieszczania w gazecie katalogów lub specjalnych materiałów promocyjnych.

Publikacje w wydaniu specjalnym mogą oferować bardzo selektywne targetowanie, ponieważ często skupiają się one na bardzo wąskich tematach (np. przewodnik kupowania samochodów, przewodnicy wycieczek, oceny szkół wyższych itp.).

Reklama internetowa

Internet to najszybciej rozwijające się medium reklamowe

Najszybciej rozwijającym się nośnikiem reklamy jest Internet . W porównaniu do wydatków w innych mediach, tempo wydatków na reklamę internetową przeżywa ogromny wzrost, aw Stanach Zjednoczonych pod względem łącznych wydatków przewyższa jedynie reklamę prasową i telewizyjną. Wpływ reklamy internetowej stale rośnie i każdego roku coraz większa liczba dużych marketerów przenosi na to medium większą część swojego budżetu promocyjnego. Dwa kluczowe powody tej zmiany dotyczą zdolności Internetu do: (1) wąskiego ukierunkowania przekazu reklamowego oraz (2) śledzenia reakcji użytkownika na komunikat reklamodawcy.

Internet oferuje wiele opcji reklamowych z wiadomościami dostarczanymi za pośrednictwem stron internetowych lub poczty elektronicznej:

• Standardowe formaty reklam online (np. reklamy banerowe, reklamy pełnoekranowe.) — baner reklamowy to prostokątna reklama wyświetlana na górze lub na dole strony internetowej. Reklamy banerowe mają zazwyczaj 468 x 60 pikseli. Reklama pełnoekranowa to reklama, która przerywa użytkownikowi. Może to być pełna strona lub wyskakujące okienko.
• Reklamy multimedialne — reklamy, które zawierają różne elementy technologii, takie jak wideo i audio. Uważa się, że reklamy multimedialne mają większy wpływ na przekaz.
• Reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania — metoda umieszczania reklam online na stronach internetowych, które pokazują wyniki zapytań wyszukiwarek. Dzięki tym samym usługom reklamowym w wyszukiwarkach reklamy mogą być również umieszczane na stronach internetowych zawierających inne opublikowane treści.
• Marketing w wyszukiwarkach — forma marketingu internetowego polegająca na promowaniu witryn internetowych poprzez zwiększanie ich widoczności na stronach wyników wyszukiwania (SERP) głównie poprzez płatne reklamy. SEM może zawierać optymalizację wyszukiwarek (SEO), która dostosowuje lub zmienia treść witryny i architekturę witryny, aby osiągnąć wyższą pozycję na stronach wyników wyszukiwania w celu ulepszenia aukcji PPC.
• Gry wideo online — gra online to gra wideo, w którą można grać częściowo lub głównie przez Internet lub inną sieć komputerową. Reklamodawcy mogą płacić za włączenie swoich wiadomości lub produktów do zestawów gier online.
• Płatne włączenie — płatne włączenie to produkt marketingowy w wyszukiwarkach, w ramach którego firma zajmująca się wyszukiwarką pobiera opłaty związane z włączeniem witryn do indeksu wyszukiwania. Korzystanie z płatnego włączenia jest kontrowersyjne, a popularność płatnego włączenia spadła z czasem wśród wyszukiwarek.
• Reklama e-mailowa - znana również jako internetowy marketing bezpośredni . Używanie poczty e-mail do dostarczania reklamy zapewnia marketerom przewagę w postaci niskich kosztów dystrybucji i potencjalnie dużego zasięgu. W sytuacjach, gdy marketer posiada wysoce ukierunkowaną listę, wskaźniki odpowiedzi na reklamy e-mailowe mogą być dość wysokie. Jest to szczególnie ważne, jeśli osoby na liście zgodziły się na otrzymywanie wiadomości e-mail, proces znany jako marketing „opt-in”. Reklama e-mailowa może przybrać formę zwykłej wiadomości e-mail lub być prezentowana w kontekście bardziej szczegółowej treści, np. biuletynu elektronicznego. Dostarczanie na adres e-mail użytkownika może być wyświetlane jako zwykły tekst lub może wyglądać bardziej jak witryna internetowa wykorzystująca kodowanie internetowe (np. HTML). Jednak, jak większość ludzi zdaje sobie sprawę, reklama e-mailowa ma poważne wady z powodu bardzo nagłośnionych kwestii związanych z nadużyciami (tj. spamem).
• Reklama w mediach społecznościowych - formy reklamy online, które koncentrują się na serwisach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter i Instagram.

Reklama internetowa zrodziła szereg nowych podejść do segmentacji i kierowania, w tym kierowanie na podobieństwo, kierowanie behawioralne , kierowanie kontekstowe i kierowanie geograficzne oraz kierowanie na kategorie oparte na zakupach.

Media poza domem

Piccadilly Circus, Londyn jest rozświetlony wieloma wiadomościami spoza domu)

Użycie znaków do przekazania komunikatu marketera umieszcza reklamę w geograficznie zidentyfikowanych obszarach w celu przyciągnięcia uwagi klienta. Najbardziej oczywistą metodą używania znaków są billboardy, które zazwyczaj znajdują się w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Billboardy zewnętrzne występują w wielu rozmiarach, choć najbardziej znane są duże konstrukcje zlokalizowane w pobliżu punktów komunikacyjnych, które mają zainteresować osoby poruszające się po drogach lub komunikacją miejską. Billboardy wewnętrzne są często mniejsze niż billboardy zewnętrzne i mają na celu przyciągnięcie uwagi ruchu pieszego (tj. osób przechodzących obok znaku). Do tej kategorii pasują np. mniejsze oznakowania na lotniskach, w terminalach kolejowych i duże komercyjne powierzchnie biurowe.

Podczas gdy billboardy są najbardziej oczywistym przykładem reklamy typu signage, istnieje wiele innych form reklamy typu signage, w tym:

• Pismo na niebie, w którym samoloty używają specjalnych chemikaliów do tworzenia słów
• Wiadomości umieszczane na balonach na ogrzane powietrze lub banery przewożone przez małe samoloty
• Mobilne billboardy, na których umieszcza się znaki na pojazdach, takich jak autobusy i samochody, taksówki, a nawet tablice z klapami przewożone przez płatnych agentów
• Plastikowe torby służące do ochrony gazet dostarczanych do domów
• Reklamy dołączone do wózków spożywczych grocery
• Obrazy holograficzne rzutowane w przestrzenie publiczne
• Projekcje laserowe na budynki miejskie

Reklama na urządzeniach mobilnych

Rozwój urządzeń przenośnych zmienia sposób, w jaki konsumenci konsumują media i szukają informacji o produktach”

Urządzenia przenośne, takie jak telefony komórkowe, smartfony, komputery przenośne i inne urządzenia bezprzewodowe, tworzą rosnący rynek urządzeń mobilnych. Takie urządzenia pozwalają klientom być na bieżąco, gromadzić informacje i komunikować się z innymi bez przywiązania do fizycznej lokalizacji. Choć rynek urządzeń mobilnych dopiero zaczyna stać się rentownym medium reklamowym, wkrótce może zaoferować marketerom znaczące możliwości dotarcia do klientów w dowolnym czasie i miejscu.

Ponadto, dzięki funkcjom pozycjonowania geograficznego zawartym w nowszych urządzeniach mobilnych, medium ma potencjał, aby zapewnić marketerom możliwość kierowania do klientów na podstawie ich lokalizacji geograficznej. Obecnie najpopularniejszą metodą dostarczania reklam na urządzenia mobilne są wiadomości tekstowe, jednak oczekuje się, że w ciągu najbliższych kilku lat dominującym formatem przekazu staną się reklamy multimedialne.

Promowanie szeptane produktów może odbywać się również poprzez komunikację werbalną między ludźmi.

Badania odbiorców

Wybór optymalnych nośników medialnych dla danej kampanii wymaga szczegółowych badań i analiz. Media planiści muszą dopasować swój rynek docelowy do odbiorców mediów. Identyfikacja odbiorców czasopisma lub gazety lub ustalenie, kto ogląda telewizję w określonym czasie, to specjalistyczna forma badania rynku, często prowadzona na zlecenie właścicieli mediów.

Miary odbiorców mediów, które są szczególnie interesujące dla reklamodawców, obejmują:

Nośniki druku

• Nakład: liczba sprzedanych egzemplarzy numeru (niezależnie oceniana poprzez audyt nakładu)
• Czytelnictwo: całkowita liczba osób, które widziały lub przeglądały aktualne wydanie publikacji (niezależnie mierzone za pomocą ankiety)
• Profile czytelnictwa: Analiza demograficzna/psychograficzna i behawioralna czytelnictwa (źródło z badań czytelnictwa)

Transmisja mediów

• Średnia widownia: średnia liczba osób, które dostroiły się do danego czasu lub danego programu, wyrażona w tysiącach lub w procentach. Znany również jako ocena lub TARP (total audiencji Ocena punkt).
• Udział w widowni: liczba słuchaczy (lub widzów) danego kanału w danym okresie, wyrażona jako procent całkowitego potencjału odbiorców na całym rynku. (Udział w widowni jest zwykle obliczany przez podzielenie średniej widowni danego kanału przez średnią widownię wszystkich kanałów).
• Potencjał odbiorców: Całkowita liczba osób na danym obszarze geograficznym, które odpowiadają określonej definicji, takiej jak liczba osób z odbiornikiem telewizyjnym (lub radiowym) lub całkowita liczba osób w wieku 6–12 lat. Potencjały ludności są zwykle określane na podstawie danych ze spisu i są wykorzystywane do oszacowania potencjalnego zasięgu rynkowego.
• Ruch odbiorców według sesji: liczba słuchaczy (lub widzów), którzy zmienili kanały w danym okresie.
• Profil odbiorców: Analiza odbiorców według wybranych zmiennych demograficznych, psychograficznych lub behawioralnych.
• Kumulatywna publiczność (CUME): liczba różnych słuchaczy (lub widzów) w danym okresie; znany również jako zasięg .
• Osoby korzystające z telewizji (PUT) : liczba osób (lub gospodarstw domowych) dostrojonych do dowolnego kanału w danym okresie.

Media poza domem

• Opportunities to see (OTS) – surowa miara liczby osób, które miały kontakt z medium, na przykład liczba samochodów przejeżdżających obok zewnętrznego billboardu w określonym czasie

Internet i media cyfrowe

• Ruch w witrynie : liczba odwiedzających witrynę w danym okresie (np. w miesiącu)
• Unikalni użytkownicy : liczba różnych użytkowników witryny w danym okresie
• Przyklejanie się witryny : średni czas, przez jaki dana osoba pozostaje na stronie (miara zaangażowania odbiorców)
• Średnia odsłon na wizytę : liczba różnych stron wygenerowanych przez użytkownika w witrynie (miara zaangażowania)
• Współczynnik klikalności (CTR) : liczba osób, które kliknęły reklamę lub link reklamowy
• Koszt kliknięcia (CPS): średni koszt wygenerowania jednego kliknięcia
• Wskaźnik powracających użytkowników : liczba unikalnych użytkowników, którzy powracają do witryny
• Współczynnik odrzuceń : liczba odwiedzających witrynę, którzy opuszczają witrynę w określonym czasie (w sekundach)

Chociaż większość danych z badań oglądalności jest zwykle dostępna tylko dla subskrybentów i potencjalnych reklamodawców, podstawowe informacje są publikowane dla ogółu społeczeństwa, często jako wyniki ankiety topline. Rodzaj i zakres swobodnie dostępnych informacji różni się w zależności od rynków geograficznych. Badania odbiorców dla mediów nadawczych są dostarczane potencjalnym reklamodawcom za pośrednictwem sieci lub za pośrednictwem grupy zakupowej mediów. Ograniczona ilość podstawowych danych o widowni jest dostępna dla ogółu społeczeństwa za pośrednictwem organów ustawowych lub organizacji medialnych.

• Uwagi: Zobacz też Nielsen Media, Trendy w oglądaniu telewizji kanadyjskiej

Planowanie mediów reklamowych

Planowanie odnosi się do wzorca czasu reklam, reprezentowanego jako wykresy na schemacie blokowym typu kalendarzowego (jak pokazano na rysunku), zwykle przez jeden rok, ale może dotyczyć określonej kampanii o krótszym czasie trwania. Harmonogram mediów zazwyczaj zawiera szczegółowe informacje, w tym używane kanały medialne, ... określa daty wstawienia lub emisji, pozycje i czas trwania wiadomości”. Wykresy te wskazują, że rozkład zaplanowanych godzin wyświetlania reklam musi pokrywać się z korzystnymi okresami sprzedaży. klasyczne modele planowania to: Blitzing , Continuity , Flighting i Pulsing .

Harmonogram mediów zawiera szczegółowe informacje, takie jak daty, media, stanowisko, umiejscowienie

Blitzing, ciągłość, latanie i pulsowanie to główne wzorce harmonogramu

Ważną kwestią przy konstruowaniu harmonogramów mediów jest czas. Głównym celem reklamodawcy powinno być umieszczenie reklamy jak najbliżej miejsca, w którym konsumenci podejmują decyzję o zakupie. Na przykład reklamodawca, który wie, że kupujący prowadzi główny sklep w sobotnie popołudnia, a doładowania w środy wieczorem, może rozważyć użycie spotów radiowych, aby dotrzeć do kupującego, gdy ten jedzie do supermarketu.

Szerokie podejścia do planowania to:

Blitzing

Blitzing składa się z jednego skoncentrowanego strumienia reklam, zwykle w początkowym okresie horyzontu planowania. Blitzing jest częściej wykorzystywany przez nowe produkty próbujące wejść na rynek lub przez dominujące marki na konkurencyjnych rynkach.

Ciągłość

Ciągłość to wzorzec względnie stałych poziomów w danym okresie lub kampanii. Podejście to dotyczy głównie produktów podstawowych, łatwo psujących się (tj. produktów niesezonowych). Reklama działa stale, z niewielkimi zmianami w okresie trwania kampanii . Mogą występować krótkie przerwy w regularnych odstępach czasu, a także długie przerwy – na przykład jedna reklama co tydzień przez 52 tygodnie, a następnie przerwa. Ten wzorzec reklamy jest powszechny w przypadku usług i towarów pakowanych, które wymagają ciągłego wzmacniania odbiorców w celu uzyskania najlepszych wspomnień w miejscu zakupu . Zalety:

• Działa jako przypomnienie
• Obejmuje cały cykl zakupowy
• Oszczędności w postaci dużych rabatów na media
• Zalety pozycjonowania w mediach

Program lub plan, który identyfikuje kanały medialne wykorzystywane w kampanii reklamowej oraz określa daty wstawienia lub emisji, pozycje i czas trwania wiadomości.

Uciekający (lub „pękający”)

W planowaniu mediów dla kategorii produktów sezonowych, loty obejmują przerywane i nieregularne okresy reklamowe (loty), na przemian z krótszymi okresami (przerwy) bez reklam. Główną zaletą techniki wyświetlania reklam jest to, że pozwala ona reklamodawcy, który nie ma środków na ciągłe wyświetlanie spotów, oszczędza pieniądze i maksymalizuje efekt reklam, emitując je w kluczowych momentach strategicznych. Reklamodawcy mogą korzystać z mniej kosztownych mediów, takich jak radio lub gazety podczas przerwy w lotach telewizyjnych. Ta metoda planowania mediów pozwala na dalsze docieranie przekazów i tematów kampanii reklamowej do konsumentów przy jednoczesnym oszczędzaniu środków na reklamę.

Zalety:

• Reklamodawcy kupują większą wagę niż konkurenci przez stosunkowo krótszy okres
• Mało marnotrawstwa, ponieważ reklama koncentruje się na najlepszym okresie cyklu zakupowego
• Serie reklam pojawiają się jako zunifikowana kampania na różnych nośnikach mediów

Pulsowanie

Pulsing łączy latanie i ciągłe planowanie, stosując reklamy ciągłej reklamy na niskim poziomie, po których następują przerywane wybuchy bardziej intensywnych reklam w określonych z góry porach, takich jak święta, szczyt sezonu. Kategorie produktów, które są sprzedawane przez cały rok, ale doświadczają gwałtownego wzrostu sprzedaży w okresach przerywanych, są dobrymi kandydatami do pulsowania. Na przykład dezodoranty pod pachami sprzedawane są przez cały rok, ale więcej w miesiącach letnich. Pulsowanie jest również wykorzystywane przez rywali rynkowych, którzy chcą stworzyć wrażenie większego budżetu reklamowego.

Poparcie empiryczne skuteczności pulsowania jest stosunkowo słabe. Jednak badania sugerują, że rozkłady ciągłe i rozkłady lotów generalnie skutkują silnym poziomem zapamiętania przez konsumentów.

Zalety:

• Przydatne do użytku z produktami sezonowymi, np. podróżami lub produktami sprzedawanymi sporadycznie, np. systemy ogrzewania i chłodzenia
• Może być używany przez konkurentów rynkowych, aby sprawiać wrażenie większego udziału głosu
• Połączenie zalet zarówno ciągłości, jak i możliwości lotu
• Jest tańszą opcją niż ciągły harmonogram

Kupowanie mediów

Zobacz także Kupowanie mediów

Podczas gdy niektórzy reklamodawcy wolą kupować spoty reklamowe bezpośrednio z właścicielami mediów (np. gazetami, czasopismami lub sieciami telewizyjnymi), w praktyce większość zakupów mediów jest kupowana w ramach szerszych negocjacji za pośrednictwem agencji zakupu mediów lub grupy zakupowej mediów. Dobrze znane scentralizowane grupy zakupowe to Zenith czy Optimedia. Te duże agencje medialne są w stanie wywierać siłę rynkową poprzez zakupy hurtowe, kupując powierzchnię na cały rok. Agencje mediowe przynoszą korzyści reklamodawcom, dostarczając jednostki reklamowe po niższych stawkach, a także świadcząc usługi o wartości dodanej, takie jak usługi planowania mediów.

Większość mediów stosuje dynamiczne ustalanie cen, formę zarządzania zyskami, co oznacza, że ​​nie ma stałych stawek. Ceny zależą od wielu czynników, w tym - wcześniejszej relacji reklamodawcy z siecią, ilości kupowanych zasobów reklamowych, czasu dokonania rezerwacji oraz tego, czy reklamodawca korzysta z promocji w wielu mediach, takich jak lokowanie produktu. Spoty reklamowe kupowane bliżej czasu antenowego bywają droższe.

Kupowanie spotów reklamowych w telewizji ogólnopolskiej jest bardzo drogie. Biorąc pod uwagę, że większość mediów korzysta z cen dynamicznych, stawki zmieniają się z dnia na dzień, co utrudnia znalezienie stawek orientacyjnych. Jednak od czasu do czasu magazyny branżowe publikują adraty, które mogą służyć jako ogólna wskazówka. Poniższa tabela przedstawia orientacyjne stawki reklamowe dla wybranych popularnych programów w amerykańskich krajowych sieciach telewizyjnych emitowanych w godzinach największej oglądalności.

Uwagi:

* Stawki za programy takie jak American Idol rosną w miarę zbliżania się programu do finałów

** Stawki za programy od poniedziałku do piątku, takie jak Jay Leno, różnią się w zależności od dnia tygodnia i oczekiwanej wielkości widowni

Zobacz też

Bibliografia

Dalsza lektura

• David Ogilvy, Ogilvy o reklamie, Pan Books, 1983
• D. Mercer, „Marketing” (Blackwell, 1996)
• Sissors, Jack Zanville i Roger B. Baron, Advertising Media Planning, wyd. 6, McGraw-Hill, 2002.