Kopiowanie testowanie - Copy testing

Marketing

Testy kopia jest wyspecjalizowaną dziedziną badań marketingowych , która określa skuteczność reklamie w oparciu o reakcje konsumentów, opinie i zachowania. Znany również jako pre-testów, może to dotyczyć wszystkich kanałów medialnych w tym telewizji, prasa, radio, oznakowanie na zewnątrz, internetu i mediów społecznościowych .

Kopiowanie Automated Testing jest wyspecjalizowanym typem marketingu cyfrowego , szczególnie odnoszące się do reklamy cyfrowej. Wiąże się to z wykorzystaniem oprogramowania do wdrożenia wariacje kopię reklam cyfrowych rzeczywistym środowisku i zbieranie danych od prawdziwych użytkowników. Te zautomatyzowane testy kopiowania ogólnie użyje Z test do określenia istotności statystycznej wyników. Jeśli konkretna odmiana reklamy out wykonuje odniesienia w teście kopiowania, do pożądanego poziomu istotności statystycznej, to nowa odmiana kopia powinna być stosowana przez marketera.

funkcje

W 1982 roku konsorcjum 21 czołowych agencji reklamowych - w tym NW Ayer , D'Arcy , Grey , McCann Erickson , Needham Harper & Steers , Ogilvy & Mather , JWT i Young & Rubicam - wydany dokument publiczny Układanie PAKT (Pozycjonowanie Reklama Kopiowanie Testing) Zasady, które stanowią dobry system testowy egzemplarz. PAKT stanowi dobry system testowania kopia musi spełniać następujące kryteria:

  1. Zapewnia pomiary, które są istotne do celów reklamowych.
  2. Wymaga porozumienia o tym, jak wyniki zostaną wykorzystane przed każdym konkretnym teście.
  3. Dostarcza wielu pomiarów, ponieważ pojedyncze pomiary są na ogół niewystarczające, aby ocenić skuteczność reklamy.
  4. Oparty na modelu ludzkiej reakcji na komunikaty - odbiór bodźca, zrozumienia bodźca i reakcji na bodziec.
  5. Pozwala na rozważeniu, czy bodziec reklama powinna być narażona więcej niż jeden raz.
  6. Uznaje, że bardziej wykończone kawałek kopii, tym mocniej może być oceniane i wymaga, jako minimum, że alternatywne egzekucje być testowane w tym samym stopniu wykończenia.
  7. Zapewnia kontrole w celu uniknięcia dociskające skutków kontekście ekspozycji.
  8. Uwzględnia podstawowych rozważań definicji próbki.
  9. Demonstruje rzetelności i trafności.

Rodzaje pomiarów testowych kopia

Odwołanie

Dominującym środkiem badania kopia z 1950 i 1960, Burke'a Day-After Recall (DAR) został zinterpretowany do pomiaru zdolności danej reklamy, aby „przebić” do umysłu konsumenta i zarejestrować się komunikat z marką w pamięci długotrwałej ( Honomichl). Po środek ten został przyjęty przez Procter and Gamble, stało się odcinkowych badań (Honomichl).

W latach 70., 80. i 90., wysiłki walidacji nie stwierdzono związku między wynikami przypomnieć i rzeczywistej sprzedaży (Adams & Blair, Blair, Blair & Kuse; Blair & Rabuck; Jones, Jones & Blair; MASB; Mondello; Stewart). Na przykład, Procter and Gamble recenzja 10 lata warto testów split-kablowych (100 ogółem) i nie stwierdzono istotnego związku między wynikami przypomnieć i sprzedaży (Young, str. 3-30). Ponadto Wharton University Leonard Lodish przeprowadził jeszcze bardziej obszerny przegląd wyników badania rynku, a także nie udało się znaleźć związek pomiędzy wycofania i sprzedaży (Lodish pp. 125-139).

1970 zobaczył także ponowne badanie „przełomowej” środka. W rezultacie ważnym rozróżnienia pomiędzy mocą uwagę, coraz twórczego wykonania i jak dobrze „markowych” reklama była. W ten sposób oddzielne środki uwagi i brandingu urodzili (Young, str. 12).

Perswazja

W latach 1970 i 1980, po DAR określono jako biedny prognostykiem sprzedaży, przemysł badania zaczęły zależeć od środka perswazji jako dokładny predyktor sprzedaży. Zmiana ta była prowadzona, w części, przez badacza Horace Schwerin, który podkreślił, „oczywistą prawdą jest, że roszczenie może być dobrze pamiętał, ale całkowicie nieistotne dla potencjalnego nabywcy produktu - rozwiązanie marketer oferuje skierowana jest do niewłaściwego potrzebie ”(Honomichl). Jak z DAR było Procter and Gamble przyjęcie środka perswazji ARS (znany również jako preferencji marki ), że wszystko jest standardem przemysłowym. Przypomnijmy wyniki zostały jeszcze zawarte w raportach badawczych kopia ze zrozumieniem, że perswazja była środkiem, który liczy (Honomichl).

Harold Ross od Mapes & Ross stwierdził, że perswazja jest lepszym predyktorem sprzedaży niż przywołania (Ross) i predykcyjne ważność ARS perswazji sprzedaży odnotowano w kilku referentów publikacjach (Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello) ,

Diagnostyczny

Głównym celem jest optymalizacja działań diagnostycznych. Zrozumienie środki diagnostyczne może pomóc zidentyfikować reklamodawcy twórczych możliwości poprawy egzekucji (młoda, str. 7).

Niewerbalne

środki niewerbalne zostały opracowane w odpowiedzi na przekonaniu, że wiele efektów komercyjnym za - np oddziaływanie emocjonalne - mogą być trudne dla respondentów wyrazić słowami lub skali na werbalne wypowiedzi ratingowych. W rzeczywistości, wielu wierzy efekty komercyjnego może działać poniżej poziomu świadomości (Young, str. 7). Według badacza Chuck Young, „Jest coś w pięknych dźwiękach naszej ulubionej muzyki, że nie możemy zwerbalizować - a to przenosi nas w sposób, którego nie można express” (Young, str. 22).

W 1970 roku, naukowcy starali się zmierzyć te niewerbalne środki biologicznie poprzez śledzenie aktywności fal mózgowych, jak respondenci oglądał reklamy (Krugman). Inni eksperymentowali z galwanicznej reakcji skóry, analizy tonu głosu i eye-tracking (Young, str. 22). Wysiłki te nie zostały powszechnie przyjęte, po części z powodu ograniczeń technologii, a także słabej opłacalności, co było powszechnie postrzegane jako akademickiego, a nie praktycznych badań.

W 1980 roku przesunięcie analitycznego punktu widzenia z myślenia w handlu jako podstawowej jednostki miary być oceniane w całości do myślenia o nim jako o strukturalnej przepływu doświadczenia doprowadziły do ​​eksperymentów z systemami chwila po-momencie. Najbardziej popularne z nich była odpowiedź dial-a-metrowy których wymagane respondentów, aby włączyć licznik, w stopniach, w kierunku jednego końca skali lub inny, aby odzwierciedlić swoją opinię o tym, co było na ekranie w tym momencie.

Niedawno, firmy badawcze zaczęły wykorzystywać testy psychologiczne, takie jak efekt Stroopa , aby mierzyć wpływ emocjonalny kopii. Techniki te wykorzystują pojęcie, że widzowie nie wiem dlaczego oni reagują produktu, wizerunku lub reklamy w określony sposób (albo że zareagował w ogóle), ponieważ takie reakcje występują poza świadomością, poprzez zmiany w sieciach myśli, idei, miast.

Kopiowanie testowanie w wyborach politycznych

Testy kopia jest wykorzystywana w szerokiej gamie dziedzin, począwszy od rozwoju komercyjnego do wyborów prezydenckich. W 2007 roku CNN stosować tę formę testowania rynku w całej prawybory i ogólnym. Profesor Rita Kirk i Dan Schill z Southern Methodist University pracował z CNN ocenić reakcję wyborców do debat między kandydatek prezydenckich. ( Http://www.cnn.com/2011/POLITICS/06/14/dial.testing/index.html )

istotne warunki

Referencje

  • Adams, AJ, i MH Blair. „Persuasive Reklama i odpowiedzialność sprzedaży: Past Forward Doświadczenie i walidacji.” Journal of Advertising Research, marzec / kwiecień 1992: 20-25.
  • Blair, MH „An Empirical Badanie Reklama wearin i Wearout.” Journal of Advertising Research, 27, 6 (1987): 45-50.
  • Blair, MH, i AR Kuse. „Lepsze praktyki w reklamie można zmienić na koszty prowadzenia działalności do przemyślanych inwestycji w branży. ” Journal of Advertising Research, marzec 2004: 71-89.
  • Blair, MH, i MJ Rabuck. „Reklama Wearin i Wearout: Dziesięć lat później.” Journal of Advertising Research. Październik 1998: 7-18.
  • Foreman, T. „Satysfakcja Grupa Fokusowa rośnie na polu podczas debaty GOP. - CNN.com” CNN.com - Breaking News, USA, Świat, Pogoda, Rozrywka i Wideo. CNN. Sieć. 20 stycznia 2012.
  • Honomichl JJ Honomichl na marketing badań , Lincolnwood, IL: NTC Biznes, 1986.
  • Jones, JP "Look Przed Leap". Admap, listopad 1996.
  • Jones, JP "Quantitative wstępnego badania dla Reklama telewizyjna". Jak reklama działa: Rola badań, Sage Publications, Inc., 1998: 160-169.
  • Jones, JP, i MH Blair. „Badanie«konwencjonalnych mądrości»o efektach reklamowe z dowodami z niezależnych źródeł.” Journal of Advertising Research, listopad / grudzień 1996: 37-59.
  • Kastenholz J. G. Kerr i C. Young. „Focus i Fit: Reklama i marki łączą siły, aby stworzyć Gwiazdę”. Badania marketingowe , Wiosna 2004: 16-21.
  • Krugman, H. "Memory Bez Przypomnijmy, ekspozycji Bez Perception". Journal of Advertising Research , lipiec / sierpień 1977 r.
  • Lodish, LM, M. Abraham S. Kalmenson J. Livelsberger B. Lubetkin B. Richardson i ME Stevensa. „Jak Reklama telewizyjna roboty: a. Metaanaliza 389 Real World Splicie Eksperymentów telewizja kablowa reklamowe” Dziennik Badań Marketingowych , maj 1995: 125-139.
  • MASB. Standardy Odpowiedzialność Marketing: Pomiar i zwiększania zwrotu z telewizji reklama (przykład). Kwiecień 2008 i maj 2012 roku ( http://www.themasb.org/wp-content/uploads/2012/04/Measuring-TV-According-to-MMAP-An-Example-2012-Copy.pdf )
  • Mondello, M. "Włączanie Badania nad Return-on-Investment." Journal of Advertising Research, lipiec / sierpień 1996 r.
  • Ross, H. "Przypomnijmy vs. perswazji: odpowiedź." Dziennik Badań Marketingowych , 1982, 22 (1): 13-16.
  • Puckett, Jason " Ad Testowanie Copy - 5 Najlepsze praktyki w celu poprawy ROI ", 2015. AdBasis, Inc.
  • Stewart, DW „Reklama Wearout: Co i jak można zmierzyć się liczy.” Journal of Advertising Research, wrzesień / październik 1999: 39-42.
  • Zrozumienie Kopiowanie wstępnego badania (1994). Opublikowane przez Research Foundation Reklama, NY.
  • www.ameritest.net. "Wybór Testing Company." ( Http://www.ameritest.net/choose )
  • www.ameritest.net. "Telewizja komercyjna Pre-testing". ( Http://www.ameritest.net/products/tv.php ).
  • www.copymetrics.com.
  • Młody, CE Rynek reklamy Badania Handbook , Idee w locie, Seattle, WA, kwiecień 2005.
  • Młody, CE "A Short History of Reklama telewizyjna". Ameritest / CY Research, Inc., 2004 ( http://www.ameritest.net/images/upload/raimg20041027162726411.pdf ).
  • Zilberstein, S. „CNN do śledzenia odpowiedzi debaty widzów w czasie rzeczywistym”. Wybrane artykuły z CNN. CNN, 13 grudnia 2007. Web. 20 stycznia 2012 roku ( http://articles.cnn.com/2007-12-13/politics/debate.dial.testing_1_debate-positive-response-candidates?_s=PM:POLITICS )