Zrozumienie mediów —Understanding Media

Zrozumienie mediów: Rozszerzenia Człowieka

Okładka pierwszego wydania
Autor	Marshall McLuhan
Kraj	Kanada
Język	język angielski
Podmiot	Teoria mediów
Wydawca	McGraw-Hill
Data publikacji	1964
Typ mediów	Druk (twarda i miękka oprawa)
Strony	318 (pierwsze wydanie)
Numer ISBN	81-14-67535-7

Understanding Media: The Extensions of Man jest książką Marshalla McLuhana z 1964 roku, w której autor proponuje, aby to media , a nie treści, które niosą, były przedmiotem badań. Sugeruje, że medium wpływa na społeczeństwo, w którym odgrywa rolę, głównie poprzez cechy medium, a nie treść. Książka jest uważana za pionierskie studium teorii mediów.

McLuhan jako przykład wskazał żarówkę . Żarówka nie zawiera treści w taki sposób, w jaki gazeta zawiera artykuły, a telewizja ma programy, ale jest to medium, które ma efekt społeczny; oznacza to, że żarówka pozwala ludziom tworzyć w nocy przestrzenie, które w przeciwnym razie byłyby ogarnięte ciemnością. Opisuje żarówkę jako medium bez treści. McLuhan stwierdza, że ​​„żarówka tworzy środowisko przez samą swoją obecność”.

Co bardziej kontrowersyjne, postulował, że treści mają niewielki wpływ na społeczeństwo – innymi słowy, nie ma znaczenia, czy telewizja emituje programy dla dzieci, czy programy zawierające przemoc. Zauważył, że wszystkie media mają cechy, które w różny sposób angażują widza; na przykład fragment książki mógł być ponownie przeczytany do woli, ale film musiał zostać wyświetlony ponownie w całości, aby przestudiować jakąkolwiek jego część.

Książka jest źródłem znanej frazy „ medium jest przekazem ”. Był to wiodący wskaźnik wstrząsu lokalnych kultur przez coraz bardziej zglobalizowane wartości . Książka wywarła ogromny wpływ na naukowców, pisarzy i teoretyków społecznych. W książce omówiono radykalną analizę zmian społecznych, sposób kształtowania społeczeństwa i odzwierciedlenie w mediach komunikacyjnych.

Streszczenie

W książce Understanding Media McLuhan wykorzystuje historyczne cytaty i anegdoty, aby zbadać, w jaki sposób nowe formy mediów zmieniają postrzeganie społeczeństw, ze szczególnym uwzględnieniem skutków każdego medium, w przeciwieństwie do treści, które są przez nie przekazywane. McLuhan zidentyfikował dwa rodzaje mediów: media „gorące” i media „chłodne”, czerpiąc z rozróżnienia między społeczeństwami gorącymi i zimnymi , które francuski antropolog Lévi-Strauss zastosował .

Terminologia ta nie odnosi się do temperatury czy intensywności emocjonalnej, ani do jakiejś klasyfikacji, ale do stopnia uczestnictwa. Fajne media to takie, które wymagają dużego udziału użytkowników, ze względu na ich niską rozdzielczość (odbiorca/użytkownik musi uzupełnić brakujące informacje). Ponieważ można używać wielu zmysłów, sprzyjają zaangażowaniu. Odwrotnie, gorące media mają niski udział odbiorców ze względu na ich wysoką rozdzielczość lub definicję. Film, na przykład, jest definiowany jako gorące medium, ponieważ w kontekście ciemnego kina widz jest całkowicie zniewolony, a jeden podstawowy zmysł – wizualny – jest wypełniony wysoką rozdzielczością. Telewizja jest natomiast fajnym medium, ponieważ dzieje się wiele innych rzeczy, a widz musi zintegrować wszystkie dźwięki i obrazy z kontekstem.

W części pierwszej McLuhan omawia różnice między gorącymi i chłodnymi mediami oraz sposoby, w jakie jedno medium przekłada zawartość innego medium. Krótko mówiąc, „zawartość medium jest zawsze innym medium”.

W części drugiej McLuhan analizuje każde medium (ok. 1964) w sposób eksponujący formę, a nie treść każdego medium. W kolejności McLuhan obejmuje:

• Słowo mówione ;
• Słowo pisane (czyli rękopis lub Inkunabuł );
• Drogi i trasy papierowe;
• Liczby ;
• Odzież ;
• Obudowa ;
• pieniądze ;
• Zegary ;
• Print (tj obrazowym litografia lub drzeworyt );
• Komiksy ;
• Słowa drukowanego (tj typografia );
• Koła ;
• Rowerów i samolot ;
• Foto ;
• Prasa ;
• Motorcar ;
• reklamy ;
• Gry ;
• Telegraph ;
• Do pisania ;
• Telefon ;
• Phonograph ;
• Filmy ;
• Radio ;
• telewizja ;
• broń ; oraz
• Automatyzacja .

Pojęcie „media”

McLuhan używa zamiennie słów medium , media i technology .

Dla McLuhana medium to „każde rozszerzenie nas samych” lub szerzej „każda nowa technologia”. W przeciwieństwie do tego, poza formami takimi jak gazety , telewizja i radio , McLuhan uwzględnia żarówkę , samochody , mowę i język w swojej definicji mediów : wszystkie one, jako technologie, pośredniczą w naszej komunikacji; ich formy lub struktury wpływają na to, jak postrzegamy i rozumiemy otaczający nas świat.

McLuhan twierdzi, że konwencjonalne wypowiedzi nie sprawdzają się w badaniu mediów, ponieważ skupiają się na treści, co czyni ich ślepymi na psychiczne i społeczne skutki, które definiują prawdziwe znaczenie medium. McLuhan zauważa, że ​​każde medium „wzmacnia lub przyspiesza istniejące procesy”, wprowadzając „zmianę skali, tempa, kształtu lub wzorca do ludzkich związków, spraw i działań”, co skutkuje „psychicznymi i społecznymi konsekwencjami”. To jest prawdziwe „znaczenie lub przesłanie” wnoszone przez medium, przekaz społeczny i psychiczny, i to zależy wyłącznie od samego medium, niezależnie od emitowanej przez nie „treści”. Takie jest w zasadzie znaczenie „ medium jest przekazem ”.

Aby zademonstrować wady powszechnego przekonania, że ​​przekaz tkwi w sposobie wykorzystania medium (treści), McLuhan podaje przykład mechanizacji , wskazując, że niezależnie od produktu (np. płatków kukurydzianych czy cadillaków ) wpływ na pracowników a społeczeństwo jest takie samo.

Jako dalszą egzemplifikację powszechnej nieświadomości prawdziwego znaczenia mediów, McLuhan mówi, że ludzie „opisują zadrapanie, ale nie swędzenie”. Jako przykład „ekspertów medialnych”, którzy stosują to fundamentalnie błędne podejście, McLuhan przytacza oświadczenie „generała” Davida Sarnoffa (szefa RCA ), nazywając je „głosem obecnego somnambulizmu ”. Każde medium „dokłada się do tego, czym już jesteśmy”, realizując „amputacje i rozszerzenia” naszych zmysłów i ciał, kształtując je w nowej technicznej formie. Jakkolwiek pociągające może wydawać się to przerabianie samych siebie, to naprawdę wprawia nas w „narcystyczną hipnozę”, która uniemożliwia nam zobaczenie prawdziwej natury mediów. McLuhan mówi też, że cechą każdego medium jest to, że jego treścią jest zawsze inne (poprzednie) medium. Na przykład w nowym tysiącleciu Internet jest medium, którego treścią są różne media, które pojawiły się przed nim – prasa drukarska, radio i ruchomy obraz.

Przeoczanym, ciągle powtarzanym zrozumieniem McLuhana jest to, że osąd moralny (na lepsze lub gorsze) osoby korzystającej z mediów jest bardzo trudny ze względu na psychiczne skutki, jakie media wywierają na społeczeństwo i ich użytkowników. Co więcej, media i technologia dla McLuhana niekoniecznie są z natury „dobre” lub „złe”, ale powodują wielkie zmiany w sposobie życia społeczeństwa. Świadomość zmian jest tym, co McLuhan wydawał się uważać za najważniejszą, tak więc, według jego oceny, jedyną pewną katastrofą byłoby społeczeństwo nie dostrzegające wpływu technologii na ich świat, zwłaszcza przepaści i napięć między pokoleniami.

Jedynym możliwym sposobem rozpoznania prawdziwych „zasad i linii sił” mediów (lub struktury) jest odsunięcie się od nich i oderwanie się od nich. Jest to konieczne, aby uniknąć potężnej zdolności jakiegokolwiek medium do wprowadzania nieostrożnych w „podprogowy stan narcyza, narzucając mu „własne założenia, uprzedzenia i wartości”. Zamiast tego, będąc w pozycji oderwanej, można przewidywać i kontrolować efekty medium. Jest to trudne, ponieważ „zaklęcie może pojawić się natychmiast po kontakcie, jak w pierwszych taktach melodii”. Historycznym przykładem takiego dystansu jest Alexis de Tocqueville i medium typografii . Był w takiej sytuacji, ponieważ był bardzo piśmienny. Zamiast tego historyczny przykład przyjęcia założeń technologicznych miał miejsce w świecie zachodnim , który pod silnym wpływem umiejętności czytania i pisania przyjął swoje zasady „jednolite, ciągłe i sekwencyjne” za rzeczywiste znaczenie „racjonalności”.

McLuhan twierdzi, że media to języki , z własnymi strukturami i systemami gramatyki, i jako takie można je badać. Uważał, że media mają wpływ na to, że nieustannie kształtują i przekształcają sposoby, w jakie jednostki, społeczeństwa i kultury postrzegają i rozumieją świat. Jego zdaniem, medioznawstwo ma na celu uwidocznienie tego, co niewidzialne: efektów samych technologii medialnych, a nie tylko przekazów, które one przekazują. W związku z tym studia medialne , w idealnym przypadku, starają się zidentyfikować wzorce w medium iw jego interakcjach z innymi mediami. Opierając się na swoich badaniach z New Criticism , McLuhan argumentował, że technologie są dla słów tak, jak otaczająca je kultura dla wiersza: te pierwsze czerpią swoje znaczenie z kontekstu utworzonego przez te drugie. Podobnie jak Harold Innis , McLuhan przyglądał się szerszej kulturze i społeczeństwu, w ramach którego medium przekazuje swoje wiadomości, aby zidentyfikować wzorce efektów tego medium.

„Gorące” i „fajne” media

W pierwszej części Understanding Media McLuhan stwierdza również, że różne media zachęcają do różnego stopnia uczestnictwa osoby, która decyduje się na konsumpcję medium. Niektóre media, jak np. film, były „gorące” – to znaczy wzmacniały jeden zmysł , w tym przypadku wizję , w taki sposób, że człowiek nie musi się zbytnio starać, aby uzupełnić szczegóły obrazu filmowego. McLuhan porównał to z „fajną” telewizją, która, jak twierdził, wymaga większego wysiłku ze strony widza, aby określić znaczenie, oraz komiksami , które ze względu na swoją minimalną prezentację szczegółów wizualnych wymagają dużego wysiłku, aby wypełnić szczegóły, które rysownik może zamierzali przedstawiać. Dlatego McLuhan mówi, że film jest „gorący”, intensyfikując jeden sens „wysokiej rozdzielczości”, domagając się uwagi widza, a komiks za „fajny” i „niskiej rozdzielczości”, wymagający znacznie bardziej świadomego udziału czytelnika. wydobyć wartość.

„Każde gorące medium pozwala na mniejsze uczestnictwo niż chłodne, ponieważ wykład to mniejsze uczestnictwo niż seminarium, a książka mniej niż dialog”.

Gorące media zazwyczaj, choć nie zawsze, zapewniają pełne zaangażowanie bez znaczącego bodźca. Na przykład druk zajmuje przestrzeń wizualną, wykorzystuje zmysły wzrokowe, ale może zanurzyć czytelnika. Gorące media sprzyjają precyzji analitycznej, analizie ilościowej i porządkowaniu sekwencyjnemu, ponieważ są one zwykle sekwencyjne, liniowe i logiczne. Podkreślają jeden zmysł (na przykład wzroku lub dźwięku) nad innymi. Z tego powodu do gorących mediów zalicza się również radio , a także film , wykład i fotografię .

Z drugiej strony fajne media to zazwyczaj, choć nie zawsze, takie, które dostarczają niewielkiego zaangażowania, są istotnym bodźcem. Wymagają one bardziej aktywnego uczestnictwa ze strony użytkownika, w tym percepcji abstrakcyjnych wzorców i jednoczesnego zrozumienia wszystkich części. Dlatego według McLuhana fajne media to telewizja , a także seminarium i bajki . McLuhan opisuje termin „fajne media” jako wywodzący się z jazzu i muzyki popularnej iw tym kontekście jest używany w znaczeniu „oddzielny”.

Przykłady mediów i ich przekazów

Przykłady mediów i ich przekazów

	Wyjaśnienia	Esencja (prawdziwe przesłanie)	Treść/wykorzystanie (nieistotna wiadomość)
mechanizacja	Zapewnia operatorom maszyny, które pomagają im w spełnieniu fizycznych wymagań pracy. Osiąga się to „przez fragmentację dowolnego procesu i układanie pofragmentowanych części w szereg”.	Istotą jest „technika fragmentacji”. Jest „fragmentarna, centralistyczna i powierzchowna” w przekształcaniu relacji międzyludzkich . Rozkład tworzy z procesu sekwencję, która nie ma zasady przyczynowości .	wytwarzany produkt (np. płatki kukurydziane lub cadillaki)
automatyzacja	Używa maszyn do zastąpienia ludzkich operatorów.	Jest „integralna i decentralistyczna w głębi”	wytwarzany produkt (np. płatki kukurydziane lub cadillaki)
film	Przyspiesza mechanikę (sekwencja klatek)	Dzięki „samemu przyśpieszeniu mechaniki przeniosło nas ze świata sekwencji i połączeń do świata twórczej konfiguracji i struktury. Przesłaniem medium filmowego jest przejście od liniowych połączeń do konfiguracji ”.
Elektryczność	Wiek elektryczny	Natychmiastowa prędkość elektryczności przyniosła jednoczesność. Zakończyło to sekwencjonowanie/konkatenację wprowadzone przez mechanizację i tak „przyczyny rzeczy zaczęły ponownie pojawiać się w świadomości”. „Elektryczna prędkość dalej przejmuje mechaniczne sekwencje filmowe, wtedy linie sił w strukturach i mediach stają się głośne i wyraźne. Wracamy do inkluzywnej formy ikony ”. Wymusiło to przejście od podejścia skupiania się na „wyspecjalizowanych segmentach uwagi” (przyjęcie jednej szczególnej perspektywy) na ideę „natychmiastowej świadomości sensorycznej całości”, uwagi na „pole całkowite”, „poczucie cały wzór". Uwidoczniło i rozpowszechniło poczucie „formy i funkcji jako jedności”, „integralnej idei struktury i konfiguracji”. Miało to duży wpływ na dyscypliny malarstwa (z kubizmem ), fizyki, poezji, komunikacji i teorii wychowania .
światło elektryczne	-	„całkowicie radykalne, wszechobecne i zdecentralizowane… eliminuje czynniki czasu i przestrzeni w ludzkich powiązaniach, dokładnie tak jak radio, telegraf, telefon i telewizja, tworząc głębokie zaangażowanie”.	zwykle żaden. (chociaż można go użyć do „przeliterowania nazwy marki”)
energia elektryczna w przemyśle	-	taki sam jak światło elektryczne	(inny niż światło elektryczne)
telegraf			wydrukować
druk i typografia	nowa kultura druku wizualnego	Przesłanie to zasady jednolitości, ciągłości i linearności. Wpływ na ludzkie skojarzenia: słowo drukowane, poprzez „nasycenie kulturowe” w XVIII wieku, „zhomogenizowało naród francuski, nakładając na złożoność dawnego społeczeństwa feudalnego i ustnego”; otworzyło to drogę do rewolucji , którą „przeprowadzili nowi literaci i prawnicy”. Ograniczenia dotyczące wpływu: to nie może „przejąć pełną chwyt” na społeczeństwie, takich jak Wielka Brytania, w której powyższe „starożytne tradycje ustne z common law ”, które sprawiły, że kultura kraj tak nieciągła i nieprzewidywalny i dynamiczny, był bardzo silny i " wspierany przez średniowieczną instytucję prawną parlamentu”; kultura druku doprowadziła zamiast tego do wielkich rewolucji we Francji i Ameryce Północnej, ponieważ były one bardziej linearne i brakowało im kontrastujących instytucji o porównywalnej sile.	słowo pisane
pismo			przemówienie
przemówienie			„Jest to rzeczywisty proces myślenia, który sam w sobie jest niewerbalny”
radio
telefon
telewizja	„Mówi, a jednak nic nie mówi”.
kolej żelazna		„przyspieszył i rozszerzył skalę dotychczasowych funkcji człowieka, tworząc zupełnie nowe rodzaje miast oraz nowe rodzaje pracy i wypoczynku”.	fracht ; "funkcjonowanie w środowisku tropikalnym lub północnym"
samolot		„przyśpieszając tempo transportu, rozwiązuje kolejową formę miasta, polityki i stowarzyszenia”	szybka podróż

Krytyka zrozumienia mediów

Niektórzy teoretycy zaatakowali definicję i sposób traktowania słowa „medium” McLuhana za zbytnie uproszczenie. Umberto Eco twierdzi na przykład, że medium McLuhana łączy kanały, kody i komunikaty pod nadrzędnym pojęciem medium, myląc w swoich ramach nośnik, wewnętrzny kod i treść danego przekazu.

W Manifestów mediów , Régis Debray bierze również problem z Przewidując McLuhana medium. Podobnie jak Eco, on również czuje się nieswojo z tym redukcjonistycznym podejściem, podsumowując jego konsekwencje w następujący sposób:

Lista zarzutów mogłaby być i była wydłużana w nieskończoność: mylenie samej technologii z jej wykorzystaniem mediów czyni z nich abstrakcyjną, niezróżnicowaną siłę i wytwarza swój obraz w wyimaginowanej „publiczności” dla masowej konsumpcji; magiczna naiwność rzekomych przyczyn zamienia media w wszechogarniającą i zaraźliwą „manę”; apokaliptyczny millenaryzm wymyśla postać homo mass-mediaticus bez powiązania z kontekstem historycznym i społecznym i tak dalej.

Co więcej, kiedy Wired przeprowadził z nim wywiad w 1995 roku, Debray stwierdził, że postrzega McLuhana „bardziej jako poetę niż historyka, mistrza intelektualnego kolażu, a nie systematycznego analityka… McLuhan przecenia technologię stojącą za zmianą kulturową kosztem wykorzystanie, jakie wiadomości i kody robią z tej technologii”.

Z kolei Dwight Macdonald zarzucił McLuhanowi skupienie się na telewizji i „aforystyczny” styl prozy, który jego zdaniem pozostawił Understanding Media pełen „sprzeczności, non-sequiturs, faktów, które są zniekształcone i faktów, które nie są faktami, przesady i chroniczne niejasności retoryczne”.

Dodatkowo, Brian Winston „s Nieporozumienie media , opublikowane w 1986 roku, chides McLuhana za to, co widzi, jak jego deterministycznych technologicznie stanowisk. Raymond Williams i James W. Carey kontynuują ten punkt sporny, twierdząc:

Praca McLuhana była szczególnym zwieńczeniem teorii estetycznej, która w negatywny sposób stała się teorią społeczną [...] Jest to na pozór wyrafinowany determinizm technologiczny, który ma istotny wpływ wskazujący na determinizm społeczny i kulturowy [...] Jeśli medium – czy to druk, czy telewizja – jest przyczyną wszystkich innych przyczyn, wszystko to, co ludzie zwykle postrzegają jako historię, jest od razu sprowadzone do skutków. (Williams 1990, 126/7)

David Carr twierdzi, że istnieje długa kolejka „naukowców, którzy zrobili karierę, dekonstruując wysiłki McLuhana w celu zdefiniowania współczesnego ekosystemu medialnego”, czy to z powodu tego, co postrzegają jako ignorancję McLuhana wobec kontekstu społeczno-historycznego, czy stylu jego argumentu.

Podczas gdy niektórzy krytycy nie zgadzali się ze stylem pisania i sposobem argumentacji McLuhana, sam McLuhan zachęcał czytelników do myślenia o jego pracach jako o „sondach” lub „mozaikach” oferujących zestaw narzędzi do myślenia o mediach. Jego eklektyczny styl pisania był również chwalony za postmodernistyczną wrażliwość i przydatność do wirtualnej przestrzeni.

Odkrywanie teorii

Teorie McLuhana o tym, że „medium jest przekazem” łączą kulturę i społeczeństwo. Powracającym tematem jest kontrast między kulturą ustną a kulturą druku .

Każda nowa forma przekazu, według analizy McLuhana, inaczej kształtuje przekaz, tym samym wymagając zaangażowania nowych filtrów w doświadczenie oglądania i słuchania tych przekazów.

McLuhan przekonuje, że skoro „sekwencja poddaje się równoczesności, znajdujemy się w świecie struktury i konfiguracji”. Głównym przykładem jest przejście od mechanizacji (procesy rozdrobnione na sekwencje, połączenia liniowe) do szybkości elektrycznej (szybciej aż do jednoczesności, konfiguracji twórczej, struktury, pola całkowitego).

Howard Rheingold komentuje McLuhana „medium jest przesłaniem” w odniesieniu do konwergencji technologii, a konkretnie komputera. W swojej książce Tools for Thought Rheingold wyjaśnia pojęcie uniwersalnej maszyny - pierwotną koncepcję komputera. W końcu komputery nie będą już używać informacji, ale wiedzę do działania, w efekcie myślenia . Jeśli w przyszłości komputery (medium) będą wszędzie, to co stanie się z przesłaniem McLuhana?

Przykłady historyczne

Według McLuhana rewolucja francuska i rewolucja amerykańska nastąpiły pod naciskiem druku, podczas gdy preegzystencja silnej kultury ustnej w Wielkiej Brytanii zapobiegła takiemu efektowi.

Przypisy

Zewnętrzne linki

• Oficjalna strona autora.
• Ograniczone podglądy z możliwością wyszukiwania: [2] [3]
• Recenzje: Zrozumienie mediów od Goodreads .