Ceny premium — Premium pricing
Ceny premium (zwane również cenami wizerunkowymi lub cenami prestiżowymi ) to praktyka polegająca na utrzymywaniu sztucznie zawyżonej ceny jednego z produktów lub usług w celu zachęcenia kupujących do przychylnego postrzegania, wyłącznie na podstawie ceny. Premium odnosi się do segmentu marek , produktów lub usług firmy, które niosą materialną lub urojoną wartość dodatkową w górnym przedziale cenowym od średniego do wysokiego. Praktyka ta ma na celu wykorzystanie tendencji nabywców do zakładania, że drogie przedmioty cieszą się wyjątkową reputacją lub reprezentują wyjątkową jakość i wyróżnienie. Strategia cenowa premium polega na ustalaniu ceny produktu wyższej niż podobne produkty. Ta strategia jest czasami nazywana cenami odtłuszczonymi, ponieważ jest to próba „odtłuszczenia śmietanki” z górnej części rynku. Służy do maksymalizacji zysku w obszarach, w których klienci chętnie płacą więcej, gdzie nie ma substytutów produktu, gdzie istnieją bariery wejścia na rynek lub gdy sprzedawca nie może zaoszczędzić na kosztach poprzez produkcję w dużych ilościach.
Luksus ma psychologiczny związek z cenami premium. Konsekwencją dla marketingu jest to, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za niektóre towary, a nie za inne. Dla marketera oznacza to tworzenie wartości marki lub wartości, za którą konsument jest gotów dodatkowo zapłacić . Marketerzy postrzegają luksus jako główny czynnik wyróżniający markę w kategorii produktów.
Względy strategiczne
Stosowanie cen premium jako strategii marketingowej lub praktyki konkurencyjnej zależy od pewnych czynników, które wpływają na jej rentowność i trwałość. Do takich czynników należą:
- Asymetria informacji (np. gdy kupujący nie mają niezależnych podstaw do testowania twierdzeń o „wyjątkowej jakości” w odniesieniu do konkretnego produktu lub usługi — zakładając, że pojęcie jest od początku dobrze zdefiniowane);
- Status rynkowy jako dobra luksusowego , marki aspiracyjnej lub dobra nadrzędnego ;
- Dynamika rynku, taka jak poziom konkurencji i bariery wejścia .
Wady tej strategii cenowej obejmują:
- niemożliwe przy towarach towarowych
Segment premium
Marki premium mają na celu wywołanie wrażenia ekskluzywności lub rzadkości, zwłaszcza na rynkach masowych . Docelowe grupy klientów mogą mieć wysokie lub średnie dochody; zwłaszcza ten ostatni może być świadomy premium, ale szuka okazji. Często firmy wymyślają różne (pod)marki, aby zróżnicować swoje linie produktów na segment premium i ogólny (np. Toyota ze swoimi markami Lexus i Scion ). W większości przypadków segment premium można traktować jako coś przeciwnego lub uzupełnienie marek wartościowych . O sukcesie marki decyduje połączenie wspomnianej kategorii i udziału w rynku . W tym sensie termin „premium” zastępuje tradycyjny atrybut „ luksus ”, chociaż ten pierwszy może być postrzegany jako mniej ostentacyjny.