Inżynieria zgody - The Engineering of Consent

Aby zobaczyć odcinek serialu dokumentalnego, zobacz The Century of the Self .

„ Inżynierii zgody ” jest wypracowanie przez Edward Bernays raz pierwszy opublikowana w 1947 roku, a książka on opublikowany w 1955 roku.

Przegląd

Własnymi słowami Bernays opisuje zgodę inżynieryjną jako „stosowanie podejścia inżynieryjnego – to jest działanie oparte wyłącznie na gruntownej znajomości sytuacji oraz na zastosowaniu zasad naukowych i wypróbowanych praktyk w celu nakłonienia ludzi do wspierania pomysłów i programów. ”.

Bernays wyjaśnił: „Z profesjonalnego punktu widzenia działania [public relations] są planowane i wykonywane przez przeszkolonych praktyków, zgodnie z zasadami naukowymi, opartymi na odkryciach socjologów . Ich beznamiętne podejście i metody można przyrównać do tych z zawodów inżynierskich, które wywodzą się z nauki fizyczne ”.

Zagrożenie sztuczną zgodą w demokracji zostało wyrażone w podręczniku o rządzie amerykańskim:

W nowoczesnych warunkach politycznej reklamy i manipulacji stało się możliwe mówienie o konstruowaniu zgody przez elitę ekspertów i zawodowych polityków. Tak skonstruowana zgoda jest trudna do odróżnienia w jakikolwiek fundamentalny sposób od zgody, która wspiera nowoczesne rządy totalitarne. Gdyby zmanipulowany wyborca ​​stał się normalnym wyborcą, trudno byłoby powiedzieć, by rząd, który popiera, opierał się na jego zgodzie w jakimkolwiek tradycyjnym znaczeniu tego słowa.

Dla niektórych obserwatorów psychologowie konsumenccy dokonali już wyboru dla ludzi, zanim kupią określony produkt. Marketing często opiera się na tematach i symbolach, które nieświadomie wpływają na zachowania konsumentów.

Praca pisemna

Esej po raz pierwszy ukazał się w Kronikach Amerykańskiej Akademii Nauk Politycznych i Społecznych . Obserwacje autora w eseju obejmują:

  • Stany Zjednoczone stały się małym pokojem, w którym pojedynczy szept jest wzmacniany tysiące razy.
  • W mediach istnieją dwa działy: komercyjne i zorganizowane grupowe systemy informacyjne.
  • Dzisiejsi przywódcy oddalili się fizycznie od społeczeństwa, ale jednocześnie społeczeństwo ma o wiele większą znajomość tych przywódców dzięki systemowi nowoczesnej komunikacji… Zwiększony wpływ środków masowego przekazu jest spowodowany powszechnym i niezwykle szybkim rozprzestrzenianiem się umiejętność czytania i pisania .
  • Z pomocą techników w tej dziedzinie, którzy wyspecjalizowali się w wykorzystywaniu kanałów komunikacji, [niektórzy przywódcy] byli w stanie celowo i naukowo osiągnąć to, co nazwaliśmy „inżynierią zgody”.
  • Wolności prasy, wypowiedzi, petycji i zgromadzeń, wolności, które umożliwiają inżynierię zgody, należą do najbardziej cenionych gwarancji w Konstytucji Stanów Zjednoczonych.
  • W żadnym wypadku inżynieria zgody nie powinna zastępować ani zastępować systemu edukacji, formalnego lub nieformalnego, w doprowadzeniu do zrozumienia przez ludzi jako podstawy ich działań. Inżynieria zgody często uzupełnia proces edukacyjny.
  • Naczelną funkcją [zawodu] jest obiektywna i realistyczna analiza pozycji klienta wobec społeczeństwa oraz doradzanie, co do koniecznych poprawek w postawie i podejściu klienta do tej publiczności.
  • Trzeba oczywiście pamiętać, że dobrą wolę, podstawę trwałego przystosowania, mogą na dłuższą metę zachować tylko ci, których działania to uzasadniają... Doradca ds. public relations ma zawodowy obowiązek propagowania tylko tych pomysłów, które może szanować i nie promować spraw ani przyjmować zleceń dla klientów, których uważa za antyspołecznych.
  • Podobnie jak w inżynierii fizycznej, należy wykonać studium wykonalności i sporządzić budżet.
  • Inżynier zgody musi być potężnie wyposażony w fakty, prawdy, dowody, zanim pokaże się opinii publicznej.
  • Bernays poleca World Almanac z listą tysięcy stowarzyszeń w całych Stanach Zjednoczonych – przekrój kraju.
  • Postawy, idee, przypuszczenia lub uprzedzenia społeczeństwa wynikają z określonych wpływów. Trzeba spróbować dowiedzieć się, czym one są w każdej sytuacji, w której się pracuje.
  • Społeczeństwo demokratyczne jest w rzeczywistości tylko luźnym skupiskiem grup składowych… Aby wpłynąć na opinię publiczną, inżynier zgody pracuje z liderami grup i twórcami opinii na każdym poziomie i poprzez nich.
  • Badania dostarczają odpowiednika mapy żeglarskiej, niebieskiego wydruku architekta, mapy drogowej podróżnika.
  • Tematy muszą odwoływać się do motywów publiczności. Motywy to aktywacja zarówno świadomej, jak i podświadomej presji wytworzonej przez siłę pragnień
  • Organizacja koreluje również działalność wszelkich specjalistów, do których od czasu do czasu można wezwać, takich jak badacze opinii, zbieracze funduszy, ludzie od reklamy, eksperci od radia i filmów, specjaliści od klubów kobiecych lub grup obcojęzycznych i tym podobne.
  • Uruchom szeroką działalność, której powodzenie zależy od powiązania wszystkich faz i elementów proponowanej strategii, realizowanej za pomocą taktyk zmierzonych w czasie do momentu maksymalnej skuteczności.
  • Rozwijanie zdarzeń i okoliczności, które nie są rutyną, jest jedną z podstawowych funkcji inżyniera zgody.

Książka

W 1955 University of Oklahoma Press opublikował książkę Bernaysa The Engineering of Consent . W rzeczywistości Bernays napisał tylko pierwszy rozdział (22 strony) „Teoria i praktyka public relations: życiorys”. Siedem innych rozdziałów było autorstwa jego współpracowników: „Cele” Howarda Waldena Cutlera, „Badania” Sherwooda Dodge’a, „Strategia” Nicholasa Samstaga , „Tematy i symbole” Doris Fleischman i HW Cutlera, „Organizacja na rzecz public relations” John Price Jones, „Planning” Benjamina Fine'a i „Taktyka public relations” A. Roberta Ginsburgha.

Najdłuższy rozdział, dotyczący strategii, rozpoczyna się od socjologicznych i psychologicznych obserwacji motywacji człowieka, zaczerpniętych od Karla Menningera i Vilfredo Pareto . Samstag ilustruje różne strategie z przykładowymi przypadkami przed publicznością. Wyszczególnia aspekty wyczucia czasu, wyrozumiałości, podejścia, zaskoczenia, uczestnictwa, skojarzeń, oddzielenia, skrzyżowania dróg, personalizacji, nijakiego wycofania, pozornego wycofania, pozornego zajęcia drugiego miejsca, pominięcia, odwrócenia, mozaiki i niedopowiedzenia.

Opinie

A. Edgar Schuler nazwał książkę „wygodnym i zwięzłym wprowadzeniem do dziedziny public relations”. Wyróżnia rozdział Samstaga jako „interesujący, pouczający, prowokacyjny i przejmujący”.

M. Weisglas zrecenzował książkę dla International Communication Gazette , pisząc, że „Bernays i spółka oszukiwali swoich czytelników fałszywymi nadziejami dotyczącymi public relations”.

Palenie kobiet

Zobacz też: Reklama tytoniu

W praktycznym przykładzie teorii Edwarda Bernaysa, szczegółowo opisanego w jego eseju, George Washington Hill , prezes American Tobacco Company , zatrudnił Edwarda Bernaysa w 1928 roku, aby poprowadził kampanię mającą na celu zachęcenie większej liczby kobiet do publicznego palenia. Uważa się, że kampania pomogła zmienić postawy wobec palenia kobiet ze społecznego tabu w bardziej społecznie akceptowalny akt. Bernays dokonał tego, kojarząc palenie kobiet z ideami „władzy” i „wolności”, co uczynił, używając hasła „ Pochodnie Wolności” podczas słynnej parady w Nowym Jorku .

Idea „Engineering of Consent” była motywowana ideą Freuda , że ludzie są istotami irracjonalnymi i są motywowani przede wszystkim wewnętrznymi pragnieniami ukrytymi w ich nieświadomości . Gdyby zrozumieć, czym były te nieświadome pragnienia, można by to wykorzystać na swoją korzyść, aby sprzedawać produkty i zwiększać sprzedaż.

Wpływ

Inżynieria zgody odnosi się również do pionierskiego zastosowania koncepcji i technik psychoanalitycznych Freuda w biznesie — w szczególności do badania zachowań konsumentów na rynku. Ugruntowane idee silnie wpłynęły na praktyki branży reklamowej w XX wieku.

Techniki zastosowane do rozwijania „konsumenckiego stylu życia” zostały później zastosowane również do rozwijania teorii w zakresie utowarowienia kultury ; która okazała się skuteczna w późnym XX wieku (z dyfuzją kultur w całej Ameryce Północnej) w sprzedaży etnicznej żywności i stylu w popularnej kulturze głównego nurtu, usuwając je z geografii i historii etnicznych i oczyszczając je dla ogółu społeczeństwa.

Ernest Dichter zastosował to, co nazwał „strategią pożądania” do budowy „stabilnego społeczeństwa”, tworząc dla społeczeństwa wspólną tożsamość poprzez konsumowane przez nich produkty; podobnie jak w przypadku utowarowienia kulturowego, gdzie kultura nie ma „tożsamości”, „znaczenia” czy „historii” odziedziczonej po poprzednich pokoleniach, lecz jest raczej tworzona przez postawy wprowadzone przez zachowania konsumenckie i wzorce społeczne tamtego okresu. Według Dichtera: „Aby zrozumieć stabilnego obywatela, trzeba wiedzieć, że współczesny człowiek dość często stara się odpracować swoje frustracje, wydając na poszukiwaną przez siebie gratyfikację. komplementuj to."

Zobacz też

Uwagi

Bibliografia