Edward Bernays - Edward Bernays

Edward Bernays
Bernay w 1917 r.
Urodzić się	Edward Bernays ( 1891-11-22 )22 listopada 1891 Wiedeń , Austro-Węgry
Zmarł	9 marca 1995 (1995-03-09)(w wieku 103) Cambridge, Massachusetts , Stany Zjednoczone
Zawód	Public relations , reklama
Wybitna praca	Krystalizacja opinii publicznej (1923), Propaganda (1928), Public Relations (1945), Inżynieria zgody (1955)
Małżonkowie	Doris E. Fleischman ​ ​ ( m.  1922; zm.  1980 )​
Dzieci	Doris Held, Anne Bernays
Rodzice)	Ely Bernays Anna Freud
Krewni	Martha Bernays (ciotka) Zygmunt Freud (wujek) Isaac Bernays (pradziadek) Marc Randolph (pra-bratanek)

Edward Louis Bernays ( / b ɜːr n eɪ oo / bur- NAYZ , niemiecki: [bɛʁnaɪs] ; 22 listopada 1891 - 09 marca 1995), amerykański pionier w dziedzinie public relations i propagandy , o których mowa w jego nekrologu jako „ojciec public relations”. Bernays został uznany przez Life za jednego ze 100 najbardziej wpływowych Amerykanów XX wieku . Był tematem pełnometrażowej biografii Larry'ego Tye zatytułowanej The Father of Spin (1999), a później nagrodzonego w 2002 roku filmu dokumentalnego dla BBC autorstwa Adama Curtisa zatytułowanego The Century of the Self .

Do jego najbardziej znanych kampanii należy próba promowania palenia kobiet w 1929 r. poprzez określanie papierosów jako feministycznych „ Pochodni Wolności ” oraz jego praca dla United Fruit Company w latach 50., związana z zaplanowanym przez CIA obaleniem demokratycznie wybranego rządu Gwatemali w 1954. Pracował dla kilkudziesięciu największych amerykańskich korporacji, w tym Procter & Gamble i General Electric , a także dla agencji rządowych, polityków i organizacji non-profit.

Spośród jego wielu książek Krystalizowanie opinii publicznej (1923) i Propaganda (1928) zwróciły szczególną uwagę jako wczesne próby zdefiniowania i teoretyzowania dziedziny public relations. Cytując dzieła takich pisarzy jak Gustave Le Bon , Wilfred Trotter , Walter Lippmann i Sigmund Freud (swój własny wujek ), opisał masy jako irracjonalne i podlegające instynktowi stadnemu – i nakreślił, w jaki sposób wykwalifikowani praktycy mogą wykorzystać psychologię tłumu i psychoanalizę do kontrolować je w pożądany sposób. Bernays później zsyntetyzował wiele z tych idei w swojej powojennej książce Public Relations (1945), która przedstawia naukę zarządzania informacjami udostępnianymi opinii publicznej przez organizację w sposób najkorzystniejszy dla organizacji. Robi to, najpierw przedstawiając przegląd historii public relations, a następnie dostarczając wglądu w jej zastosowanie.

Rodzina i edukacja

Edward Bernays urodził się w rodzinie żydowskiej .

Rodzina Bernayów przeniosła się z Wiednia do Stanów Zjednoczonych w latach 90. XIX wieku. Po tym, jak Ely Bernays zaczął pracować jako eksporter zboża w Manhattan Produce Exchange, wysłał po żonę i dzieci. W 1892 jego rodzina przeniosła się do Nowego Jorku, gdzie Bernays uczęszczał do Liceum DeWitt Clinton . W 1912 ukończył studia rolnicze na Cornell University , ale jako swoją pierwszą karierę wybrał dziennikarstwo.

Ożenił się z Doris E. Fleischman w 1922 roku. Fleischman był członkiem Lucy Stone League, grupy, która zachęcała kobiety do zachowania nazwiska po ślubie.

Później jednak zmieniła zdanie i imię, stając się Doris Bernays. Według wszystkich relacji Fleischman odegrał ważną, choć cichą rolę w biznesie public relations Bernays – w tym pisał liczne notatki i przemówienia oraz publikował biuletyn.

Kariera zawodowa

Po ukończeniu Cornell Bernays pisał do czasopisma National Nurseryman . Następnie pracował w New York City Produce Exchange, gdzie jego ojciec był eksporterem zbóż. Pojechał do Paryża i pracował dla Louis Dreyfus and Company , czytając depesze zbożowe. W grudniu 1912 wrócił do Nowego Jorku.

Redaktor medyczny

Po spotkaniu w Nowym Jorku ze szkolnym przyjacielem Fredem Robinsonem, Bernays został współredaktorem Medical Review of Reviews oraz Dietetic and Hygienic Gazette w 1912 roku. Zajmowali stanowiska redakcyjne opowiadając się za prysznicami i przeciwko gorsetom oraz rozprowadzając bezpłatne egzemplarze wśród tysięcy lekarzy w całej Europie. kraj.

Dwa miesiące później wzięli przyczynę uszkodzonych towarów , angielskie tłumaczenie Les Avariés przez Eugène Brieux . Po opublikowaniu pozytywnej recenzji sztuki, Bernays i Robinson napisali do jej głównego aktora, Richarda Bennetta : „Wydawcy Medical Review of Reviews popierają wasz chwalebny zamiar walki z rozwiązłością seksualną w Stanach Zjednoczonych, produkując sztukę Brieux Damaged Goods . Możesz liczyć na naszą pomoc."

Sztuka kontrowersyjnie dotyczyła chorób wenerycznych i prostytucji – Bernays nazwał ją „sztuką propagandową, która walczyła o edukację seksualną ”. Stworzył „ Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee” i skutecznie zabiegał o wsparcie takich elitarnych postaci, jak John D. Rockefeller Jr. , Franklin Delano Roosevelt i Eleanor Roosevelt , wielebny John Haynes Holmes i Anne Harriman Sands Rutherford Vanderbilt, żona od Williama Kissam Vanderbilt .

Rzecznik prasowy

Po swojej wyprawie w świat teatru Bernays pracował jako kreatywny agent prasowy dla różnych wykonawców i przedstawień. Już teraz używał różnych technik, które stały się znakiem rozpoznawczym jego późniejszej praktyki. Promował sztukę teatralną Daddy Long Legs , wiążąc ją ze sprawą charytatywną dla sierot. Aby utworzyć zainteresowanie Siergieja Diagilewa „s Baletów Rosyjskich , wykształcił Amerykanów o subtelności baletu-i nagłośnione obraz Flore Revalles , ubrany w obcisłą sukienkę, w Bronx Zoo, jakie z dużym wężem. Zbudował śpiewaka operowego Enrico Caruso jako idola, którego głos był tak wrażliwy, że podjęto komicznie ekstremalne środki, aby go chronić.

Pierwsza Wojna Swiatowa

Po przystąpieniu Stanów Zjednoczonych do wojny, Komisja Informacji Publicznej (CPI) zatrudniła Bernaysa do pracy dla Biura do Spraw Latynoamerykańskich z siedzibą w Nowym Jorku. Bernays wraz z porucznikiem FE Ackermanem skupili się na budowaniu poparcia dla wojny w kraju i za granicą, skupiając się zwłaszcza na przedsiębiorstwach działających w Ameryce Łacińskiej. Bernays określił tę pracę jako „ wojnę psychologiczną ”.

Po zakończeniu walk Bernays był częścią szesnastoosobowej grupy reklamowej pracującej dla CPI na paryskiej konferencji pokojowej . Skandal wywołał jego odniesienie do propagandy w komunikacie prasowym. Jak donosi New York World , „ogłoszonym celem ekspedycji jest „interpretacja pracy Konferencji Pokojowej poprzez prowadzenie ogólnoświatowej propagandy w celu rozpowszechniania amerykańskich osiągnięć i ideałów”.

Bernays później opisał uświadomienie sobie, że jego praca dla CPI może być również wykorzystana w czasie pokoju:

Z CPI wyniosłem jedną podstawową lekcję — że wysiłki porównywalne do tych, jakie stosuje CPI w celu wpłynięcia na postawy wroga, neutralnych i ludzi w tym kraju, mogą być stosowane z równą łatwością w działaniach pokojowych. Innymi słowy, to, co można zrobić dla narodu w stanie wojny, można zrobić dla organizacji i ludzi w narodzie żyjącym w pokoju.

Doradztwo w zakresie public relations

Bernays, który w latach 1919-1963 kontynuował swoje powołanie w Nowym Jorku, nazwał się „radcą ds. public relations”. Miał bardzo wyraźne poglądy na temat różnic między tym, co robił, a tym, co robili ludzie w reklamie . Jest on kluczową postacią w aranżacji skomplikowanych korporacyjnych kampanii reklamowych i multimedialnych okularów konsumenckich, jest jednym z tych wymienionych w sekcji z podziękowaniami w przełomowym rządowym studium nauk społecznych „ Recent Social Trends in the United States” (1933).

Znani klienci i kampanie

Bernays wykorzystał pomysły swojego wuja Zygmunta Freuda , aby przekonać opinię publiczną, między innymi, że bekon i jajka to prawdziwe amerykańskie śniadanie.

W latach 30. jego kampania Dixie Cup miała na celu przekonanie konsumentów, że tylko jednorazowe kubki są higieniczne, łącząc obraz przepełnionego kubka z podprogowymi obrazami pochwy i chorób wenerycznych .

Był dyrektorem ds. reklamy na targach światowych w Nowym Jorku w 1939 roku .

Złoty Jubileusz Światła

Klienci polityczni

W 1924 Bernays zorganizował wodewilowe „śniadanie naleśnikowe” dla Calvina Coolidge'a, aby zmienić swój duszny wizerunek przed wyborami w 1924 roku . Na trawniku Białego Domu występowali artyści, w tym Al Jolson , John Drew , Raymond Hitchcock i Siostry Dolly . Wydarzenie to było szeroko relacjonowane przez amerykańskie gazety, a The New York Times opublikował historię pod nagłówkiem „Prezydent prawie się śmieje”.

Zdesperowany Herbert Hoover konsultował się z Bernaysem na miesiąc przed wyborami prezydenckimi w 1932 roku . Bernays poradził Hooverowi, aby stworzył rozłam w swojej opozycji i przedstawił obraz siebie jako niezwyciężonego przywódcy.

Bernays doradzał Williamowi O'Dwyerowi , kandydującemu na burmistrza Nowego Jorku, jak zaistnieć przed różnymi grupami demograficznymi. Na przykład powinien powiedzieć irlandzkim wyborcom o swoich działaniach przeciwko włoskiej mafii — a włoskim wyborcom o swoich planach zreformowania policji . W oczach Żydów powinien uchodzić za zagorzałego przeciwnika nazistów.

Pomógł nazwać Prezydencki Komitet ds. Zatrudnienia ds. Zatrudnienia , sugerując, że ta nazwa jest lepsza niż „Komisja ds. Bezrobocia”.

Podczas II wojny światowej Bernays doradzał Agencji Informacyjnej Stanów Zjednoczonych oraz armii i marynarce wojennej . Był przewodniczącym Krajowego Komitetu Doradczego Trzeciej Pożyczki Wojennej USA, współprzewodniczącym kampanii Księgi Zwycięstwa i częścią Rady Obrony Stanu Nowy Jork.

Bernays zgłosił odrzucenie nazistów , Nikaragui pod rządami rodziny Somoza , Francisco Franco i Richarda Nixona jako klientów.

Z drugiej strony, podobno był konsultowany przez kraje takie jak Indie, aby poprawić swoje stosunki zagraniczne pod przewodnictwem Jawaharlala Nehru .

Klienci non-profit

Bernays pracował również na rzecz wielu instytucji i organizacji non-profit. Należały do ​​nich, by wymienić tylko kilka, Komitet Metod Promocji w Pracy Socjalnej (1926-1927), Żydowskie Towarzystwo Zdrowia Psychicznego (1928), Instytut Badawczy Wydawnictw Książek (1930-1931), Nowojorskie Szpitale dla Kobiet i Dzieci (1933), Komitet Ustawodawstwa Konsumenckiego (1934) oraz Przyjaciół Duńskiej Wolności i Demokracji (1940).

Freud

W 1920 Bernays zorganizował publikację wstępnych wykładów Freuda na temat psychoanalizy w USA, wysyłając pieniądze z tantiem do swojego wuja w Wiedniu. Freud odrzucił dalsze oferty promocyjne, takie jak potencjalna wycieczka z wykładami i zaproszenie do pisania felietonów na 3000 słów, po 1000 dolarów każdy, na takie tematy, jak „Miejsce psychiczne żony w domu” i „Co myśli dziecko”. "

Tytoń

W 1927 r. Bernays krótko pracował dla Liggett i Myers , producentów papierosów Chesterfield . Zrobił wyczyn przeciwko konkurencyjnej marce Lucky Strike , który polegał na wyśmiewaniu rekomendacji śpiewaków operowych, którzy mówili, że Lucky Strikes są „miłe dla twojego głosu”. George Washington Hill , szef American Tobacco Company , która wyprodukowała Lucky Strike, natychmiast zatrudnił Bernaysa z dala od Liggett i Myers.

Reklama "Dziewczyny w czerwieni" Lucky Strike; zdjęcia Nickolasa Muraya , fotografa zaangażowanego przez Bernaysa do popularyzacji kobiecej szczupłości i palenia papierosów.

Kiedy zaczął pracować dla American Tobacco Company, Bernaysowi postawiono cel zwiększenia sprzedaży Lucky Strike wśród kobiet, które w większości wcześniej unikały palenia. Pierwszą strategią było przekonanie kobiet do palenia papierosów zamiast jedzenia. Bernays zaczął od promowania samego ideału szczupłości , wykorzystując fotografów, artystów, gazety i czasopisma do promowania szczególnego piękna szczupłych kobiet. Okazało się, że autorytety medyczne promują wybór papierosów zamiast słodyczy. Ostrzegano gospodyń domowych, że trzymanie pod ręką papierosów jest społeczną koniecznością.

Pochodnie Wolności

Pierwsza kampania zakończyła się sukcesem; kobiety paliły więcej papierosów; American Tobacco Company przyniosła większe przychody; a Lucky Strike był liderem na rynku wzrostu. Ale kobiety palące w miejscach publicznych pozostały tabu. Bernays skonsultował się z psychoanalitykiem Abrahamem Brillem , studentem Freuda, który doniósł mu, że papierosy reprezentują „pochodnie wolności” dla kobiet, których kobiece pragnienia były coraz bardziej tłumione przez ich rolę we współczesnym świecie.

Bernays napisał:

Ponieważ powinien pojawić się jako wiadomość bez podziału na rozgłos, aktorki zdecydowanie powinny być nieobecne. Z drugiej strony, gdyby młode kobiety, które opowiadają się za feminizmem – powiedzmy ktoś z Partii Kobiet – mogły być zapewnione, fakt, że ruch byłby również reklamowany, nie byłby zły. . . . Chociaż powinny wyglądać dobrze, nie powinny być zbyt „modelowe”. Trzy dla każdego objętego kościoła powinny wystarczyć. Oczywiście nie wolno im palić po prostu schodząc po schodach kościoła. Mają przyłączyć się do parady wielkanocnej, puszczając powietrze.

Marsz przebiegł zgodnie z planem, podobnie jak późniejsza reklama, z falami kobiet palących w widocznym miejscu w całym kraju.

Zielona piłka

W 1934 roku Bernays został poproszony o zajęcie się pozorną niechęcią kobiet do kupowania Lucky Strikes, ponieważ ich zielono-czerwony pakiet kolidował ze standardową kobiecą modą. Kiedy Bernays zasugerował zmianę opakowania na neutralny kolor, Hill odmówił, mówiąc, że wydał już miliony na reklamę opakowania. Bernays pracował nad tym, aby zielony był modnym kolorem.

Centralnym punktem jego wysiłków był Green Ball, impreza towarzyska w Waldorf Astoria , której gospodarzem była Narcissa Cox Vanderlip . Pretekstem do balu i jego nienazwanego gwaranta było to, że wpływy z niego zostaną przeznaczone na cele charytatywne. Znane kobiety z towarzystwa przychodziły na zajęcia w zielonych sukienkach. Producenci i sprzedawcy odzieży i akcesoriów zostali poinformowani o ekscytacji narastającej wokół koloru zielonego. Intelektualiści zostali zaproszeni do wygłoszenia poważnych przemówień na temat zieleni. Zanim bal się odbył, gazety i czasopisma (na różne sposoby zachęcane przez biuro Bernaysa) uczepiły się idei, że zielony jest modą.

Modus operandi

Przez cały czas swojej pracy Bernays ukrywał fakt, że pracował dla American Tobacco Company, a także udało mu się nie dopuścić do sprawy swojego nazwiska. Personel został poinstruowany, aby nigdy nie wymieniać jego nazwiska. Wykorzystywano strony trzecie, a różne znane osoby otrzymywały płatności za publiczne promowanie palenia, jakby z własnej inicjatywy. (Dekady później Bernays chwalił się swoją rolą).

Bernays sam nie palił papierosów i uporczywie próbował nakłonić żonę Doris do rzucenia palenia.

Zjednoczone owoce i Gwatemala

Firma United Fruit Company (dzisiejsza Chiquita Brands International ) zatrudniła Bernaysa na początku lat 40. w celu promowania sprzedaży bananów w Stanach Zjednoczonych, co zrobił, łącząc banany z dobrym zdrowiem i interesami Ameryki oraz oddając je strategicznie w ręce celebrytów, w hotelach i innych widocznych miejscach. Bernays argumentował również, że United Fruit musi nadać pozytywny kierunek samym krajom uprawiającym banany, i w tym celu utworzyła grupę frontową o nazwie Middle America Information Bureau, która dostarczała informacje dziennikarzom i naukowcom.

United Fruit zamknęło Biuro Informacji o Ameryce Środkowej w 1948 roku pod nowym kierownictwem Thomasa Dudleya Cabota . Bernays był niezadowolony z tej zmiany, ale pozostał w firmie, za zgłoszoną roczną opłatę w wysokości ponad 100 000 USD. Bernays pracował w prasie ogólnokrajowej iz powodzeniem relacjonował komunistyczne zagrożenie Gwatemali.

Zalecił kampanię, w której uniwersytety, prawnicy i rząd Stanów Zjednoczonych potępią wywłaszczenie jako niemoralne i nielegalne; firma powinna użyć presji mediów, „aby skłonić prezydenta i Departament Stanu do wydania oświadczenia politycznego porównywalnego z Doktryną Monroe w sprawie wywłaszczenia”. W kolejnych miesiącach The New York Times , New York Herald Tribune , Time , Newsweek i Atlantic Monthly opublikowały artykuły opisujące zagrożenie komunizmem w Gwatemali. Notatka Bernaysa z lipca 1951 r. zalecała przełożenie tej fali zainteresowania mediów na działanie poprzez promowanie:

(a) zmiana obecnego przedstawicielstwa ambasadorów i konsularów USA, (b) nałożenie sankcji kongresowych w tym kraju na pomoc rządową dla prokomunistycznych reżimów, (c) subsydiowanie przez rząd USA badań przez bezinteresowne grupy, takie jak Brookings Institution, w różnych fazy problemu.

Zgodnie ze strategią Bernaysa, United Fruit rozdało pochlebne artykuły i anonimowy Raport o Gwatemali każdemu członkowi Kongresu i narodowym „formatorom opinii”. Opublikowali także cotygodniowy biuletyn Gwatemali i wysłali go do 250 dziennikarzy, z których niektórzy wykorzystali go jako źródło swoich relacji. Bernays nawiązał bliskie relacje z dziennikarzami, w tym z dziennikarzem The New York Times Willem Lissnerem i felietonistą Walterem Winchellem . W styczniu 1952 roku przywiózł grupę dziennikarzy z różnych znanych gazet na sponsorowaną przez firmę wycieczkę po Gwatemali. Ta technika okazała się bardzo skuteczna i została powtórzona jeszcze cztery razy. W czerwcu 1954 roku Centralna Agencja Wywiadowcza USA dokonała zamachu stanu o kryptonimie Operation PBSuccess . CIA poparła minimalną siłę militarną, kierowaną przez Carlosa Castillo Armasa , z kampanią wojny psychologicznej , aby przedstawić klęskę militarną jako przesądzony wniosek. Podczas samego zamachu Bernays był głównym dostawcą informacji dla międzynarodowych serwisów informacyjnych Associated Press , United Press International i International News Service .

Po zamachu stanu Bernays zbudował wizerunek nowego prezydenta Gwatemali, Carlosa Castillo Armasa , udzielając rad dotyczących jego publicznych wystąpień zarówno w Gwatemali, jak iw Stanach Zjednoczonych. W 1956 Bernays wydał broszurę porównującą drogę komunistyczną i chrześcijańską.

W 1959 United Fruit zrezygnowało ze wszystkich zewnętrznych doradców, w tym Bernaysa.

Techniki

Osoby trzecie

Bernays argumentował, że niejawne wykorzystanie stron trzecich było moralnie uzasadnione, ponieważ strony te były podmiotami moralnie niezależnymi.

„Jeśli możesz wpłynąć na liderów, z ich świadomą współpracą lub bez, automatycznie wpływasz na grupę, którą oni rządzą”, powiedział. Na przykład w celu promowania sprzedaży boczku przeprowadził badania i odkrył, że amerykańska opinia publiczna jadła bardzo lekkie śniadanie składające się z kawy, może bułki i soku pomarańczowego. Poszedł do swojego lekarza i stwierdził, że obfite śniadanie jest zdrowsze z punktu widzenia zdrowia niż lekkie śniadanie, ponieważ organizm traci energię w nocy i potrzebuje jej w ciągu dnia. Zapytał lekarza, czy byłby gotów, bez żadnych kosztów, napisać do 5000 lekarzy i zapytać ich, czy ich osąd jest taki sam jak jego – potwierdzając jego osąd. Około 4500 odpowiedziało, wszyscy byli zgodni, że bardziej znaczące śniadanie było lepsze dla zdrowia Amerykanów niż lekkie śniadanie. Zaaranżował opublikowanie tego odkrycia w gazetach w całym kraju z nagłówkami takimi jak „4500 lekarzy namawiają większe śniadanie”, podczas gdy inne artykuły stwierdzały, że bekon i jajka powinny być centralną częścią śniadania, a w wyniku tych działań sprzedaż boczek poszedł w górę.

Opisując reakcję na swoją kampanię na rzecz Mydła Ivory, Bernays napisał: „Jakby uruchamiani przyciskiem, ludzie zaczęli pracować dla klienta, zamiast błagać ludzi o kupno”.

Firmy uznały te tajne metody za nie do odparcia. Strother Walker i Paul Sklar napisali w „ Biznes znajduje swój głos” (1938), że Bernays zaproponował rozwiązanie popularnego sceptycyzmu wobec biznesu, który powstał podczas depresji: lepiej „zaszczepić pomysł w umyśle lidera grupy i pozwolić mu go rozpowszechniać niż pisać”. wymyśl pomysł i wyślij go do gazet jako zwolnienie, w staromodny sposób...".

Podejście naukowe

Bernays był pionierem wykorzystania przez branżę public relations psychologii masowej i innych nauk społecznych do projektowania kampanii perswazji publicznej: „Jeśli zrozumiemy mechanizm i motywy grupowego umysłu, czy nie jest możliwe kontrolowanie i kontrolowanie mas zgodnie z naszą wolą bez ich wiedząc o tym? Niedawna praktyka propagandowa dowiodła, że ​​jest to możliwe, przynajmniej do pewnego momentu i w pewnych granicach”. Później nazwał tę naukową technikę kształtowania opinii inżynierią zgody .

Bernays rozwinął koncepcję stereotypu Waltera Lippmanna , argumentując, że przewidywalne elementy można manipulować w celu uzyskania efektów masowych:

Ale zamiast umysłu, powszechna umiejętność czytania dała [zwykłemu człowiekowi] pieczątkę gumową, pieczątkę z napisami reklamowymi, artykułami redakcyjnymi, opublikowanymi danymi naukowymi, trywialnością tabloidów i głębią historii, ale całkiem niewinną oryginalna myśl. Pieczątka każdego człowieka jest bliźniakiem milionów innych, tak że kiedy te miliony są wystawione na te same bodźce, wszyscy otrzymują identyczne odciski. […] Zadziwiającą gotowość, z jaką wielkie masy przyjmują ten proces, tłumaczy się zapewne tym, że nie próbuje się ich przekonać, że czerń jest bielą. Zamiast tego, ich wyrobione z góry niejasne wyobrażenia, że ​​pewna szarość jest prawie czarna lub prawie biała, zostały wyostrzone. Ich uprzedzenia, wyobrażenia i przekonania są wykorzystywane jako punkt wyjścia, w wyniku czego wciągają ich nić do namiętnego przywiązania do danego obrazu mentalnego.

Według Bernaysa nie tylko psychologia, ale i socjologia odegrały ważną rolę w doradcy ds. public relations. Jednostka jest „komórką zorganizowaną w jednostkę społeczną. Dotknij nerwu we wrażliwym miejscu, a otrzymasz automatyczną odpowiedź od pewnych określonych członków organizmu”.

Filozofia

Bernays zachwalał ideę, że „masy” kierują się czynnikami poza ich świadomym rozumieniem, a zatem ich umysły mogą i powinny być manipulowane przez niewielu zdolnych. „Inteligentni ludzie muszą zdać sobie sprawę, że propaganda jest nowoczesnym instrumentem, dzięki któremu mogą walczyć o produktywne cele i pomóc wyprowadzić porządek z chaosu”.

Propaganda była przedstawiana jako jedyna alternatywa dla chaosu.

Jednym ze sposobów, w jaki Bernays pogodził manipulację z liberalizmem, było jego twierdzenie, że masy ludzkie nieuchronnie ulegną manipulacji – i dlatego dobrzy propagandyści mogą konkurować ze złem, bez ponoszenia jakichkolwiek krańcowych kosztów moralnych. Jego zdaniem „mniejszość, która korzysta z tej władzy, jest coraz bardziej inteligentna i coraz bardziej działa na rzecz idei, które są społecznie konstruktywne”.

W przeciwieństwie do innych wczesnych praktyków public relations, Bernays opowiadał się za centralizacją i planowaniem. Marvin Olasky nazywa swoją książkę z 1945 r. Zajmij swoje miejsce przy stole pokoju „jasnym apelem o formę łagodnego socjalizmu korporacyjnego”.

Bernays czerpał także z pomysłów francuskiego pisarza Gustave'a Le Bona , twórcy psychologii tłumu , oraz Wilfreda Trottera , który propagował podobne idee w świecie anglojęzycznym w swojej książce Instynkty stada w pokoju i wojnie .

Uznanie i dziedzictwo

Wideo zewnętrzne
Dyskusja z Edwardem Bernaysem (97 lat) w American University School of Communications, 23 stycznia 1989 , C-SPAN
Dyskusja o propagandzie z Anne Bernays (córką Edwarda Bernaysa) i profesorem NYU Markiem Crispinem Millerem, 29 września 2004 r. , C-SPAN

Znaczna część dzisiejszej reputacji Bernaysa wywodzi się z jego nieustannej kampanii public relations mającej na celu zbudowanie własnej reputacji jako „publicysty nr 1 w Ameryce”. Podczas jego aktywnych lat wielu jego rówieśników z branży było urażonych ciągłą autopromocją Bernaysa. Według Scotta Cutlipa „Bernays był genialną osobą, która miała spektakularną karierę, ale, używając staromodnego słowa, był przechwałką”.

Bernays przyciągnął pozytywną i negatywną uwagę swoimi wielkimi wypowiedziami na temat roli public relations w społeczeństwie. Recenzenci chwalili Crystallizing Public Opinion (1923) jako pionierskie badanie znaczenia czegoś, co nazywa się opinią publiczną . Propaganda (1928) spotkała się z większą krytyką za opowiadanie się za masową manipulacją.

W latach 30. jego krytycy stali się ostrzejsi. Jako czołowa postać public relations i notoryczny orędownik „propagandy”, Bernays był porównywany do europejskich faszystów, takich jak Joseph Goebbels i Adolf Hitler . (Sam Bernays napisał w swojej autobiografii z 1965 roku, że Goebbels czytał i używał jego książek).

Zamiast wycofywać się z centrum uwagi, Bernays kontynuował odgrywanie swoich pomysłów – na przykład stwierdzając w przemówieniu z 1935 r. do Stowarzyszenia Reklamodawców Finansowych, że silni mężczyźni (w tym publicyści) powinni stać się ludzkimi symbolami, aby przewodzić masom. Przy innych okazjach łagodził to przesłanie myślą, że chociaż propaganda jest nieunikniona, system demokratyczny pozwala na pluralizm propagandy, podczas gdy systemy faszystowskie oferują tylko jedną oficjalną propagandę.

Jednocześnie Bernays był chwalony za pozorny sukces, mądrość, dalekowzroczność i wpływy jako twórca public relations.

Chociaż opinie wahały się od negatywnych do pozytywnych, panowała powszechna zgoda, że ​​propaganda ma potężny wpływ na umysł publiczny. Według Johna Staubera i Sheldona Ramptona w opublikowanej recenzji biografii Bernaysa Larry'ego Tye'a:

Bez zrozumienia Bernaysa i jego zawodowych spadkobierców w branży public relations niemożliwe jest fundamentalne zrozumienie rozwoju społecznego, politycznego, gospodarczego i kulturalnego ostatnich 100 lat. PR jest fenomenem XX wieku, a Bernays – szeroko wychwalany jako „ojciec public relations” w chwili swojej śmierci w 1995 roku – odegrał główną rolę w zdefiniowaniu filozofii i metod branży.

Publikacje

Książki

• Antologia Broadwayu (1917, współautor)
• Krystalizacja opinii publicznej (New York: Boni and Liveright, 1923) OCLC  215243834
• Doradca ds. public relations (1927)
• Zarys kariery: praktyczny przewodnik po osiągnięciach trzydziestu ośmiu wybitnych Amerykanów (1927)
• Wyrok opinii publicznej na temat propagandy (1927)
• Propaganda (New York: Horace Liveright. 1928) ISBN  978-0-8046-1511-2
• Ten biznes propagandy (1928)
• Uniwersytety — pionierzy opinii publicznej (1937)
• Careers for Men: Praktyczny przewodnik po możliwościach w biznesie, napisany przez 38 Amerykanów odnoszących sukcesy (1939)
• Wypowiadaj się w obronie demokracji: co możesz zrobić — praktyczny plan działania dla każdego obywatela amerykańskiego (Nowy Jork: The Viking Press, 1940)
• Przyszłość prywatnych przedsiębiorstw w powojennym świecie (1942)
• Demokratyczne przywództwo w Total War (1943)
• Psychologiczny plan pokoju — Kanada, USA (1944)
• Public Relations (1945)
• Twoje miejsce przy stole pokoju. Co możesz zrobić, aby wygrać trwały pokój w ONZ (Nowy Jork: The Gerent Press, 1945)
• Co myślą o nas Brytyjczycy: Studium brytyjskiej wrogości wobec Ameryki i Amerykanów i jej motywacji, z zaleceniami dotyczącymi poprawy stosunków anglo-amerykańskich (1950, współautor z żoną Doris Fleischman)
• Inżynieria zgody (Norman: University of Oklahoma Press, 1955) (współtwórca) OCLC  550584
• Twoja przyszłość w public relations (1961)
• Biografia idei: pamiętniki radcy ds. public relations (1965)
• Sprawa ponownej oceny amerykańskich zagranicznych polityk i programów informacyjnych (badanie specjalne) (1970), Edward L. Bernays i Burnet Hershey (redaktorzy)

Wybrane artykuły

• „ The Minority Rules ”, The Bookman , kwiecień 1927, s. 150-155.
• „ Manipulowanie opinią publiczną: dlaczego i jak ”, American Journal of Sociology 33(6), maj 1928.
• „ Marketing polityk krajowych: studium propagandy wojennej ”, Journal of Marketing 6(3), styczeń 1942.
• „Attitude Sondaże — słudzy czy mistrzowie?”, Kwartalnik Opinii Publicznej 9(3), jesień 1945 r.
• „ Inżynieria zgody ”, Roczniki Amerykańskiej Akademii Nauk Politycznych i Społecznych 250, marzec 1947.
• „ Program edukacyjny dla związków zawodowych ”, Przegląd stosunków przemysłowych i pracy 1(1), październik 1947.
• „ Powstanie radcy ds. public relations: zasady i wspomnienia ”, Przegląd historii biznesu 45(3), jesień 1971.

Bibliografia

Źródła

Wideo zewnętrzne
Booknotes wywiad z Larrym Tye na The Father of Spin , 20 września 1998 , C-SPAN

• Bernaysa, Edwarda. Biografia idei: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays New York: Simon and Schuster, 1965.
• Cutlip, Scott M. Niewidzialna moc: Public Relations. Historia. Hove, Wielka Brytania: Lawrence Erlbaum, 1994. ISBN  0-8058-1465-5
• Ewen, Stuart . PR! Społeczna historia spinu. Nowy Jork: Podstawowe Książki (Perseusz), 1996. ISBN  0-465-06179-6
• Marks, Barry Alan. „Idea propagandy w Ameryce”. Rozprawa doktorska przyjęta na University of Minnesota, 1957.
• Olaski, Marcin . „ Recepcja doktryny Edwarda Bernaysa „Manipulowania opinią publiczną ”. Referat wygłoszony na dorocznym spotkaniu Stowarzyszenia Edukacji Dziennikarstwa i Komunikacji Masowej, 6 sierpnia 1984; (ERIC).
• Olaski, Marcin. „Bringing„Order Out of Chaos”: Edward Bernays i zbawienie społeczeństwa poprzez public relations.Historia dziennikarstwa , 12(1), wiosna 1985.
• Rampton, Sheldon i John Stauber . Zaufaj nam, jesteśmy ekspertami! Jak przemysł manipuluje nauką i hazardem z twoją przyszłością . Nowy Jork: Jeremy P. Tarcher / Putnam, 2001. ISBN  1-58542-059-X
• Ty, Larry . Ojciec Spin: Edward L. Bernays i narodziny Public Relations . Nowy Jork: Korona, 1998. ISBN  0805067892

Dalsza lektura

Wideo zewnętrzne
„Edward Bernays and Corporate Public Relations” – prezentacja profesora Uniwersytetu Michigan, Davida Hancocka, 5 grudnia 2013 r. , C-SPAN

• American National Biography v. 2, Oxford University Press, 1999.
• John Stauber i Sheldon Rampton , Toxic Sludge jest dla ciebie dobre: ​​kłamstwa, cholerne kłamstwa i branża public relations
• Edward Bernays, Biografia idei: wspomnienia radcy ds. public relations ( fragment )
• Curtis, Adam (26 listopada 2008). "Century of Self. 1-1 Maszyny Szczęścia" . BBC . Źródło 12 lutego 2010 .
• „Siostrzeniec Freuda i początki Public Relations” . Narodowe radio publiczne . Źródło 12 lutego 2010 .
• Nimmo, Dan D.; Chevelle Newsome (1997). Komentatorzy polityczni w Stanach Zjednoczonych w XX wieku: książka źródłowa biokrytyczna . Westport, Connecticut: Greenwood Press . s. 1–9. Numer ISBN 0-313-29585-9.
• Marvin Olasky felieton na temat jego wywiadu z Bernaysem na Townhall.com
• Wilfred Trotter (1919). Instynkty stada w pokoju i wojnie – nakład IV, z dopiskiem. Nowy Jork, MacMillan.
• Stephena Bendera. Karl Rove i widmo bratanka Freuda , LewRockwell.com , 2005-02-04

Zewnętrzne linki

• Dokumenty Edwarda L. Bernayasa w Bibliotece Kongresu (pomoc w poszukiwaniu)
  • Niektóre gazety Bernays w LOC są dostępne online w ramach „Prosperity and Thrift: The Coolidge Era and the Consumer Economy, 1921-1929”.
• Dokumenty Edwarda L. Bernaysa, 1982-1998 (bulk 1993-1995) znajdują się w Northeastern University Libraries, Archives and Special Collections Department w Bostonie, MA.
• Pochodnie wolności Wideoklip
• Edward L. Bernays własnymi słowami opowiada historię „Pochodni Wolności” – teledysk −1999
• „Everett Dean Martin i Edward L. Bernays, Are We Victims of Propaganda? (Reprodukcja Biblioteki Kongresu z The Forum Magazine, marzec 1929)” . Pamięć.loc.gov . Źródło 12 lutego 2010 .
• Występy na C-SPAN
• Prace Edwarda Bernaysa w Project Gutenberg
• Prace lub o Edwardzie Bernays w Internet Archive
• LIST DO PANA EDWARD L. BERNAYS Z <Sanitized> RDP80B01676R003800020083-0 ; " LIST DO PANA EDWARDA L. BERNAYS Z <Oczyszczonych> RDP80B01676R003800020084-9 ", 1958, Centralna Agencja Wywiadowcza,