Zasada szczyt-koniec - Peak–end rule

Zasada szczytu-końca to psychologiczna heurystyka, w której ludzie oceniają doznanie w dużej mierze na podstawie tego, jak czuli się u szczytu (tj. w najbardziej intensywnym momencie) i na jego końcu, a nie na podstawie łącznej sumy lub średniej z każdego momentu doświadczenie. Efekt pojawia się niezależnie od tego, czy doznanie jest przyjemne czy nieprzyjemne. Zgodnie z heurystyką, inne informacje poza szczytem i końcem doświadczenia nie są tracone, ale nie są wykorzystywane. Obejmuje to czystą przyjemność lub nieprzyjemność oraz czas trwania doświadczenia. Reguła szczyt-końca jest więc specyficzną formą bardziej ogólnego zaniedbania rozszerzenia i zaniedbania czasu trwania .

Przegląd

Zasada szczyt-końca jest rozwinięciem migawkowego modelu zapamiętanej użyteczności zaproponowanego przez Barbarę Fredrickson i Daniela Kahnemana . Model ten dyktuje, że zdarzenie nie jest oceniane na podstawie całości doświadczenia, ale na podstawie momentów prototypowych (lub migawek ) w wyniku heurystyki reprezentatywności . Zapamiętana wartość migawek dominuje nad rzeczywistą wartością doświadczenia. Fredrickson i Kahneman wysunęli teorię, że te migawki są w rzeczywistości średnią z najbardziej afektywnie intensywnego momentu doświadczenia i odczucia doświadczanego na końcu. Wpływ czasu trwania doznania na ocenę retrospektywną jest niezwykle niewielki. Fredrickson i Kahneman nazwali to zjawisko zaniedbaniem czasu trwania . Zasada szczytu ma zastosowanie tylko wtedy, gdy doświadczenie ma określony początek i koniec.

Badania i przykłady

Badanie z 1993 roku zatytułowane „Kiedy więcej bólu jest preferowane to mniej: dodawanie lepszego końca” autorstwa Kahnemana, Fredricksona, Charlesa Schreibera i Donalda Redelmeiera dostarczyło przełomowych dowodów na istnienie zasady końca szczytu. Uczestnicy zostali poddani dwóm różnym wersjom jednego nieprzyjemnego doświadczenia. W pierwszym badaniu uczestnicy zanurzali rękę w wodzie o temperaturze 14 °C na 60 sekund. W drugiej próbie badani zanurzali drugą rękę w wodzie o temperaturze 14 °C na 60 sekund, a następnie trzymali rękę zanurzoną przez dodatkowe 30 sekund, podczas których temperatura wzrosła do 15 °C. Badanym następnie zaproponowano opcję, którą próbę powtórzyć. Wbrew prawu czasowej monotoniczności badani byli bardziej skłonni do powtórzenia drugiej próby, pomimo przedłużonej ekspozycji na niewygodne temperatury. Kahneman i in. doszli do wniosku, że „osoby wybrały długą próbę po prostu dlatego, że bardziej lubili pamięć o niej niż alternatywę (lub nie lubili jej mniej).”

Podobnie, badanie przeprowadzone przez Kahnemana i Redelmeiera z 1996 roku oceniało oceny pacjentów dotyczące niewygodnych procedur kolonoskopii lub litotrypsji i skorelowało zapamiętane doświadczenie z wynikami w czasie rzeczywistym. Odkryli, że pacjenci konsekwentnie oceniali dyskomfort doznania w oparciu o intensywność bólu w najgorszym (szczytowym) i końcowym (końcowym) momencie. Nastąpiło to niezależnie od długości lub zmienności natężenia bólu w trakcie zabiegu.

Inne badanie przeprowadzone przez Kahnemana i Ziva Carmona określiło warunek brzegowy dla reguły szczyt-końca. Uczestnicy wchodzili w interakcję z programem komputerowym, który kazał im czekać na obsłużenie, jednocześnie oceniając ich satysfakcję podczas oczekiwania. Kahneman i Carmon odkryli, że to, jak uczestnicy czuli się w ostatnim momencie doświadczenia, było dobrym predyktorem ich odpowiedzi, gdy poproszono ich o retrospektywną ocenę swoich doświadczeń. Na przykład, uczestnicy, którzy czuli się bardzo niezadowoleni przez większość doświadczenia, ale byli usatysfakcjonowani w ostatnich kilku sekundach (ponieważ kolejka przesunęła się szybciej niż oczekiwano pod koniec) podsumowali doświadczenie jako satysfakcjonujące. Kahneman i Carmon doszli do wniosku, że doświadczenia w czasie rzeczywistym, które są oparte na oczekiwaniach, są dyskontowane po fakcie, jeśli te oczekiwania są niespełnione.

Trzecie badanie przeprowadzone przez Kahnemana, Redelmeiera i Joela Katza potwierdziło i rozszerzyło odkrycia dokonane w badaniu z 1996 roku. Pacjenci po kolonoskopii zostali losowo podzieleni na dwie grupy. Jeden został poddany procedurze kolonoskopii, w której lunetę pozostawiono na trzy dodatkowe minuty, ale nie poruszano, co wywołało uczucie dyskomfortu, ale nie bolesne. Druga grupa przeszła typową procedurę kolonoskopii. Kahneman i in. odkryli, że poproszeni o retrospektywną ocenę swoich doświadczeń pacjenci, którzy przeszli dłuższą procedurę, oceniali swoje doświadczenie jako mniej nieprzyjemne niż pacjenci, którzy przeszli typową procedurę. Ponadto pacjenci z grupy przedłużonego dyskomfortu byli znacznie bardziej skłonni do powrotu na kolejne zabiegi, ponieważ mniej bolesny koniec skłaniał ich do bardziej pozytywnej oceny zabiegu niż ci, którzy mieli do czynienia z krótszym zabiegiem.

Powoduje

Stronniczość pamięci dla bardziej emocjonalnych wydarzeń (tj. Dlaczego szczyt jest niezapomniany)

Ludzie wykazują lepszą pamięć dla bardziej intensywnie emocjonalnych wydarzeń niż mniej intensywnie emocjonalnych wydarzeń. Dokładna przyczyna tego jest niejasna, ale od dziesięcioleci wykazano to w wielu różnych badaniach i eksperymentach. Ponadto ludzie nie zawsze zdają sobie sprawę, że wydarzenia, które pamiętają, są bardziej intensywne emocjonalnie niż „przeciętne” wydarzenie tego rodzaju. Ta niezdolność do skorygowania nietypowości ekstremalnych wspomnień może prowadzić ludzi do przekonania, że ​​te ekstremalne momenty są reprezentatywne dla ocenianego „zestawu”. Fani Boston Red Sox poprosili o przypomnienie sobie na przykład jednego meczu, który widzieli, gdy Red Sox wygrywali, mieli tendencję do przypominania sobie najlepszego meczu, jaki mogli zapamiętać. Zdali sobie sprawę, że ta gra nie jest reprezentatywna dla poprzednich zwycięskich gier Red Sox tylko wtedy, gdy zostali wyraźnie poproszeni o przypomnienie sobie najlepszej gry, jaką mogli zapamiętać, o czym świadczą ich późniejsze afektywne prognozy . To nastawienie na bardziej intensywne przeżycia emocjonalne jest widoczne w nostalgicznych preferencjach . Osoby poproszone o przypomnienie sobie programu telewizyjnego lub filmu z przeszłości zwykle przypominają sobie najbardziej przyjemny program lub film, jaki pamiętają, i wykorzystują ten skrajny przykład, aby ocenić wszystkie programy z jego epoki, chyba że są również w stanie spontanicznie przypomnieć sobie programy lub filmy, które są gorsze niż pierwszy program lub film, który pamiętają.

Błąd ostatniej chwili w pamięci (tj. dlaczego koniec jest pamiętny)

Ludzie wykazują efekty pozycji seryjnej w taki sposób, że mają lepszą pamięć zarówno na początku, jak i na końcu sekwencji, zjawiska znane odpowiednio jako błąd pierwszeństwa i błąd aktualności . Artykuł autorstwa Garbinsky'ego, Morewedge'a i Shiva (2014) znalazł dowody na to, że w przypadku rozszerzonych doświadczeń hedonicznych lepszą pamięć na koniec doświadczenia niż na początek (ostatni czas > prymat) można przypisać efektom interferencji pamięci . Na przykład, gdy człowiek je chipsy ziemniaczane, powstanie nowe wspomnienie ostatnio zjedzonego chipsa, co utrudnia przypomnienie sobie, jak smakowały poprzednio zjedzone chipsy. Garbinsky i współpracownicy odkryli, że (1) efekty niedawności lepiej przewidywały przyjemność z małego posiłku (np. zjedzenie 5 lub 15 chipsów) niż efekty prymatu, (2) że ludzie mieli gorszą pamięć do pierwszego kęsa posiłku niż ostatni kęs posiłku, ale (3) podanie ludziom ich oceny pierwszego kęsa skłoniło ich do wykorzystania radości z tego pierwszego kęsa w takim samym stopniu, jak radości z ostatniego kęsa przy ocenie ogólnej radości z posiłku.

Aplikacje

Biznes

Obsługa klienta

Ponieważ większość interakcji konsumenckich ma swój początek i koniec, pasują one do modelu szczyt-koniec. W konsekwencji negatywnym zdarzeniom w każdej interakcji z konsumentem można przeciwdziałać poprzez ustanowienie mocno pozytywnego szczytu i końca. Można to osiągnąć poprzez odtwarzanie muzyki, którą cieszą się klienci, rozdawanie darmowych próbek lub płacenie urzędnikowi za przytrzymanie drzwi dla klientów, gdy wychodzą. Jak zasugerował Scott Stratten: „Naprawdę świetny sprzedawca, który pomaga w wymianie, może po drodze wymazać negatywne doświadczenia. Długie oczekiwanie w kolejce i zła muzyka w szatni zostają zapomniane”. Jednak, jak sugerują badania Talyi Miron-Shatz, retrospektywne oceny całodziennych doświadczeń nie wydają się być zgodne z zasadą szczytu końca, co stawia pod znakiem zapytania możliwość zastosowania tej zasady do mniej więcej jednodniowych interakcji konsument-biznes, takich jak: pobyty hotelowe.

Polityka cenowa

Innym zastosowaniem biznesowym jest strategia ustalania cen w praktyce marketingowej. Zasada szczytowego końca sugeruje, że cena referencyjna , wewnętrzna cena odniesienia, jest tworzona jako średnia ważona najwyższej zaobserwowanej ceny i ostatniej ceny. Spośród wszystkich czterech modeli cen referencyjnych (model szczytu, model oczekiwań ekstrapolacyjnych, model oczekiwań adaptacyjnych i model oczekiwań racjonalnych ) model szczytu jest najbardziej prawdopodobną reprezentacją procesów poznawczych konsumenta na poziomie indywidualnym.

De Maeyer i Estelami sugerują, że sporadyczne podnoszenie ceny marki powyżej pożądanego poziomu może przywrócić cenę referencyjną dla marki. Jednak ze względu na nieodłączne ryzyko, taktyka ta może być skuteczna tylko w określonych okolicznościach. Po pierwsze, taktykę należy stosować oszczędnie i przez krótki czas. Zbyt częste dostosowywanie przez markę poziomu cen może dezorientować klientów i może zostać uznane za „nierzetelne”. Długi okres wyjątkowo wysokiej ceny może zniekształcić postrzeganie przez konsumentów ceny marki i spowodować utratę konsumentów. Po drugie, taktyka ta najlepiej sprawdza się w przypadku często kupowanych produktów (np. jedzenie, muzyka, zapachy), gdzie częstotliwość sprzedaży minimalizuje wpływ utraconej sprzedaży w okresie szczytowej ceny.

Inne badanie Nasiry i Popescu bada wpływ niskiej ceny szczytowej i jej interakcję z awersją do strat w optymalnych strategiach cenowych. Odkryli, że wysokie rabaty mogą trwale osłabić popyt w przyszłości, ponieważ najniższe ceny pozostają istotne w procesie zakotwiczania pamięci. Dlatego firmy powinny unikać głębokich przecen, aby zachować postrzeganie cen marki. Zwrócili również uwagę na ograniczenie tymczasowej strategii podwyżek cen jako krótkotrwałe, ponieważ te wysokie ceny wpływają tylko na cenę referencyjną w następnym okresie.

Wakacje

W 2006 roku na Uniwersytecie Canterbury w Christchurch w Nowej Zelandii przeprowadzono badanie, w którym przeanalizowano wpływ zasady szczyt-koniec na postrzegane szczęście doświadczane podczas wakacji. Badanie wykazało, że zapamiętane ogólne szczęście uczestników było w przybliżeniu przewidywane przez regułę szczytu, chociaż w rzeczywistości było lepiej przewidywane przez ich szczęście podczas „najbardziej pamiętnego lub najbardziej niezwykłego okresu 24 godzin”. Mimo to czas trwania wakacji wydawał się mieć znikomy wpływ na zapamiętane szczęście. Wyniki badania można zastosować do wyboru bardziej ekonomicznych okresów wakacji.

Procedury medyczne

Zasada szczytu jest szczególnie istotna w odniesieniu do procedur medycznych, ponieważ sugeruje, że korzystniej jest przeprowadzać dłuższe zabiegi, które obejmują okres zmniejszonego dyskomfortu, niż krótsze. W szczególności zasada „sugeruje, że pamięć o bolesnym zabiegu medycznym może być mniej nieprzyjemna, jeśli ulga w bólu jest stopniowa niż wtedy, gdy ulga jest nagła”. Co więcej, jakość zapamiętanej procedury może drastycznie wpłynąć na przyszłość medyczną. Jeśli ludzie bardziej pozytywnie wspominają konieczne, ale uciążliwe procedury, są bardziej prawdopodobne, że powrócą na powtórne procedury w późniejszym życiu. Jednak uwzględnienie wpływu zasady szczyt-końca na ocenę procedur medycznych jest problematyczne, ponieważ dodanie okresu zmniejszania bólu do procedury nadal dodaje bólu. Mimo że z pewnością zapewnia to lepszą pamięć procesu, pacjent nadal odczuwa więcej bólu, niż jest to bezwzględnie konieczne. Lekarze i pacjenci zmuszeni są skonfrontować się z wyborem między obiektywnie mniej bolesnymi formami leczenia a formami leczenia, które będą lepiej zapamiętane. Kahneman twierdzi, że „można założyć, że niewielu pacjentów zgodzi się na narażenie na ból wyłącznie w celu poprawy przyszłej pamięci”.

Edukacja

Zasada szczytu odnosi się również do praktyki edukacyjnej, zwłaszcza do oceny rówieśniczej. Badanie przeprowadzone przez Hoogerheide i jego zespół analizuje wpływ zasady szczytowego końca na doświadczenia dzieci w zakresie otrzymywania ocen rówieśniczych. Wynik pokazuje, że zasada końca szczytowego prawdopodobnie wpływa na postrzeganie i pamięć oceny przez dzieci, a także na ich wyniki w nauce i motywację.

Badanie zawiera dwa eksperymenty o różnych ogólnych tonach, jeden pozytywny i jeden negatywny. W każdym eksperymencie uczniowie otrzymywali dwie wersje ocen o różnej długości. W ogólnej ocenie negatywnej wersja rozszerzona zawiera na końcu dodatkowo umiarkowanie negatywną ocenę. Podobnie rozszerzona ocena pozytywna kończy się dodatkową oceną umiarkowanie pozytywną. W obu eksperymentach studenci stwierdzili, że ocena rozszerzona została zapamiętana jako przyjemniejsza i mniej trudna do załatwienia. W oparciu o wynik Hoogerheide radzi, aby nauczyciele ustrukturyzowali informacje zwrotne, kończąc na najlepszej części oceny. Gdy ocena jest ogólnie negatywna, lepiej zakończyć najprzyjemniejszą lub najłatwiejszą do zaakceptowania częścią negatywnych informacji zwrotnych. Podobnie pozytywna ocena powinna kończyć się na wysokim tonie, a nie na najbardziej nieprzyjemnej części.

Restauracje

Chociaż zasada szczytu w ludzkich zachowaniach żywieniowych może nie być tak ogólna, jak w innych kontekstach, badania wykazały pewne czynniki kontekstowe, na które ta zasada ma wpływ. Na przykład zasada szczytu sprawdza się przy ocenie żywności, gdy cena jest niska. I odwrotnie, w przypadku drogiego jedzenia ludzie zwykle polegają na swoim początkowym doświadczeniu, a nie na doświadczeniu szczytowym lub końcowym. Potencjalnym powodem jest to, że płatnicy o wysokich cenach mają wyższe oczekiwania względem usługi niż płatnicy o niskich cenach. Jeśli ich wysokie oczekiwania początkowo odbiegają od rzeczywistego doświadczenia, wycena całej usługi może być oparta przede wszystkim na początkowym doświadczeniu. Ci, którzy płacą niską cenę, mogą nie mieć zbyt wielu oczekiwań i dlatego uważają, że szczyt jest znacznie wyższy niż płacący za wysokie ceny. W związku z tym jest bardziej prawdopodobne, że podczas oceny ogólnego doświadczenia będą miały na nich wpływ zasada szczytu.

Teoria ta opiera się na badaniu pizzy, w którym ludzie zdecydowali się zapłacić 4 lub 8 USD za bufet z pizzą. Dla tych, którzy zapłacili 4 dolary, zarówno smak ostatniej, jak i szczytowej porcji znacząco zapowiada ogólną ocenę ogólnego smaku jedzenia. W przeciwieństwie do tych, którzy zapłacili 8 USD, pierwszy kawałek jest ważniejszy w przewidywaniu ogólnej przyjemności. Dlatego, aby zmaksymalizować satysfakcję klientów, droższe restauracje powinny na pierwszym miejscu stawiać konsumentom swoje najlepsze jedzenie. W ustawieniu bufetowym mogą zapewnić oznakowanie, aby bardziej popularne produkty były bardziej wyraziste lub umieścić najpopularniejsze produkty spożywcze jako pierwsze w kolejce. W restauracjach o niższych cenach serwowanie na koniec smacznych deserów może zwiększyć ogólną satysfakcję klienta.

Wpływ zasady szczytu w zachowaniach żywieniowych zależy również od czynników osobistych, takich jak poziom samoograniczenia w wyborze żywności. Robinson i in. odkryli, że dla nieskrępowanych konsumentów kluczowe momenty w doświadczeniach żywieniowych mają nieproporcjonalnie duży wpływ na zapamiętaną przyjemność z jedzenia. Jednak na osądy osób jedzących w sposób powściągliwy nie ma wpływu szczyt lub koniec niedawnego doświadczenia żywieniowego, ale inne czynniki poznawcze, takie jak wiedza semantyczna i przekonania na temat żywności, które już się ukształtowały.

Krytyka

Krytyka zasady szczyt-koniec zwykle wywodzi się z połączenia złożonej oceny umysłowej w uproszczoną strukturę. Badanie z 2008 r. wykazało pewne poparcie dla zasady szczyt-końca, ale również wykazało, że nie była ona „wyjątkowo dobrym predyktorem” zapamiętanej wartości empirycznej oraz że szczęście z najbardziej zapadającej w pamięć części doświadczenia przewidywało zapamiętane szczęście lepiej niż szczęście szczytu lub końca. Dodatkowo, ekstremalny efekt szczytów zanika z czasem szybciej, powodując, że szczyty są z czasem przypominane mniej pozytywnie, a doliny mniej negatywnie. Pamięć epizodyczna trwa tylko kilka tygodni; w pewnym momencie rachunkowość mentalna przenosi się na pamięć semantyczną , co prowadzi do potencjalnego przeszacowania „końca” i zmniejszenia wagi szczytu. Dodatkowo wspomnienia, które są dostępne do oceny, mogą ulec zmianie ze względu na zanikający wpływ związany z pamięcią lub różnymi celami przywoływania. Orientacja na cel lub początkowe oczekiwania mogą również wpływać na wagę szczytu lub końca, powodując przeważenie końca jako kulminacji celu. Wreszcie, Ariely i Carmon wysnuli teorię, że na oceny przeszłych wydarzeń wpływają uczucia w czasie oceny.

Zobacz też

Bibliografia

Dalsza lektura