Masstige - Masstige
Masstige to termin marketingowy oznaczający rozszerzenie marki w dół. Słowo to jest połączeniem słów masa i prestiż i zostało opisane jako „prestiż dla mas”.
Termin został spopularyzowany przez Michaela Silversteina i Neila Fiske w ich książce Trading Up oraz w artykule Harvard Business Review „Luxury for the Masses”. Produkty masstige definiuje się jako „premium, ale osiągalne” i istnieją dwa główne założenia: (1) są uważane za produkty luksusowe lub premium oraz (2) mają punkty cenowe, które wypełniają lukę między średniej i super premium.
Silverstein i Fiske przytaczają kilka przykładów:
- Balsam Bath and Body Works, który kosztuje 1,13 USD za uncję w porównaniu z 0,30 USD za uncję.
- Artykuły gospodarstwa domowego Pottery Barn, które są uważane za premium, ale są szeroko dostępne w osiągalnych cenach znacznie poniżej marek super premium.
- Wina Kendall-Jackson, które weszły na rynek po 5 USD za butelkę w porównaniu ze standardowymi 2 USD za butelkę.
- Porsche Boxster
Kilka innych przykładów pozycjonowania marki masstige zostało zaproponowanych przez Truon, McColl i Kitchen:
- BMW serii 1 za 19 000 USD w porównaniu z tradycyjnymi sedanami BMW za 50 000 USD
- Armani Jeans za 100 $ vs. Armani Haute Couture za 900 $
- Tag Heuer Formula 1 za 550 USD vs. Tag Heuer Link za 4000 USD
Historia
Według Oxford Dictionary Online , termin ten powstał w latach 90. Został następnie spopularyzowany w 2003 roku przez Michaela Silversteina i Neila Fiske w ich książce Trading Up oraz w artykule Harvard Business Review „Luxury for the Masses”. „ Ruch„ Masstige ”nabiera rozpędu” autorstwa Moly Prior określa tym terminem trendy produktowe w branży ochrony zdrowia i urody. Od 2003 roku strategia marketingowa masstige jest stosowana w wielu branżach dóbr konsumpcyjnych, w tym produktów premium.
Pozycjonowanie na rynku Masstige
Kuchnia, rozsądna równowaga między postrzeganym prestiżem a wyższą ceną ma kluczowe znaczenie dla skutecznej strategii masstige. Oznacza to, że pozycjonowanie marki masstige dla konsumenta ma na celu rozwinięcie marki jako premium lub rozsądnego poziomu postrzeganego prestiżu, ale którego cena jest podobna do marek średniej klasy, jak przedstawiono na poniższym schemacie.
Nowe marki luksusowe pod względem prestiżu są bliższe markom tradycyjnym, natomiast ceną bliższe są markom ze średniej półki. Ugruntowane marki są 3,1 razy droższe od nowych marek luksusowych (pozycjonowanie masstige), a nowe marki luksusowe są sprzedawane tylko za 2,2 razy więcej niż marki średniej klasy. Jeśli chodzi o postrzegany prestiż, stosunek tradycyjnych marek luksusowych do nowych marek luksusowych wyniósł 1,14, natomiast stosunek nowych marek luksusowych do marek ze średniej półki wyniósł 1,74. Marki, które stosowały strategię pozycjonowania masstige, skutecznie odróżniały się od marek średniej klasy pod względem postrzeganego prestiżu, a jednocześnie utrzymywały rozsądną premię cenową, aby dotrzeć do klientów ze średniej półki.
Rozcieńczenie marki
Sugerowano, że marketerzy luksusu myślący o opracowaniu własnych strategii masstige powinni być świadomi możliwości osłabienia marki. Aby tego uniknąć, sugeruje się utrzymanie odpowiednich premii cenowych i ograniczenie dostępu do konsumentów z klasy średniej, ponieważ rozmycie marki ma zwykle miejsce, gdy zakupy od konsumentów z klasy średniej stają się częste lub nawykowe. Im produkt bardziej dostępny, tym mniej prestiżowy jest jego odbiór. Marketerzy luksusowi powinni także skupić się na budowaniu prestiżowego otoczenia wokół marki poprzez reklamowanie się w ekskluzywnych magazynach i prestiżowych sklepach oraz organizowanie sezonowych pokazów mody, aby marka przemawiała do konsumentów jako marka „aspirująca”.