Reklama zrównoważonego rozwoju - Sustainability advertising

Reklama zrównoważonego rozwoju to komunikacja ukierunkowana na promowanie społecznych, ekonomicznych i środowiskowych korzyści ( zrównoważenia ) produktów, usług lub działań poprzez płatną reklamę w mediach w celu zachęcania konsumentów do odpowiedzialnego zachowania .

Definicja

Reklama konwencjonalna jest częścią promocji produktów i usług, która jest jedną z 4P reprezentowanych w miksie marketingowym (Produkt, Promocja, Cena, Miejsce). Mieszanka marketingu zrównoważonego obejmuje 4C (rozwiązanie klienta, komunikacja, koszt klienta, wygoda ) i sprawia, że ​​reklama zrównoważonego rozwoju jest częścią koncepcji komunikacji zrównoważonego rozwoju.

Reklamy zrównoważonego rozwoju służą do informowania klientów o zrównoważonych produktach , usługach i działaniach. Koncentruje się nie tylko na kwestiach środowiskowych i samym produkcie lub usłudze, ale obejmuje również komunikację o całym cyklu życia produktu . Ponadto informuje o zrównoważonym rozwoju firmy produkcyjnej i komunikuje konsumentom pożądane zmiany stylu życia . Ogólnie reklama jest jednokierunkową komunikacją za pośrednictwem środków masowego przekazu i jest wykorzystywana do tworzenia rozpoznawalności marki , wiedzy o marce i pewnych preferencji marki . Reklama zrównoważonego rozwoju przyczynia się do wszystkich trzech filarów potrójnego dna : rozwoju gospodarczego , ochrony środowiska i odpowiedzialności społecznej .

Cele

Ilekroć kampania reklamowa jest opracowywana i uruchamiana jako strategia marketingowa dla zrównoważonego produktu lub usługi, musi być dostosowana do celów określonych przez firmę w kontekście zrównoważonego rozwoju. Niektóre wspólne cele komunikacji marketingowej to: generowanie świadomości, informowanie konsumentów, przypominanie konsumentom, przekonywanie konsumentów, uspokajanie konsumentów, motywowanie i nagradzanie konsumentów oraz łączenie się z nimi. Stanowią one podstawę bardziej szczegółowych celów reklamy zrównoważonego rozwoju z naciskiem na aspekty środowiskowe i społeczne. Program Narodów Zjednoczonych ds. Ochrony Środowiska (UNEP) opracował dokumenty, które dają wgląd w cele reklamy zrównoważonego rozwoju. Zawierają:

1. „Zapewnienie prawdy w reklamie – kody reklamowe dostarczane i wspierane przez branżę reklamową oraz inne mechanizmy zapewniające uzasadnienie twierdzeń, zapobiegające wprowadzaniu konsumentów w błąd”. Wiąże się to z celami informowania konsumentów i uspokojenia ich, gdy pojawiają się wprowadzające w błąd krytyki lub argumenty przeciwko danemu produktowi, usłudze lub realizowanemu działaniu.
2. „Zapewnienie etycznego zachowania reklamodawców, tak aby przekazy były zgodne z prawem, przyzwoite, uczciwe i zgodne z prawdą”. Reklama nie powinna zawierać prób greenwashingu i odwoływania się do fałszywych twierdzeń o odpowiedzialności społecznej.
3. „Zapewnienie, że wszystkie sektory społeczeństwa, w tym kobiety, mniejszości, osoby starsze i dzieci, są przedstawiane z wyczuciem”. Wiąże się to z wyzwaniem, jakie stawia reklama zrównoważonego rozwoju, aby dotrzeć do różnych odbiorców i „połączyć się” z nimi za pomocą przekazu w środkach masowego przekazu.
4. „Jak działają agencje reklamowe i sami reklamodawcy. Podobnie jak w przypadku wszystkich innych sektorów, organizacje z branży reklamowej muszą zająć się ich bezpośrednim wpływem na środowisko i społeczeństwo oraz potrzebą systemów zarządzania środowiskowego, raportowania i programów odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw. " Obszar ten odnosi się do spójności potrzebnej w każdym przypadku, gdy w reklamie pojawia się przesłanie o zrównoważonym rozwoju. Przekaz reklamowy i zachowanie firmy powinny być spójne, aby budować zaufanie i wiarygodność.

Tło

Konwencjonalna koncepcja marketingu mix była stopniowo rozwijana podczas cudu gospodarczego zaraz po II wojnie światowej i obejmowała model 4P, wprowadzony około 1960 roku. Model ten, w którym promocja produktów z reklamą jako jednym z głównych narzędzi odgrywa ważną rolę pomocne dla wielu branż na wielu rynkach”. Jednak sytuacja na rynku uległa zmianie: konsumenci stali się bardziej świadomi społecznych i ekologicznych konsekwencji swoich zakupów, a jednocześnie nieodłącznych atrybutów, takich jak wydajność i opłacalność, zdrowie i bezpieczeństwo, symbolika i wymagany status do podkreślenia przez firmy, aby pozostać konkurencyjnymi na rynku. Firmy dostosowują się do zmian i obecnie kierują się w stronę „marketingu relacji skupionego bardziej na komunikacji z konsumentem”, a nie tylko na promowaniu produktu. inne działania i zasoby, jako narzędzie do informowania konsumentów i interesariuszy o rozwiązaniach w zakresie zrównoważonego rozwoju t Firma zapewnia i o firmie jako całości.

„Związek między marketingiem a środowiskiem badany jest od wczesnych lat 70-tych”. Po pierwsze, idea marketingu ekologicznego została rozwinięta i skoncentrowana głównie na „wyczerpywaniu się zasobów naturalnych energetycznych i nieenergetycznych oraz zanieczyszczaniu powstającym jako produkt uboczny produkcji i konsumpcji”. „Powstały pierwsze nieśmiałe kroki w przemyśle nie zanieczyszczającym środowiska i pierwsze zastosowania natury w reklamie”, którym później towarzyszyła intensywna mediatyzacja kwestii środowiskowych w latach 80. XX wieku. Na przykład: odkrycie „dziurę w warstwie ozonowej” w 1985 i Czarnobylu w 1986 roku przez ten czas, zielony marketing i marketing środowiskowy koncepcje zostały zbudowane i elementy z produktu oceny cyklu życia (związany z marketingiem środowiska), jak również jako że w kampaniach reklamowych uwzględniono zniszczenie ekosystemów i ubóstwo w krajach rozwijających się (związane z zielonym marketingiem).

Ostatnio koncepcja reklamy zrównoważonego rozwoju ewoluowała zgodnie z definicją w pierwszej części tego artykułu. Spotkał się z krytykami i ograniczeniami, ale także wyzwaniami, które kierują firmami, rządami i organizacjami do wdrażania bardziej holistycznych i zrównoważonych praktyk w procesie dostarczania produktów i usług na całym świecie.

Nośniki informacji

Nośnikami informacji marketingowych są głównie media głównego nurtu, takie jak telewizja ogólnokrajowa, ogólnokrajowe radio i prasa. Media te są również zaangażowane w promocję zrównoważonego rozwoju, ponieważ są głównymi graczami w budowaniu kultury konsumenckiej. W kampaniach radiowych, prasowych lub telewizyjnych reklamy zrównoważonego rozwoju wskazują na społeczne, środowiskowe i ekonomiczne korzyści płynące ze zrównoważonych produktów i usług. Strategiczne przekazy reklamowe są następnie połączone z komunikacją korporacyjną prowadzącą do budowania odpowiedzialnego i obywatelskiego wizerunku firmy. Jednak media głównego nurtu mają ograniczenia w promowaniu kwestii zrównoważonego rozwoju ze względu na ograniczenia w stosowaniu komunikacji perswazyjnej, motywacyjnej lub edukacyjnej. Większość kampanii reklamowych dotyczących zrównoważonego rozwoju łączy zatem różne rodzaje mediów głównego nurtu, aby podejść do konsumenta na różnych poziomach odbioru informacji.

Radio

Reklama zrównoważonego rozwoju w radiu odnosi się tylko do dźwięku. Reklamy wysokoobrazowe, które wywołują obrazy wizualne w umysłach słuchaczy, wykazują pozytywny wpływ na stosunek do marki i zamiar zakupu. Właściwy dobór słów do kampanii oraz możliwość pobudzenia wyobraźni konsumenta i wzbudzenia zainteresowania produktem lub usługą to wyzwanie dla reklamy radiowej.

Wydrukować

Media drukowane to metody medialne oparte na papierze, takie jak czasopisma, gazety, książki, ulotki lub plakaty. W związku z tym reklama drukowana na ogół wiąże się z większym zużyciem zasobów w postaci papieru w porównaniu z cyfrowymi kampaniami radiowo-telewizyjnymi. Wybór odpowiednich mediów drukowanych jest ważny, aby poinformować określoną grupę docelową o zrównoważonych produktach i usługach. Reklamy w gazetach codziennych, których czytelnicy są wykształceni i zainteresowani kwestiami zrównoważonego rozwoju, a także w czasopismach promujących zrównoważony styl życia przyczyniają się do wzrostu zainteresowania konsumentów produktami i usługami zrównoważonymi. Z drugiej strony plakaty są często wykorzystywane w kampaniach marketingu społecznościowego.

Telewizja

Telewizja jest dominującym rodzajem mediów w krajach rozwiniętych i łączy audio-wizualne możliwości reklamy zrównoważonej. Jego skuteczność wynika z „uczenia się bez zaangażowania”, co oznacza, że ​​konsument przyjmuje informacje nawet bez wcześniejszego zainteresowania. W konsekwencji telewizja jest podstawowym środkiem przekazu reklamy zrównoważonego rozwoju.

Grupa docelowa

Grupą docelową reklamy zrównoważonego rozwoju są „ odpowiedzialni konsumenci ”. Są świadomi kwestii zrównoważonego rozwoju lub znajdują się w niszy aktywistów i przestrzegają zasad zrównoważonego rozwoju. Konsumenci ci stale rozwijają się w kierunku bardziej odpowiedzialnego stylu życia i poważnie podchodzą do swoich zrównoważonych intencji i zachowań. Interesują ich informacje o produktach lub usługach, rzeczywiste oznakowanie produktów oraz mają niezależny stosunek do środków masowego przekazu i reklamy. Odpowiedzialni konsumenci mogą być postrzegani jako „optymistyczni realiści”, zachęcający społeczeństwo do dalszego rozwoju w sposób zrównoważony. Są krytyczni wobec własnego zachowania, jeśli chodzi o wpływ na środowisko produktów lub usług, które konsumują. Odpowiedzialni konsumenci są wrażliwi na zachowania korporacyjne i ostrożnie ufają firmom, które chwalą swoje zaangażowanie społeczne lub środowiskowe, nawet jeśli jest ono niezależnie monitorowane. Konsumują wydajnie, widzą wzrost gospodarczy oddzielony od degradacji środowiska i skupiają się na „wspólnej, ale zróżnicowanej odpowiedzialności” w celu poprawy jakości życia. Odpowiedzialni konsumenci żądają od swoich zakupów wyższej wartości pod względem odpowiedzialności społecznej i wpływu na środowisko. Wykazują rosnącą świadomość kwestii społecznych i środowiskowych oraz ofert na rynkach krajowych i eksportowych. Koncentrując się na odpowiedzialnym konsumencie jako ogólnej grupie docelowej, można dokonać dalszego podziału na następujące podgrupy docelowe:

• LOHAS – którzy są mocno zaniepokojeni swoim zdrowiem, smakiem jedzenia oraz dużą odpowiedzialnością za kwestie środowiskowe i społeczne.
• Osoby uzależnione od statusu – które są mocno zaniepokojone społeczną widocznością zakupu i chcą być postrzegane jako konsumenci zrównoważonego rozwoju.
• Członkowie społeczności miast przejściowych – wąska grupa nastawiona na lokalną konsumpcję i zrównoważony rozwój.
• Zatroskani rodzice – którzy chcą dla swoich dzieci najlepszych i najzdrowszych produktów.
• Obecnie ograniczone – którzy chcieliby być bardziej zrównoważeni, ale nie sądzą, że w ich obecnej sytuacji mogą wiele zrobić.

Zalety

Zasięg krycia . Szybkość i skala rozprzestrzeniania się przekazu nawiązuje do jednej z najważniejszych zalet reklamy zrównoważonego rozwoju. Reklama jest w stanie wielokrotnie docierać do dużego lub rozproszonego rynku z przekonującymi i informacyjnymi komunikatami i jest uważana za jedno z najpotężniejszych źródeł symbolicznego znaczenia we współczesnym społeczeństwie. Kampanie reklamowe zrównoważonego rozwoju motywują do postaw proekologicznych. Będąc jednym z narzędzi strategii komunikacji zrównoważonego rozwoju, kampanie reklamowe skupiają się na wewnętrznych motywacjach konsumentów, ich postawach i przekonaniach jako jednym z wyznaczników zachowań konsumpcyjnych przyjaznych dla zrównoważonego rozwoju.

Reklama zrównoważonego rozwoju stanowi podstawowe narzędzie komunikacji, na które narażona jest znaczna część grupy konsumentów na rynku. Służy jako źródło wstępnej informacji dla konsumentów o społecznym i ekologicznym statusie produktu i firmy. Na podstawie pierwotnego wrażenia konsument podejmuje decyzję, czy produkt i firma, za którą stoi, zasługują na dalszą ocenę jako potencjalny wybór zakupu. Dlatego reklama zrównoważonego rozwoju „pomaga informować konsumentów i ułatwia wybór konsumentom”.

Jako narzędzie komunikacji marketingowej, reklama zrównoważonego rozwoju może być wykorzystywana jako instrument do modyfikowania wpływu działalności człowieka na planetę. Istnieją trzy czynniki, które przyczyniają się do całkowitego wpływu człowieka: populacja, zamożność i technologia. Reklama zrównoważonego rozwoju dotyczy zamożności, promując zmniejszenie śladu środowiskowego i społecznego społeczeństwa na naszej planecie. Pierwotnie reklama była jednym z czynników kreujących kulturę konsumpcyjną, odgrywając tym samym istotną rolę w kształtowaniu preferencji konsumentów oraz ich wpływu na społeczeństwo i środowisko. Reklama zrównoważonego rozwoju jest jednak odpowiedzialna za zmiany stylu życia w społeczeństwie, od materialistycznego do bardziej zrównoważonego.

Różnorodne narzędzia komunikacji marketingowej oferują producentom szerokie możliwości budowania relacji z konsumentem. Ze względu na ograniczenia formatowe reklama zrównoważonego rozwoju często nie jest w stanie dostarczyć wyczerpujących informacji o produkcie. Niemniej jednak służy jako łącze do bardziej istotnych źródeł informacji (np. strony internetowej firmy), gdzie konsument może znaleźć więcej danych na temat środowiskowych i społecznych aspektów produktu. Powiązanie to umożliwia dalszy rozwój procesu komunikacji między firmą a konsumentem. Tak więc, w sprzyjających warunkach i w połączeniu z kompetentną strategią komunikacyjną, można go przekształcić w długotrwałe, wzajemnie korzystne relacje między nimi.

Wady, ograniczenia i wyzwania

Promowanie zrównoważonych rozwiązań poprzez reklamę zrównoważonego rozwoju zapewnia korporacjom duże przewagi konkurencyjne i pozwala im edukować i informować konsumentów, a także stymulować ich emocje związane z produktem. Niemniej jednak istnieją pewne ograniczenia:

Reklama ogólna i reklama zrównoważonego rozwoju działają poprzez wysyłanie jednokierunkowych komunikatów do całej grupy odbiorców jednocześnie. Jednocześnie możliwość nawiązania kontaktu z pojedynczymi konsumentami oraz ich szanse na odpowiedź są mocno ograniczone. Oznacza to, że tworzenie relacji zwrotnych między korporacjami a ich klientami poprzez zrównoważoną reklamę jest również ograniczone. Aby uniknąć typowej jednokierunkowej komunikacji i zapewnić konsumentom i korporacjom możliwość przekazywania i otrzymywania informacji zwrotnych, reklama może być wykorzystywana w połączeniu z innymi kluczowymi mediami, takimi jak komunikacja online lub etykietowanie. Interaktywna reklama umożliwia następnie firmie budowanie silnych relacji z klientami pomimo podstawowego braku spersonalizowanych komunikatów.

Szczególnym wyzwaniem dla reklamy zrównoważonego rozwoju jest złożoność komunikatów , które należy przekazać. Aby uniknąć tak zwanej „reklamy zrównoważonego rozwoju Krótkowzroczność” – skupiającej się wyłącznie na „zielonych” aspektach produktu – przekaz reklamowy powinien zawierać nie tylko społeczne i środowiskowe atrybuty produktu, ale także łączyć je z nieodłącznymi korzyściami dla konsumentów , a także wymienić główne kryteria zakupowe wpływające na decyzje zakupowe konsumentów . Jednak znaczące komunikowanie o złożonej interakcji społecznych, środowiskowych, ekonomicznych, technicznych i konsumenckich korzyści produktu z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju za pomocą 30-sekundowego czasu antenowego radiowego lub telewizyjnego lub pojedynczej drukowanej strony może być poważnym wyzwaniem. Aby ułatwić konsumentom przyswajanie informacji , pomocny może być wybór podstawowych informacji i przekształcenie ich w proste komunikaty reklamowe w połączeniu z innymi kluczowymi mediami, takimi jak roczne raporty środowiskowe lub linki do stron internetowych zawierających bardziej szczegółowe informacje o produkcie.

Wyzwaniem związanym ze złożonością komunikatów jest ryzyko przeciążenia informacjami . Wynika to z dążenia korporacji do zdobycia większej wiarygodności i zaufania poprzez zapewnienie jakości wyszukiwania w postaci reklamy tekstowej i zorientowanej na fakty. Jednak w obliczu przeciążenia informacyjnego dzisiejszych konsumentów głównie konsumenci świadomi socjoekologicznie postrzegają fakt skupienia reklamy. Zwiększenie emocjonalnej atrakcyjności reklamy zrównoważonego rozwoju może stworzyć emocjonalne więzi z większą liczbą konsumentów i stymulować ich zaangażowanie w produkt. Jednym z najczęstszych podejść jest tzw. „Ekorozrywka” – tworzenie zaangażowania konsumenta poprzez włączenie celebryty do reklamy.

Silne zagrożenie dla wiarygodności reklamy zrównoważonego rozwoju można dostrzec w korporacyjnym „ greenwashing ”, formie dezinformacji ze strony organizacji dążących do naprawy reputacji publicznej i dalszego kształtowania publicznego wizerunku. Pozwala firmom manipulować obrazem wrażliwości środowiskowej, społecznej i kulturowej poprzez komunikowanie fałszywych lub wprowadzających w błąd twierdzeń dotyczących zrównoważonego rozwoju. Ta powszechna praktyka niszczy ogólną wiarygodność korporacyjnych roszczeń dotyczących zrównoważonego rozwoju i prowadzi do braku zaufania konsumentów. Ta ogólna niespójność między komunikatami firmy a jej działaniami może ostatecznie wyjaśnić różnicę między wartością a działaniem między konsumentami, którzy silnie wyrażali obawy dotyczące kwestii społeczno-ekologicznych i ich jednak stosunkowo niski zakup zrównoważonych towarów i usług.

Dlatego najważniejszym wyzwaniem na przyszłość, zarówno dla firm, jak i agencji reklamowych, jest z pewnością lepsze zrozumienie korzyści, jakie niesie korporacyjna odpowiedzialność społeczno-ekologiczna w komunikacji . Zwłaszcza agencjom reklamowym często brakuje specjalistycznej wiedzy technicznej, aby zapewnić wiarygodność przekazu nowych, zrównoważonych komunikatów i nie zapewniają zgodności między praktykami korporacyjnymi klienta a komunikacją zewnętrzną. Prowadzi to często do zaprzepaszczenia okazji marketingowych i utrudnia tworzenie pozytywnej wartości marki. Aby przezwyciężyć te bariery, agencje reklamowe muszą zdobyć wiedzę i doświadczenie w dziedzinie zrównoważonej reklamy, więc promowanie kwestii zrównoważonego rozwoju staje się częścią prawdziwej filozofii korporacyjnej reklamowanej za pośrednictwem wszystkich kanałów komunikacji.

Zobacz też

Uwagi

Bibliografia