Komunikacja strategiczna - Strategic communication

Komunikacja strategiczna może oznaczać albo komunikować się pojęcia , do procesu , lub dane , które spełnia długoterminowego strategicznego celem organizacji, umożliwiając ułatwianie zaawansowanego planowania lub komunikacji na długich dystansach zazwyczaj przy użyciu międzynarodowej telekomunikacji lub dedykowanych sieci globalnych aktywów w celu koordynacji działań i czynności od operacyjnie znaczącej komercyjnych , niekomercyjnych i wojskowej działalności lub walki i logistycznych podjednostek. Może to również oznaczać powiązaną funkcję w organizacji, która obsługuje procesy komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Komunikację strategiczną można również wykorzystać do prowadzenia wojny politycznej .

Definicja komunikacji strategicznej

Komunikacja strategiczna odnosi się do tworzenia polityki i wskazówek dotyczących spójnej działalności informacyjnej w organizacji i między organizacjami. Równoważnymi terminami dotyczącymi zarządzania przedsiębiorstwem są: komunikacja zintegrowana (marketingowa), komunikacja organizacyjna, komunikacja korporacyjna, komunikacja instytucjonalna itp. (patrz akapit „Zastosowanie komercyjne” poniżej).

W kontekście rządu USA komunikacja strategiczna została zdefiniowana jako „skoncentrowane wysiłki rządu Stanów Zjednoczonych na rzecz zrozumienia i zaangażowania kluczowych odbiorców w celu stworzenia, wzmocnienia lub zachowania warunków sprzyjających realizacji interesów, polityk i celów rządu Stanów Zjednoczonych poprzez wykorzystanie skoordynowane programy, plany, tematy, wiadomości i produkty zsynchronizowane z działaniami wszystkich instrumentów władzy narodowej”.

Strategiczne zarządzanie komunikacją można zdefiniować jako systematyczne planowanie i realizację przepływu informacji, komunikacji, rozwoju mediów i dbałości o wizerunek w długim horyzoncie czasowym. Przekazuje celowe komunikaty za pośrednictwem najbardziej odpowiednich mediów do wyznaczonych odbiorców w odpowiednim czasie, aby przyczynić się do osiągnięcia pożądanego efektu długoterminowego. Zarządzanie komunikacją to tworzenie procesów. Musi równoważyć trzy czynniki: przekaz, kanał medialny i publiczność.

Alternatywne spojrzenie na komunikację strategiczną proponuje Steve Tatham z Akademii Obrony Wielkiej Brytanii. Twierdzi on, że chociaż pożądane jest wspólne powiązanie i koordynacja komunikacji – szczególnie z rządami lub wojskiem – należy ją postrzegać w znacznie bardziej fundamentalny sposób niż tylko proces. „Efekt informacyjny” należy umieścić w samym epi-centrum dowodzenia i wszystkie działania muszą być skalibrowane względem tego efektu – łącznie z oceną efektów drugiego i trzeciego rzędu. Jest to, przekonuje, właściwa Komunikacja Strategiczna (komunikacja w liczbie pojedynczej — rzeczownik abstrakcyjny), podczas gdy faktyczny proces komunikowania (obejmujący analizę odbiorców docelowych, ocenę kanałów, pomiary efektu itp.) — to komunikacja strategiczna (liczba mnoga).

W artykule z sierpnia 2008 r. „Zasady komunikacji strategicznej DoD” Robert T. Hastings Jr. , pełniący obowiązki zastępcy sekretarza obrony ds. publicznych, opisał komunikację strategiczną jako „synchronizację obrazów, działań i słów w celu osiągnięcia pożądanego efektu”.

Komunikacja ma charakter strategiczny, gdy jest całkowicie spójna z misją, wizją, wartościami organizacji i jest w stanie wzmocnić strategiczne pozycjonowanie i konkurencyjność między konkurentami. Ważne jest, aby rozumieć pojęcie strategii komunikacji, należy patrzeć na nią z perspektywy organizacji i nikogo poza nią. W wyniku tej komunikacji, komunikacja strategiczna powinna podążać za „charakter komunikacji organizacyjnej w ogóle, a komunikacji strategicznej w szczególności, jest zdefiniowany jako celowe wykorzystanie komunikacji przez organizację w celu wypełnienia jej misji” stwierdził (Hallahan i in., 2007). Dlatego też Strategiczne Ramy Komunikacji powinny być opracowane tak, aby ukierunkować cele komunikowania się z odbiorcami/organizacją. Świadome zastosowanie konkretnych treści pomoże wyraźnie osiągnąć cel biznesowy. Podczas gdy komunikacja jest czymś, co dzieje się w organizacji, firmy, które podejmują kroki w celu wdrożenia solidnych strategii wpływających na skuteczność ich komunikacji biznesowej, mogą osiągnąć wymierne wyniki. Według Mulhern (2009) postęp technologiczny był ogromnym czynnikiem w biznesie, co oznacza, że ​​informacje mogą być przekazywane za pośrednictwem wielu różnych kanałów i mediów, takich jak internet i reklamy. Technologia rozwijała się bardzo szybko przez cały rok, przyspieszając komunikację, która pozwala klientom łączyć się i komunikować z innymi. Ułatwi im to dotarcie do siebie w tradycyjny sposób komunikacyjny, odpowiadający ich potrzebom. „Zmiany te oznaczają, że marketerzy znajdują się w znacznie bardziej wymagającym środowisku konkurencyjnym, próbując zaspokoić pragnienia i potrzeby klientów, jednocześnie dążąc do rozwijania długotrwałych relacji” (Mulhern, 2009). Zmiany w komunikacji pomogą osiągnąć cele komunikacji, organizację i kanały komunikacji. Będzie to miało wpływ na zmierzenie skuteczności taktyk komunikacyjnych stosowanych w biznesie wobec ich odbiorców. Aby rozpocząć biznes, bez względu na to, jak mały jest, strategia komunikacji powinna być celem na początek i wskaże przyszłość biznesu. Firma, która komunikuje się ze swoimi pracownikami o opcjach świadczeń, zwiększy poziom zaufania między nimi.

Cele aplikacji

Komunikacja strategiczna zapewnia parasol koncepcyjny, który umożliwia organizacjom zintegrowanie ich odmiennych wysiłków w zakresie przesyłania wiadomości. Pozwala im tworzyć i rozpowszechniać komunikaty, które choć różnią się stylem i przeznaczeniem, mają wewnętrzną spójność. Ta spójność może w niektórych przypadkach sprzyjać powstawaniu komory echa, która wzmacnia przesłanie organizacji i markę. Co najmniej zapobiega sprzecznym, mylącym wiadomościom do różnych grup na wszystkich platformach medialnych.

Planowanie strategiczne

Aby mieć obiekt, pierwszą rzeczą, jaką należy zrobić, jest opracowanie planu dla biznesu, aby zakomunikować, w jaki sposób powstaje biznes i zobaczyć, jak silny jest jego rdzeń. Upewnij się, że jest to zgodne ze zrozumieniem przez organizację, w którym miejscu się obecnie znajduje. Podejściem, które można zastosować do określenia aktualnego stanu celu, jest wykonanie analizy SWOT (mocnych stron, słabych stron, szans i zagrożeń). Podczas korzystania z analizy SWOT mocne i słabe strony muszą być realistyczne. Ma to pomóc w dokonaniu ulepszeń lub dostosowań, które nie były tak dobre. Analiza pomoże lepiej zrozumieć biznes i pomoże zaplanować i utrwalić cele, ponieważ pokazuje mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia, przed którymi stoi firma. Pomaga to zdecydować, gdzie firma jest dzisiaj, a gdzie będzie w przyszłości. Planowanie to ciągły proces badań i analiz, analizy, realizacji i oceny zadań. Sukces w tym procesie wymaga starannej i ciągłej analizy, a ocena jest wprowadzana z powrotem do planowania i działań.

Porozmawiaj z kluczowymi interesariuszami.

Przeprowadź wywiady z klientami, aby poznać ich priorytety i cele, które chcą osiągnąć w organizacji. Dobre zrozumienie zagadnień biznesowych pozwoli organizacji na oferowanie skutecznych rozwiązań, które pomogą osiągnąć cel. Zadawaj pytania, aby zobaczyć, jaki jest cel klienta, a głównym celem jest skupienie się na tym, co należy osiągnąć i zrobić, a nie na tym, czego chce. „Zrównoważony rozwój wymaga podejścia opartego na łańcuchu wartości, w ramach którego firmy muszą wziąć na siebie większą odpowiedzialność i współpracować z szeregiem interesariuszy, aby zapewnić uwzględnienie niezrównoważonych praktyk” (Scandelius i Cohen, 2015).

Opracuj wykonalne cele

Cele powinny mieć określone punkty końcowe, aby zapewnić wskaźnik sukcesu. Kotler i in., (2013) stwierdzili, że rozumiejąc konsumenta i rynek, potrafi zaprojektować strategię marketingową. Zrozumienie tego, co dzieje się w organizacji, zapewni, że planowanie strategii marketingowej będzie łatwe, ponieważ istnieje wizja i upewnienie się, że cele są SMART. Cele to zamierzone cele kampanii biznesowych, aby pokazać, co jest osiągalne. Cele są skuteczne, gdy stosuje się cele SMART: muszą być konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i czasowe. Miej przydziały dla osób lub grup, aby odpowiedzialność za każdy z tych celów była już ustalona i nie są potrzebne żadne korekty, ponieważ zostały przypisane do konkretnej osoby lub grupy. Odpowiedzialność jest w ich rękach. Ma to na celu wskazanie, że konkretna osoba lub grupa ma bezpośredni wstępny cel, do którego jest przypisana. Będą musieli opracować szereg możliwych strategii i taktyk, aby osiągnąć postawione im cele.

Opracuj i ustal priorytety potencjalnych strategii i taktyk

Przeprowadź burzę mózgów na listę potencjalnych strategii osiągalnych dla każdego z celów podanych przez firmę i jej klientów, a także opracuj taktyki, które będą wspierać te strategie i cele. Zbierz się jako zespół, aby omówić zalety każdej proponowanej strategii dla organizacji. Dyskusja musi dotyczyć strategii, które najprawdopodobniej będą mogły być użyte oraz tych, których użycie jest mało prawdopodobne. Niektóre strategie nie będą osiągalne, będą trudne lub nie będzie dla nich dostępne żadne rozwiązanie, więc zostaną one skreślone z listy. To skraca listę i pomaga zaokrąglić najlepsze strategie, które pozostały do ​​wykorzystania. Wspólnie zdecyduj, które strategie i taktyki będą realizowane, aby zapewnić jasny cel dla firmy. Głównym celem jest osiągnięcie celów, które zostały wyznaczone przez organizację.

Wskaźniki, terminy i obowiązki

Wymień szczegóły tych strategii i taktyk, aby jasno określić cel i to, na czym należy się skoncentrować . Wyjaśnij, jak odniesie sukces, jak będzie mierzony, ramy czasowe i kto będzie odpowiedzialny. Aby upewnić się, że wszystko jest pomyślnie zaplanowane i powodzenie tych strategii i taktyk. Mądre planowanie jest kluczową częścią, planowanie nie tylko pomaga firmie osiągnąć cel, ale także pomaga w komunikacji w grupie. Każdy zostanie przydzielony do odpowiedzialności, aby te strategie i taktyki zostały spełnione.

Aplikacja obronna

Zatwierdzona niedawno Polityka NATO dotycząca komunikacji strategicznej definiuje komunikację strategiczną jako „skoordynowane i właściwe wykorzystanie działań i zdolności komunikacyjnych NATO – odpowiednio – dyplomacji publicznej, wojskowych spraw publicznych, operacji informacyjnych i operacji psychologicznych – w celu wspierania polityki, operacji i działań Sojuszu oraz w celu realizacji celów NATO” (SG(2009)0794). „Ważne jest, aby podkreślić, że komunikacja strategiczna jest przede wszystkim procesem, który wspiera i wspiera wszystkie wysiłki zmierzające do osiągnięcia celów Sojuszu; elementem umożliwiającym, który kieruje i informuje nasze decyzje, a nie samą organizacją. Rozważania dotyczące komunikacji powinny być włączone do najwcześniejszych faz planowania – działania komunikacyjne będące konsekwencją tego planowania” (MCM-0164-2009).

Aplikacja komercyjna

Komunikacja strategiczna to komunikacja dostosowana do ogólnej strategii firmy w celu wzmocnienia jej pozycji strategicznej.

Rozwój koncepcji i eksperymenty (CD&E)

Komunikacja strategiczna jest obecnie przedmiotem wielonarodowej CD&E, prowadzonej przez wojsko, ponieważ komunikacja jest zawsze nieodzowną częścią strategii zarządzania kryzysowego i zgodności. W całym spektrum misji i szeroko obejmujących wszystkie poziomy zaangażowania w kontekście cywilno-wojskowego, kompleksowego podejścia, funkcja Komunikacji Strategicznej i jej wojskowe narzędzie wdrażania – operacje informacyjne – ewoluowały i są nadal rozwijane, w szczególności w odniesieniu do ich dokładnego wyznaczenie odpowiedzialności i integracja aktorów pozamilitarnych i niekoalicyjnych.

Trzy główne kierunki rozwoju są uznawane za najnowocześniejsze, mające praktyczny wpływ na bieżące operacje zarządzania kryzysowego i/lub wielonarodową interoperacyjność: (1) Rozwój sytuacji w Stanach Zjednoczonych, który, jak można argumentować, zaowocował najbardziej dojrzałymi koncepcjami zarówno Komunikacji Strategicznej, jak i Komunikacji Strategicznej. Operacje informacyjne do tej pory; (2) rozwój koncepcji NATO, który w przypadku Komunikacji Strategicznej jest w dużej mierze napędzany przez obecne wymagania misji (takich jak ISAF w Afganistanie), ale także wiele skorzystał z wielonarodowego CD&E w przypadku operacji informacyjnych; oraz (3) wielonarodowe projekty CD&E, takie jak prowadzony przez USA cykl Wielonarodowy Eksperyment (MNE) i Wielonarodowy Eksperyment Operacji Informacyjnych (MNIOE), kierowany przez Niemcy.

Intensywne dyskusje z udziałem cywilnych i wojskowych praktyków Komunikacji Strategicznej i Operacji Informacyjnych – z myślą o istniejących narodowych i NATO podejściach do Komunikacji Strategicznej oraz obecnych najlepszych praktykach – poddały w wątpliwość, czy rzeczywiście potrzebne jest nowe podejście i definicja Komunikacji Strategicznej. W związku z tym zasugerowano reorientację wysiłków CD&E, koncentrując się teraz na temacie „Zintegrowanej Komunikacji”, która lepiej odzwierciedla wspólną ocenę wyjściową w szerszym zakresie, w tym między innymi Komunikacji Strategicznej:

• nieskuteczne odgórne podejście do komunikacji (specyficzne dla misji wytyczne strategiczno-polityczne dotyczące działań informacyjnych; strategia informacyjna; wizja korporacyjna; wspólna narracja) oraz
• niewystarczająca pozioma i pionowa integracja komunikacji (spójność koalicji; tożsamość korporacyjna; świadomość kulturowa; komunikacja słowem i czynami – „say-do-gap”; zaangażowanie aktorów niekoalicyjnych – komunikacja partycypacyjna).

Zmiana ta powinna również zapobiec fałszywym oczekiwaniom potencjalnych klientów powstałych koncepcji, którzy obecnie niechętnie angażują się w CD&E w szeroko realizowany temat Komunikacji Strategicznej.

Zobacz też

• Analiza odbiorców

Uwagi

Bibliografia

Źródła

• Tatham SA Cdr, RN. „Komunikacja strategiczna: elementarz” (PDF) . Akademia Obrony Wielkiej Brytanii. Grudzień 2008. Zarchiwizowane z oryginału (PDF) 24 stycznia 2009.