Sponsor (komercyjny) - Sponsor (commercial)

Logo firmowe przedstawiające sponsorów drużyny NASCAR

Sponsorowanie czegoś (lub kogoś) to działanie polegające na wspieraniu wydarzenia, działania, osoby lub organizacji finansowo lub poprzez dostarczanie produktów lub usług. Osoba lub grupa, która udziela wsparcia, podobnie jak dobroczyńca , nazywana jest sponsorem .

Definicja

Sponsoring to opłata pieniężna i/lub w naturze uiszczana na rzecz nieruchomości (zazwyczaj w sporcie, sztuce, rozrywce lub innych celach) w zamian za dostęp do możliwego do wykorzystania potencjału komercyjnego związanego z tą nieruchomością.

Podczas gdy sponsorowany (sponsorowany nieruchomość) może być organizacją non-profit, w przeciwieństwie do filantropii, sponsorowanie odbywa się w oczekiwaniu na zysk komercyjny.

Chociaż sponsoring może zapewnić większą świadomość, budowanie marki i skłonność do zakupów, różni się od reklamy. W przeciwieństwie do reklamy, sponsoring nie może komunikować konkretnych atrybutów produktu. Nie może też być samodzielna, ponieważ sponsoring wymaga elementów wsparcia.

Teorie

Wykorzystano szereg teorii psychologicznych i komunikacyjnych, aby wyjaśnić, w jaki sposób sponsoring komercyjny wpływa na odbiorców konsumenckich. Większość używa poglądu, że marka (sponsor) i wydarzenie (sponsor) zostają powiązane w pamięci poprzez sponsoring iw rezultacie myślenie o marce może wywoływać skojarzenia związane z wydarzeniem. Cornwell, Weeks i Roy (2005) opublikowali obszerny przegląd teorii stosowanych do tej pory w celu wyjaśnienia efektów sponsoringu komercyjnego.

Jednym z najbardziej rozpowszechnionych odkryć w sponsoringu jest to, że najlepsze efekty osiąga się tam, gdzie między sponsorem a sponsorem jest logiczne dopasowanie, takie jak marka sportowa sponsorująca wydarzenie sportowe. Praca Cornwella i współpracowników pokazała jednak, że marki, które nie mają logicznego dopasowania, mogą nadal korzystać, przynajmniej pod względem efektów pamięciowych, jeśli sponsor przedstawi publiczności jakieś uzasadnienie sponsorowania.

Kategorie

Sponsoring firmy motoryzacyjnej w sporcie jeździeckim

Sponsor serii to najwyższy status sponsorski. Często nazwa i logo sponsora jest wkomponowane w tytuł serii ( Monster Energy NASCAR Cup Series ). Status ten pozwala również firmom mieć decydujący głos w kwestii obecności wśród sponsorów innych firm działających w tym samym biznesie, prawa pierwszeństwa do wykorzystania drużyn, członków zespołu, zawodników, trenerów oraz organu sankcjonującego do prowadzenia wspólnych promocji, prawa obecności na wszystkich oficjalnych wydarzeniach poświęconych wydarzeniu sportowemu, obowiązkowe zaznaczanie we wszystkich działaniach prowadzonych w imieniu zespołu, podkreślanie nazwy sponsora tytularnego w napisach filmowych, programach telewizyjnych, które powstały przy jego finansowym wsparciu, umieszczanie logotypów i banerów. Często na widocznym przedmiocie (mundur, samochód wyścigowy, billboard) każdego zawodnika wymagana jest naszywka lub naklejka, nawet jeśli ich osobisty sponsor konkuruje bezpośrednio ze sponsorem serii.
Sponsor tytularny charakteryzuje najbardziej znaczący wkład firmy w organizację i organizację wydarzenia. Często nazwa takiego sponsora umieszczana jest obok nazwy zawodów, drużyn, poszczególnych sportowców i jest z nimi kojarzona (np. logo sponsora tytularnego jest umieszczane w różnych miejscach wokół stadionu lub toru (np. namalowane w murawa / chodnik lub ściany, różne miejsca na boisku, szyldy po bokach boiska itp.), nazwa w tytule oficjalnej nazwy wyścigu samochodowego lub nazwa gry w kręgle futbolu amerykańskiego ). W przypadku obecności sponsora tytularnego pozycja sponsora generalnego może pozostać wolna.
Sponsor generalny to sponsor, który wnosi jeden z największych wkładów (w przypadku braku sponsora tytularnego – zwykle ponad 50% wszystkich zebranych funduszy sponsorskich) i który otrzymuje za to prawo do wykorzystywania wizerunku konkurencji oraz szerokiego nagłośnienia w mediach . W razie potrzeby status sponsora generalnego może być uzupełniany przez sponsorów generalnych niektórych kategorii, jak również przez sponsora głównego.
Sponsor zespołu zapewnia fundusze dla poszczególnych zespołów. Im więcej pieniędzy (sponsor główny vs sponsor drugorzędny), tym większy obszar i bardziej widoczna lokalizacja. W niektórych przypadkach sponsor zespołu może być zmieniany między rolą sponsora głównego i drugorzędnego. Zwykle dzieje się tak w przypadku zespołów wyścigowych, które podróżują po rozległym obszarze. Sponsor zespołu może przyjąć główną rolę sponsora podczas wyścigu w miejscu, w którym jest obecny, takim jak sieć sklepów. Taki sponsor może pełnić rolę drugorzędnego sponsora, a nawet nie być w samochodzie, w obszarze, w którym jest mało lub wcale lub jest zabroniony przez prawo do sprzedaży, na przykład alkoholu lub wyrobów tytoniowych.
Oficjalny sponsor to sponsor, który wpłaca pewną część zebranych środków (w granicach 20–25%). Zazwyczaj dany status może być przyznawany według kategorii („oficjalny partner ubezpieczeniowy”, „oficjalny partner motoryzacyjny” itp.).
Sponsor techniczny to sponsor, który promuje organizację imprez sportowych poprzez częściową lub pełną opłatę za towary i usługi (np. sprzęt medyczny, fitness, organizację transportu i zakwaterowania).
Sponsorem uczestniczącym jest firma, której wysokość opłaty sponsorskiej zwykle nie przekracza 10% wszystkich zebranych środków.
Sponsor informacyjny to organizacja, która zapewnia wsparcie informacyjne poprzez relacje w mediach, prowadzenie akcji PR, wspólne akcje itp.

Zasady

Wszelkie sponsorowanie powinno opierać się na zobowiązaniach umownych pomiędzy sponsorem a stroną sponsorowaną. Sponsorzy i strony sponsorowane powinni ustalić jasne warunki ze wszystkimi innymi zaangażowanymi partnerami, aby określić swoje oczekiwania dotyczące wszystkich aspektów umowy sponsorskiej. Sponsoring powinien być jako taki rozpoznawalny.

Warunki i sposób prowadzenia sponsoringu powinny opierać się na zasadzie dobrej wiary pomiędzy wszystkimi stronami sponsorowania. Powinna istnieć jasność co do konkretnych sprzedawanych praw i potwierdzenie, że są one dostępne do sponsorowania przez posiadacza praw. Sponsorowane strony powinny mieć absolutne prawo do decydowania o wartości praw do sponsorowania, które oferują, oraz o stosowności sponsora, z którym zawierają umowę.

Sprzedawanie

Cykl sprzedaży dla sprzedaży sponsorów to często długi proces, który składa się z badania potencjalnych klientów, tworzenia dopasowanych ofert w oparciu o cele biznesowe firmy, znajdowania właściwych kontaktów w firmie, uzyskiwania poparcia od wielu okręgów i wreszcie negocjowania korzyści/ceny. Niektóre transakcje mogą potrwać nawet rok, a sprzedawcy informują, że poświęcają od 1 do 5 godzin na badanie każdej firmy, która jest postrzegana jako potencjalna perspektywa sponsorowania.

Dźwignia i aktywacja

Są to terminy używane przez wielu specjalistów od sponsoringu, które odnoszą się do sposobu, w jaki sponsor wykorzystuje korzyści, które zostały mu przyznane zgodnie z warunkami umowy sponsorskiej. Dźwignia została zdefiniowana przez Weeks, Cornwell i Drennan (2008) jako „działanie polegające na wykorzystywaniu komunikacji marketingowej w celu wykorzystania komercyjnego potencjału powiązania między sponsorem a sponsorem”, podczas gdy aktywacja została zdefiniowana jako „komunikacja, która promuje zaangażowanie, zaangażowanie lub udział publiczności sponsorskiej ze sponsorem.”

Pieniądze wydane na aktywację przekraczają opłatę za prawa uiszczaną na rzecz sponsorowanej nieruchomości i często są znacznie większe niż koszt opłaty za prawa."

Rynki sponsorskie

Slazenger ma najdłuższy sponsoring w sporcie, dostarczając piłki tenisowe na Wimbledon od 1902 roku.

IEG planuje, że globalne wydatki na sponsoring wzrosną o 4,5% w 2018 r. do 65,8 mld USD, w tym 24,2 mld w samej Ameryce Północnej (wzrost o 4,5% z 24,1 mld w 2017 r.). Europa jest największym źródłem wydatków na sponsoring, z 26,44 mln EUR (29 mln USD) tylko w państwach członkowskich UE w 2014 r., a następnie w Ameryce Północnej i regionie Azji i Pacyfiku. Wzrost w Ameryce Środkowej i Południowej w 2010 roku nie zmaterializował się w przewidywanym zakresie – 3,8 procent w porównaniu z prognozą 5,7 procent – pomimo Mistrzostw Świata FIFA i Igrzysk Olimpijskich w Brazylii odpowiednio w 2014 i 2016 roku. Po zakończeniu Mistrzostw Świata 2010 aktywność sponsoringowa powinna zacząć się nagrzewać, dlatego przewiduje się, że region będzie najszybciej rosnącym źródłem sponsoringowych dolarów poza Ameryką Północną, z przewidywaną stopą wzrostu na poziomie 5,6 procent w 2011 roku.

Złagodzone ustawodawstwo branży telewizyjnej dotyczące lokowania produktu doprowadziło do niewielkiego, ale rosnącego wzrostu sponsorowania programów telewizyjnych w Wielkiej Brytanii. Jednak komercyjne sponsorowanie brytyjskich drużyn sportowych i graczy to branża warta wiele miliardów funtów. Na przykład Adidas został sponsorem i dostawcą strojów Manchesteru United na dziesięć sezonów, w umowie z 2014 r. o gwarantowanej minimalnej wartości 750 milionów funtów (ponad 1,1 miliarda dolarów).

Według IEG, jak to miało miejsce w większości lat w ciągu ostatnich dwóch dekad, tempo wzrostu sponsoringu będzie wyprzedzać tempo, jakiego doświadcza reklama i promocja sprzedaży.

Languages

In other projects