Semantyczny wynik marki — Semantic Brand Score

Semantyczny wynik marki

Semantyczna Marka wynik to środek mający na celu ocenić znaczenie jednego lub kilku marek, w różnych kontekstach i kiedy dane tekstowe (nawet duży danych ) jest dostępny. Ta metryka ma swoje podstawy w teorii grafów i łączy metody eksploracji tekstu i analizy sieci społecznościowych . Semantyczny wynik marki został opracowany w oparciu o konceptualizacje wartości marki zaproponowane przez Keller i Aaker. Te dobrze znane modele zainspirowały pomiar innego konstruktu na danych tekstowych: znaczenia marki.

Kapitał marki jest tradycyjnie oceniany za pomocą szeregu modeli , które często opierają się na wypełnianiu kwestionariuszy dla konsumentów lub na przykład na ocenach finansowych. Natomiast Semantic Brand Score jest obliczany na tekstach, które potencjalnie reprezentują spontaniczne wypowiedzi różnych interesariuszy : nie są one poddawane bezpośrednim wywiadom, co zmniejsza możliwe błędy poznawcze . Miernik można obliczyć, na przykład, analizując artykuły prasowe, dialog konsumencki na forach internetowych lub posty publikowane w mediach społecznościowych .

Definicja i obliczenia

Wstępne przetwarzanie

Obliczenie Semantic Brand Score wymaga wstępnego przekształcenia analizowanych tekstów w sieci słów, czyli wykresy, w których każdy węzeł reprezentuje słowo. Powiązania między słowami są podane przez ich współwystępowanie w danym zakresie lub w zdaniu. Wstępnego przetwarzania języka naturalnego jest wskazane, aby oczyścić teksty, na przykład poprzez usunięcie stopwords i afiksów słowa ( wynikające ). Rozważmy na przykład następującą sieć, uzyskaną z wstępnego przetworzenia zdania „Świt to pojawienie się światła – zwykle złotego, różowego lub fioletowego – przed wschodem słońca”.

Sieć współwystępowania słów (zakres 3 słów) - ENG.jpg

Semantyczna ocena marki, która mierzy znaczenie marki, wynika ze standaryzowanej sumy jej składników: rozpowszechnienia, różnorodności i łączności.

Rozpowszechnienie

Wymiar ten mierzy częstotliwość używania nazwy marki, tj. ile razy dana marka jest bezpośrednio wymieniana. Rozpowszechnienie wiąże się z koncepcją świadomości marki , z założeniem, że marka, która pojawia się częściej w tekście, jest bardziej znana autorom tego tekstu. Podobnie fakt, że nazwa marki jest często wymieniana, zwiększa jej rozpoznawalność i pamięć dla tych, którzy ją czytają.

Różnorodność

Ten wymiar mierzy różnorodność słów związanych z marką. Są to skojarzenia tekstowe (a nie mentalne, jak w teoretycznym wizerunku marki Keller), czyli słowa najczęściej używane w połączeniu z daną marką. Obliczenie uzyskuje się za pomocą wskaźnika centralności stopnia , który odpowiada stopniowi węzła reprezentującego markę. Alternatywnie sugerowano obliczanie różnorodności za pomocą miary centralności wyróżniającej , co daje większą wartość mniej zbędnym skojarzeniom marki. Chodzi o to, że wiele charakterystycznych skojarzeń tekstowych sprawia, że ​​dyskurs wokół marki jest bardziej informacyjny, co prowadzi do większej siły i znaczenia marki .

Łączność

Ten ostatni wymiar mierzy poziom łączności marki z dyskursem ogólnym, czyli jej zdolność do pełnienia funkcji pomostu między innymi słowami (węzłami) w sieci. Idealnie reprezentuje siłę maklerską marki, tj. zdolność łączenia różnych słów, grup słów lub tematów. Obliczenia opierają się na metryce ważonej centralności pośredniej .

Semantyczny wynik marki

Semantyczny wynik marki to ustandaryzowana suma rozpowszechnienia, różnorodności i łączności. Wszystkie trzy elementy są ważne i tylko razem reprezentują pełny konstrukt znaczenia marki. Rozważmy na przykład przypadek, w którym marka jest często wymieniana, ale w sposób powtarzalny, z wieloma postami zawierającymi to samo zdanie „InventedCola to najlepszy napój wszechczasów”. Częstość występowania w tym przypadku byłaby wysoka, ale różnorodność byłaby niska. Z drugiej strony marka często wymieniana w heterogenicznym kontekście miałaby zarówno wysoką popularność, jak i różnorodność. Jednak łączność może być nadal niska, jeśli o marce mówi się tylko jako o niszy szerszego dyskursu. Kiedy marka znajduje się pomiędzy różnymi tematami – jest ważna i pośredniczy w całym kontekście – wówczas jej łączność jest również wysoka. Marka „InventedCola” mogłaby być centralna w jednym dyskursie (np. napoje bezalkoholowe), a peryferyjna w innym (np. koktajle barowe).

Niektóre samouczki dotyczące obliczania metryki przy użyciu języka programowania Python można znaleźć w Internecie.

Sentyment tekstowych skojarzeń marek

Informacyjność znaczenia marki można uzupełnić przez porównanie jej wartości z sentymentem skojarzeń z marką . Fakt, że marka jest często wymieniana, nawet w różnych kontekstach, i znajduje się w centrum dyskursu, określa jej znaczenie. Jednak może być przydatne zrozumienie, czy uczucia i opinie z tym związane są pozytywne czy negatywne.

Przypadków użycia

Nie tylko „marki”

Semantyczny wynik marki może być używany do pomiaru ważności dowolnego słowa lub zestawu słów; nie ogranicza się zatem do analizy marek w ścisłym tego słowa znaczeniu. Przez „markę” można również rozumieć nazwisko polityka lub zestaw słów reprezentujących pojęcie (na przykład pojęcie „innowacji” lub korporacyjna wartość podstawowa).

Przypadków użycia

Miara została wykorzystana do oceny dynamiki przejścia, która pojawia się, gdy nowa marka zastępuje starą. Semantyczny wynik marki jest również przydatny do powiązania ważności marki z jej konkurentami lub do analizy trendów ważności w czasie dla jednej marki. W niektórych zastosowaniach uzyskane miary okazały się również przydatne do celów prognostycznych; na przykład w scenariuszu politycznym znaleziono związek między znaczeniem marki nazwisk kandydatów w prasie internetowej a wynikami wyborów.

Nie ma ograniczeń co do źródeł tekstów, które można analizować: artykuły prasowe, e-maile, posty na forach internetowych, blogach i mediach społecznościowych, otwarte pola tekstowe wywiadów podawanych konsumentom itp. Środek działa również w różnych językach.

Zobacz też

Bibliografia

Zewnętrzne linki