Personalizacja - Personalization
Personalizacja (powszechnie nazywana personalizacją ) polega na dostosowaniu usługi lub produktu do konkretnych osób, czasami powiązaną z grupami lub segmentami osób. Wiele organizacji korzysta z personalizacji w celu poprawy zadowolenia klientów , konwersji sprzedaży cyfrowej, wyników marketingowych, budowania marki i ulepszonych wskaźników witryny oraz reklam . Personalizacja jest kluczowym elementem w mediach społecznościowych i systemach rekomendujących . Personalizacja wpływa na każdy sektor społeczeństwa – pracę, wypoczynek i obywatelstwo.
Historia personalizacji
Idea personalizacji jest zakorzeniona w starożytnej retoryce jako część praktyki agenta lub komunikatora reagującego na potrzeby odbiorców. Kiedy uprzemysłowienie doprowadziło do rozwoju komunikacji masowej, praktyka personalizacji przekazu na pewien czas zanikła. Jednak znaczny wzrost liczby środków masowego przekazu, które wykorzystują reklamę jako główne źródło przychodów i starając się przyciągnąć klientów poprzez kupowanie miejsca i czasu w formie rozrywki i informacji, podjęły starania o zdobycie wiedzy na temat konkretnej grupy demograficznej i cechy psychograficzne czytelników i widzów.
Media cyfrowe i internet
Innym aspektem personalizacji jest rosnąca przewaga otwartych danych w sieci. Wiele firm udostępnia swoje dane w sieci za pośrednictwem interfejsów API , usług internetowych i otwartych standardów danych . Jednym z takich przykładów są otwarte dane Ordnance Survey. Udostępnione w ten sposób dane mają strukturę umożliwiającą ich wzajemne połączenie i ponowne wykorzystanie przez osoby trzecie.
Dostęp do danych dostępnych na osobistym wykresie społecznościowym użytkownika można uzyskać za pomocą aplikacji innej firmy, która jest dostosowana do spersonalizowanej strony internetowej lub urządzenia informacyjnego .
Obecne standardy otwartych danych w sieci Web obejmują:
- Język znaczników profilowania uwagi (APML)
- Przenośność danych
- OpenID
- OpenSocial
strony internetowe
Strony internetowe mogą być personalizowane na podstawie cech (zainteresowania, kategoria społecznościowa, kontekst itp.), działań (kliknij przycisk, otwórz link itp.), zamiaru (dokonanie zakupu, sprawdzenie statusu podmiotu) lub dowolnych inny parametr, który można zidentyfikować i powiązać z daną osobą, zapewniając w ten sposób dostosowane do potrzeb użytkownika doświadczenie. Zwróć uwagę, że doświadczenie rzadko jest po prostu przystosowaniem użytkownika, ale relacją między użytkownikiem a pragnieniami projektantów witryny w prowadzeniu konkretnych działań w celu osiągnięcia celów (np. Zwiększenie konwersji sprzedaży na stronie). Termin dostosowywanie jest często używany, gdy witryna wykorzystuje wyłącznie dane jawne, takie jak oceny produktów lub preferencje użytkownika.
Technicznie rzecz biorąc, personalizację stron internetowych można osiągnąć poprzez powiązanie segmentu odwiedzającego z predefiniowaną akcją. Udowodniono, że dostosowywanie doświadczeń użytkownika w oparciu o dane behawioralne, kontekstowe i techniczne ma pozytywny wpływ na optymalizację współczynnika konwersji. Powiązane działania mogą obejmować zmianę treści strony internetowej, prezentację wyświetlacza modalnego, prezentację reklam pełnoekranowych, wywołanie spersonalizowanej wiadomości e-mail, a nawet zautomatyzowanie połączenia telefonicznego z użytkownikiem.
Według badania przeprowadzonego w 2014 roku przez firmę badawczą Econsultancy, mniej niż 30% witryn e-commerce zainwestowało w personalizację stron internetowych. Jednak wiele firm oferuje obecnie usługi personalizacji stron internetowych, a także systemy rekomendacji internetowych i e-mailowych, które opierają się na personalizacji lub anonimowo zbieranych zachowaniach użytkowników.
Istnieje wiele kategorii personalizacji stron internetowych, w tym
- Behawioralne
- Kontekstowy
- Techniczny
- Dane historyczne
- Filtrowane wspólnie
Istnieje kilka obozów w definiowaniu i wykonywaniu personalizacji stron internetowych. Kilka ogólnych metod personalizacji stron internetowych może obejmować:
- Domniemany
- Wyraźny
- Hybrydowy
W przypadku personalizacji niejawnej personalizacja stron internetowych odbywa się w oparciu o różne kategorie wymienione powyżej. Można się go również nauczyć z bezpośrednich interakcji z użytkownikiem na podstawie ukrytych danych, takich jak zakupione przedmioty lub przeglądane strony. Przy wyraźnej personalizacji strona internetowa (lub system informacyjny) jest zmieniana przez użytkownika za pomocą funkcji udostępnianych przez system. Hybrydowa personalizacja łączy powyższe dwa podejścia, aby wykorzystać to, co najlepsze z obu światów .
Personalizacja sieci może być powiązana z pojęciem Adaptive hypermedia (AH). Główna różnica polega na tym, że pierwszy z nich zwykle pracowałby nad „hipermediami z otwartym korpusem”, podczas gdy ten drugi tradycyjnie pracowałby z „hipermediami z zamkniętym korpusem”. Jednak ostatnie kierunki badań w domenie AH uwzględniają zarówno korpus zamknięty, jak i otwarty. Tak więc te dwie dziedziny są ze sobą ściśle powiązane.
Rozważa się również użycie personalizacji w mniej jawnie komercyjnych aplikacjach w celu poprawy komfortu użytkowania online. Działacz internetowy Eli Pariser udokumentował, że wyszukiwarki takie jak Google i Yahoo! Wiadomości dają różne wyniki różnym osobom (nawet po wylogowaniu). Wskazuje również, że serwis społecznościowy Facebook zmienia kanały znajomych użytkownika na podstawie tego, co według niego chcą zobaczyć. Pariser ostrzega, że te algorytmy mogą stworzyć „ bańkę filtrującą ”, która uniemożliwia ludziom napotkanie różnych punktów widzenia wykraczających poza ich własne, lub która przedstawia tylko fakty, które potwierdzają ich dotychczasowe poglądy.
W intranecie lub portalach B2E Enterprise Web personalizacja często opiera się na atrybutach użytkownika, takich jak dział, obszar funkcjonalny lub rola. Termin „dostosowywanie” w tym kontekście odnosi się do możliwości modyfikowania przez użytkowników układu strony lub określania, jakie treści powinny być wyświetlane.
Personalizacja map
Cyfrowe mapy internetowe są również personalizowane. Mapy Google zmieniają zawartość mapy na podstawie poprzednich wyszukiwań i innych informacji profilowych. Pisarz o technologiach Jewgienij Morozow skrytykował personalizację map jako zagrożenie dla przestrzeni publicznej .
Telefony komórkowe
Z biegiem czasu w telefonach komórkowych kładziono coraz większy nacisk na personalizację użytkownika. Z dala od czarno-białych ekranów i monofonicznych dzwonków z przeszłości, telefony oferują teraz interaktywne tapety i dźwięki MP3 . W Wielkiej Brytanii i Azji WeeMees stały się popularne. WeeMees to trójwymiarowe postacie używane jako tapeta i reagujące na tendencje użytkownika. Jakość obrazu Video Graphics Array (VGA) umożliwia użytkownikom łatwą zmianę tła bez poświęcania jakości. Wszystkie te usługi są pobierane przez dostawcę, aby użytkownik poczuł się połączony z telefonem.
Media drukowane i towary
W mediach drukowanych, począwszy od czasopism po publikacje promocyjne , personalizacja wykorzystuje bazy danych o indywidualnych odbiorcach. Pisemny dokument nie tylko zwraca się do czytelnika z imienia i nazwiska, ale reklama jest kierowana do demografii lub zainteresowań odbiorcy za pomocą pól w bazie danych lub na liście, takich jak „imię”, „nazwisko”, „firma” itp. .
Terminu „personalizacja” nie należy mylić ze zmiennymi danymi, które są znacznie bardziej szczegółową metodą marketingu, która wykorzystuje na nośniku zarówno obrazy, jak i tekst, a nie tylko pola w bazie danych. Chociaż spersonalizowane książki dla dzieci są tworzone przez firmy, które wykorzystują i wykorzystują wszystkie zalety drukowania zmiennych danych (VDP) . Pozwala to na pełną zmienność obrazu i tekstu w drukowanej książce. Wraz z pojawieniem się internetowych usług drukowania 3D, takich jak Shapeways i Ponoko, widzimy, jak personalizacja wkracza w sferę projektowania produktów.
Artykuły promocyjne
Artykuły promocyjne ( kubki , koszulki , breloki , piłki itp.) są na bieżąco personalizowane. Popularne są również spersonalizowane bajki dla dzieci, w których dziecko staje się bohaterem , z personalizowanym imieniem i wizerunkiem dziecka. Istnieją również spersonalizowane płyty CD dla dzieci. Wraz z nadejściem druku cyfrowego można również uzyskać spersonalizowane kalendarze, które zaczynają się w dowolnym miesiącu, kartki urodzinowe, kartki, e-kartki, plakaty i fotoksiążki.
drukowanie 3d
Druk 3D to metoda produkcji pozwalająca na tworzenie unikalnych i spersonalizowanych przedmiotów na skalę światową. Spersonalizowana odzież i akcesoria, takie jak biżuteria, zyskują coraz większą popularność. Ten rodzaj dostosowywania jest również istotny w innych obszarach, takich jak elektronika użytkowa i handel detaliczny . Łącząc drukowanie 3D ze złożonym oprogramowaniem, produkt może być łatwo dostosowany przez użytkownika końcowego.
Rola klientów
Masowa personalizacja
Personalizacja masowa to szycie na miarę przez firmę, zgodnie z gustami i preferencjami użytkowników końcowych. Z perspektywy inżynierii opartej na współpracy, masowe dostosowywanie można postrzegać jako wspólne wysiłki klientów i producentów, którzy mają różne zestawy priorytetów i muszą wspólnie szukać rozwiązań najlepiej odpowiadających indywidualnym potrzebom klientów z możliwościami dostosowywania producentów. Główna różnica między masową personalizacją a masową personalizacją polega na tym, że personalizacja to zdolność firmy do zapewnienia swoim klientom możliwości tworzenia i wybierania produktu zgodnie z określonymi specyfikacjami, ale ma swoje ograniczenia.
Jeden z przykładów masowej personalizacji: witryna znająca lokalizację użytkownika i zwyczaje zakupowe będzie oferować sugestie dostosowane do demografii tego użytkownika. Każdy użytkownik jest klasyfikowany według odpowiedniej cechy (lokalizacja, wiek itd.), a następnie otrzymuje personalizację skierowaną do tej grupy. Oznacza to, że personalizacja nie jest indywidualna dla tego pojedynczego użytkownika, a jedynie wskazuje konkretną cechę, która pasuje do większej grupy osób.
Targetowanie behawioralne to koncepcja podobna do masowej personalizacji.
Personalizacja predykcyjna
Personalizacja predykcyjna jest definiowana jako zdolność przewidywania zachowań, potrzeb lub pragnień klientów – oraz bardzo precyzyjnego dostosowywania ofert i komunikacji. Dane społecznościowe są jednym ze źródeł dostarczania tej analizy predykcyjnej, w szczególności danych społecznych, które są ustrukturyzowane. Personalizacja predykcyjna jest znacznie nowszym sposobem personalizacji i może być dobrze wykorzystana do rozszerzenia obecnych ofert personalizacji. Personalizacja predykcyjna odgrywa szczególnie ważną rolę w sklepach spożywczych online , gdzie użytkownicy, zwłaszcza powracający klienci, oczekują "inteligentnych list zakupów" - algorytmu, który przewiduje, jakich produktów potrzebują na podstawie podobnych klientów i wcześniejszych zachowań zakupowych.