Nowa koks - New Coke

Nowa Coca
Logo marki Coca-Cola 1982.png
Nowabutelkakoksu2.jpg
Rodzaj produktu Cola
Właściciel Firma Coca-Cola
Kraj nas
Wprowadzono 1985
Wycofane 2002 ; 19 lat temu ( 2002 )

New Coke to nieformalna nazwa nadana przez Coca-Cola Company nowej formule najpopularniejszego napoju, Coca-Cola , wydanego w 1985 roku. W 1992 roku została przemianowana na Coke II i została wycofana w lipcu 2002 roku.

Do 1985 roku Coca-Cola od kilku lat traciła udział w rynku na rzecz dietetycznych napojów bezalkoholowych i napojów bez coli. Ślepe testy smakowe wykazały, że konsumenci zdawali się preferować słodszy smak konkurencyjnej Pepsi , więc przepis na Coca-Colę został przeformułowany. Amerykańska opinia publiczna zareagowała negatywnie, a New Coke uznano za poważną porażkę.

Firma przywróciła oryginalną formułę Coca-Coli w ciągu trzech miesięcy, przemianowując ją na „Coca-Cola Classic”, co zaowocowało znacznym wzrostem sprzedaży; doprowadziło to do spekulacji, że nowa formuła Coca-Coli była chwytem marketingowym mającym na celu stymulowanie sprzedaży oryginalnej Coca-Coli, czemu firma zaprzeczyła. Historia New Coke pozostaje wpływowa jako opowieść ostrzegawcza przed manipulowaniem przy znanej i odnoszącej sukcesy marce.

Tło

Po II wojnie światowej Coca-Cola miała 60 procent udziału w rynku . Do 1983 roku spadła do mniej niż 24 procent, głównie z powodu konkurencji ze strony Pepsi-Coli . Pepsi zaczęła sprzedawać więcej coli w supermarketach; Coca-Cola utrzymała swoją przewagę tylko dzięki takim lokalom, jak automaty z napojami i fast foodami.

Analitycy rynku uważają, że osoby z pokolenia wyżu demograficznego częściej kupują napoje dietetyczne, gdy się starzeją i pozostają świadome zdrowia i wagi. Wzrost w segmencie pełnokalorycznym miałby pochodzić od młodszych pijących, którzy w tamtym czasie faworyzowali Pepsi, zwiększając marże. Tymczasem ogólny rynek coli stale spadał na początku lat 80., gdy konsumenci coraz częściej kupowali napoje dietetyczne i inne niż cola, z których wiele sprzedawała Coca-Cola; to jeszcze bardziej zmniejszyło udział Coca-Coli w rynku. Kiedy Roberto Goizueta został dyrektorem generalnym Coca-Coli w 1980 roku, powiedział pracownikom, że nie będzie „świętych krów” w sposobie prowadzenia działalności firmy, w tym w sposobie formułowania napojów.

Rozwój

Wyższa kadra kierownicza Coca-Coli zleciła tajny projekt kierowany przez wiceprezesa ds. marketingu Sergio Zymana i prezesa Coca-Cola USA Briana Dysona, aby stworzyć nowy smak Coca-Coli . Ten projekt został nazwany „Projekt Kansas”, od zdjęcia dziennikarza z Kansas Williama Allena White'a pijącego colę; obraz był szeroko wykorzystywany w reklamach Coca-Coli i wisiał na ścianach kilku dyrektorów.

Słodsza cola zdecydowanie pokonała zarówno zwykłą colę, jak i pepsi w testach smaku , ankietach i grupach fokusowych . Na południu , jeden z najsilniejszych i najbardziej niezawodnych rynków Coca Coli, wąsko preferował nowy smak; preferencja ta poszerzyła się, gdy testerzy ujawnili, że nowy smak jest również produktem Coca-Coli. Jedna firma zajmująca się butelkowaniem zagroziła pozwaniem firmy, jeśli nie wprowadzi ona napoju na rynek.

Zapytani, czy kupiliby i wypiliby produkt, gdyby była to Coca-Cola, większość testerów odpowiedziała, że ​​tak, chociaż stwierdziła, że ​​trzeba by się przyzwyczaić. Około 10-12 procent testerów poczuło się zły i wyobcowanych na tę myśl i powiedziało, że mogą przestać pić colę. Ich obecność w grupach fokusowych miała tendencję do negatywnego zniekształcania wyników, ponieważ wywierali pośrednią presję rówieśniczą na innych uczestników.

Ankiety, którym nadawały większe znaczenie standardowe procedury marketingowe tamtych czasów, były mniej negatywne niż testy smaku i miały kluczowe znaczenie dla przekonania kierownictwa do zmiany formuły w 1985 roku, aby zbiegła się ona z stuleciem napoju . Jednak grupy dały wskazówkę, jak ta zmiana rozegra się w społeczeństwie, co zostało zbagatelizowane przez firmę.

Kierownictwo odrzuciło pomysł stworzenia i sprzedaży nowego smaku jako osobnej odmiany Coca-Coli. Rozlewnie firmy już od 1982 roku, po wprowadzeniu Diet Coke , narzekały na wchłonięcie innych niedawnych dodatków do linii produktów ; Cherry Coke został wprowadzony na rynek w całym kraju niemal równocześnie z New Coke w 1985 roku. Wiele firm zajmujących się butelkowaniem zaskarżyło politykę cenową syropu . Nowa odmiana Coca-Coli, konkurująca z główną odmianą, mogła również kanibalizować sprzedaż Coca-Coli i zwiększyć odsetek osób pijących Pepsi w stosunku do osób pijących Coca-Coli.

Na początku swojej kariery w Coca-Coli Goizueta kierował filią na Bahamach. Poprawił sprzedaż, nieznacznie zmieniając smak napoju, więc był podatny na pomysł, że zmiana smaku Coli może zwiększyć zyski. Wierzył, że będzie to „Nowa Coca-Cola albo bez Coli” i że zmiana musi nastąpić otwarcie. Nalegał, aby pojemniki zawierały „Nowy!” etykieta, która nadała napojowi popularną nazwę.

Goizueta złożył również wizytę swojemu mentorowi i poprzednikowi na stanowisku dyrektora generalnego firmy, choremu Robertowi W. Woodruffowi , który po II wojnie światowej zbudował Coke w międzynarodową markę. Goizueta twierdził, że zapewnił mu błogosławieństwo Woodruffa za przeformułowanie, ale wielu najbliższych przyjaciół Goizuety w firmie wątpiło, by Woodruff zrozumiał intencje Goizuety. Woodruff zmarł w marcu 1985 roku, na miesiąc przed premierą New Coke.

Początek

New Coke wprowadzono 23 kwietnia 1985 roku. Produkcja oryginalnego preparatu zakończyła się później w tym samym tygodniu. W wielu obszarach New Coke był początkowo wprowadzany w „starych” opakowaniach Coca-Coli; rozlewnie zużyły pozostałe puszki, kartony i etykiety, zanim nowe opakowania stały się powszechnie dostępne. Stare puszki zawierające Nową Colę można było rozpoznać po złotych wieczkach, podczas gdy szklane i plastikowe butelki miały czerwone korki zamiast odpowiednio srebrnego i białego. Na kartonach opakowań zbiorczych umieszczono jasnożółte naklejki informujące o zmianie.

Konferencja prasowa w Lincoln Center w Nowym Jorku dotycząca wprowadzenia nowej formuły nie poszła dobrze. Reporterzy byli już karmieni pytaniami przez Pepsi, która obawiała się, że New Coke skasuje swoje zyski. Goizueta, dyrektor generalny Coca-Coli, opisał nowy smak jako „odważniejszy”, „okrągły” i „bardziej harmonijny” i bronił zmiany, mówiąc, że tajna formuła napoju nie była święta i nienaruszalna. Już w 1935 roku Coca-Cola ubiegała się o certyfikat koszerności od rabina z Atlanty Tobiasa Geffena i wprowadziła dwie zmiany w recepturze, aby napój mógł być uznany za koszerny (a także halal i wegetariański). Goizueta odmówił również przyznania, że ​​testy smaku doprowadziły do ​​zmiany, nazywając ją „jedną z najłatwiejszych decyzji, jakie kiedykolwiek podjęliśmy”. Pewien reporter zapytał, czy dietetyczna coca-cola również zostanie przeformułowana „zakładając, że nowa cola jest sukcesem”, na co Goizueta krótko odpowiedział: „Nie. I nie zakładałem, że to jest sukces. To jest sukces”.

Nacisk na słodszy smak nowej formuły był również sprzeczny z wcześniejszymi reklamami Coca-Coli, w których rzecznik Bill Cosby zachwalał mniej słodki smak oryginalnej Coca-Coli jako powód, aby preferować ją od słodszego smaku Pepsi. Akcje firmy poszły w górę po ogłoszeniu, a badania rynku wykazały, że 80 procent amerykańskiej opinii publicznej było świadomych zmiany w ciągu kilku dni.

Początkowy sukces

Coca-Cola wprowadziła nową formułę z naciskiem marketingowym w Nowym Jorku, gdzie pracownicy odnawiający Statuę Wolności na stulecie jej powstania w 1986 roku otrzymali puszki, oraz w Waszyngtonie, gdzie tysiące puszek rozdano w Lafayette Park . Gdy tylko wprowadzono New Coke, nowa formuła była dostępna w McDonald's i innych fontannach z napojami w Stanach Zjednoczonych. Dane dotyczące sprzedaży z tych miast i innych obszarów, w których został wprowadzony, takich jak Miami i Detroit, wykazały reakcję, która przebiegła zgodnie z przewidywaniami badań rynku. W rzeczywistości sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 8 procent w tym samym okresie, co rok wcześniej.

Większość pijących Coca-Coli wznowiła kupowanie nowej Coli na tym samym poziomie, co starą. Ankiety wykazały, że większość osób regularnie pijących colę lubi nowy aromat. Trzy czwarte respondentów stwierdziło, że kupiłoby ponownie New Coke. Jednak wielka próba pozostała na południu, gdzie po raz pierwszy spróbowano i zabutelkowano colę.

Reakcja

Niektórzy mówią, że 23 kwietnia 1985 r. był dniem, który będzie żył w marketingowej hańbie ... wywołując niepokój konsumentów, jakiego nie widziała żadna firma.

— The Coca-Cola Company, o ogłoszeniu New Coca-Coli

Chociaż New Coke została zaakceptowana przez wielu pijących Coca-Colę, o wiele więcej było urażonych tą zmianą, tak jak miało to miejsce w grupach fokusowych. Wielu krytyków pochodziło z południowych stanów USA , niektórzy z nich uważali Coca-Colę za część swojej tożsamości regionalnej; niektórzy postrzegali tę zmianę przez pryzmat wojny secesyjnej jako poddanie się „ Yankesom ”, ponieważ Pepsi, arcyrywal firmy, ma siedzibę w Purchase w stanie Nowy Jork .

W opowiadaniu Chicago Tribune o reakcjach na Południu profesor z University of Mississippi zauważył, że „zmiana Coca-Coli jest ingerencją w tradycję” i dlatego nie zostanie dobrze przyjęta w tym regionie. Alabama rezydent zastanawiał się, dlaczego firma wprowadziła nowy smak w Nowym Jorku; gdzie indziej w stanie felietonista Anniston Star , odnotowując kubańskie pochodzenie Goizuety, insynuował, że zmiana smaku była spiskiem komunistycznym. Atlanta Journal-Constitution znaleźć większość patronów w The Varsity , popularnej lokalnej restauracji w tym mieście, uprzywilejowanych starą formułę. – Dlaczego nikogo tu nie testowali? – zapytał współwłaściciel.

Firma otrzymała ponad 40 000 telefonów i listów wyrażających złość lub rozczarowanie, w tym jeden list do Goizuety zaadresowany do „Chief Dodo, The Coca-Cola Company”. W innym liście proszono o jego autograf, ponieważ podpis „jednego z najgłupszych menedżerów w historii amerykańskiego biznesu” prawdopodobnie stanie się cenny w przyszłości. Firmowa infolinia 1-800-GET-COKE otrzymywała ponad 1500 telefonów dziennie w porównaniu do około 400 przed zmianą. Psychiatra kogo Coke wynajął na podsłuchiwanie rozmów powiedział, że niektórzy ludzie kierownictwo brzmiały tak, jakby były omówieniu śmierć członka rodziny.

Pojawili się krytycy spoza regionu. Felietonista Tribune, Bob Greene, napisał kilka często przedrukowywanych artykułów, wyśmiewając nowy smak i wyrażając gniew na dyrektorów Coca-Coli za to, że go zmienili. Komicy i gospodarze talk show, w tym Johnny Carson i David Letterman , regularnie żartowali, wyśmiewając zmianę. Reklamy New Coke były mocno wygwizdane, gdy pojawiły się na tablicy wyników w Houston Astrodome . Nawet Fidel Castro , długoletni pijący coca-colę, przyczynił się do sprzeciwu, nazywając nową colę przejawem amerykańskiej kapitalistycznej dekadencji. Ojciec Goizuety wyraził podobne obawy swojemu synowi, który później przypomniał sobie, że był to jedyny raz, kiedy jego ojciec zgodził się z Castro, którego rządów uciekł z Kuby, aby uniknąć.

Gay Mullins, emeryt z Seattle, który chce założyć firmę public relations z pożyczonymi 120 000 $, założył 28 maja Old Cola Drinkers of America, aby lobbować Coca-Colę, aby albo ponownie wprowadziła starą formułę, albo ją sprzedała komuś innemu. Jego organizacja ostatecznie otrzymała ponad 60 000 telefonów. Złożył również pozew zbiorowy przeciwko firmie (która została szybko odrzucona przez sędziego, który stwierdził, że woli smak Pepsi), jednocześnie wyrażając zainteresowanie zabezpieczeniem The Coca-Cola Company jako klienta jego nowej firmy, gdyby ponownie wprowadziła stara formuła. W dwóch nieformalnych ślepych testach smaku Mullins albo nie odróżnił nowej coli od starej, albo wyraził preferencję dla nowej coli.

Pomimo ciągłego oporu na południu, New Coke nadal dobrze sobie radził w pozostałej części kraju. Ale dyrektorzy byli niepewni, jak zareagują rynki międzynarodowe. Kierownictwo spotkało się z międzynarodowymi rozlewniami Coli w Monako; ku ich zaskoczeniu rozlewnie nie były zainteresowane sprzedażą New Coca-Coli. Zyman słyszał również wątpliwości i sceptycyzm od swoich krewnych w Meksyku, gdzie New Coke miał zostać wprowadzony później tego lata, kiedy wyjechał tam na wakacje.

Goizueta stwierdził, że pracownicy Coca-Coli, którzy lubili New Coke, czuli się niezdolni do wypowiadania się ze względu na presję rówieśników, tak jak miało to miejsce w grupach fokusowych. Donald Keough , ówczesny prezes i dyrektor operacyjny Coca-Coli, doniósł, że usłyszał, jak ktoś w jego klubie country powiedział , że lubi New Coke, ale byliby „przeklęci, gdybym powiedział Coca-Coli o tym”.

Odpowiedź Pepsi

Pepsi-Cola wykorzystała sytuację, wyświetlając reklamy, w których osoba pijąca Pepsi po raz pierwszy wykrzyknęła: „Teraz wiem, dlaczego zrobiła to Coca-Coli !” Nawet pośród gniewu konsumentów i kilku reklam Pepsi kpiących z porażki Coca-Coli, Pepsi faktycznie zyskała bardzo niewielu długoterminowych konwersji po zmianie Coca-Coli, pomimo 14-procentowego wzrostu sprzedaży w porównaniu z tym samym miesiącem poprzedniego roku, co było największym wzrostem sprzedaży w historii firmy. Dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej w Coca-Coli, Carlton Curtis, z czasem zdał sobie sprawę, że konsumenci byli bardziej zdenerwowani wycofaniem starej formuły niż smakiem nowej.

Roger Enrico , ówczesny dyrektor ds. operacji Pepsi w Ameryce Północnej, ogłosił święto całej firmy i wykupił całostronicową reklamę w The New York Times, w której głosił, że Pepsi wygrała od dawna „ Wojny o colę ”. Ponieważ urzędnicy Coca-Coli byli zajęci przez weekend przygotowaniami do ogłoszenia, ich odpowiednicy z Pepsi mieli czas na kultywowanie sceptycyzmu wśród reporterów, wypowiadając tematy, które później wejdą w grę w publicznej dyskusji na temat zmienionego napoju. Po ogłoszeniu 23 kwietnia firma PepsiCo dała swoim pracownikom dzień wolny, mówiąc: „Dzisiejszą akcją Coca-Cola przyznała, że ​​to nie jest prawda”.

Niezadowolenie firmy

Niektórzy dyrektorzy Coca-Coli po cichu argumentowali za przywróceniem starej formuły już w maju. W połowie czerwca, kiedy sprzedaż napojów bezalkoholowych zwykle zaczyna rosnąć, liczby wskazywały, że nowa Coca-Cola wyrównuje się wśród konsumentów. Kierownictwo obawiało się, że presja społeczna wpływa teraz na ich wyniki finansowe. Niektórzy konsumenci zaczęli nawet próbować pozyskać „starą” colę z zagranicy, gdzie nowa formuła nie została jeszcze wprowadzona, ponieważ krajowe zapasy starego napoju zostały wyczerpane. W ciągu miesiąca chemicy Coca-Coli po cichu obniżyli również poziom kwasowości nowej formuły, mając nadzieję na uspokojenie narzekań na smak i umożliwienie lepszego postrzegania jego słodyczy (reklamy wskazujące na tę zmianę zostały przygotowane, ale nigdy nie wykorzystane). .

Oprócz głośniejszych publicznych protestów, bojkotów i wylewania butelek na ulice kilku miast, firma miała poważniejsze powody do niepokoju. Jej rozlewnie, nie tylko te, które wciąż pozywały firmę w sprawie polityki cenowej syropu, wyrażały zaniepokojenie. Podczas gdy 22 kwietnia na spotkaniu rozlewni w Woodruff Arts Center w Atlancie nagrodzili Goizuetę owacją na stojąco, gdy ogłosił zmianę , zadowoleni, że firma w końcu podjęła inicjatywę w obliczu postępów Pepsi, byli mniej entuzjastycznie nastawieni do smaku. Większość z nich widziała ogromne trudności z promocją i sprzedażą napoju, który od dawna był reklamowany jako „The Real Thing”, stały i niezmienny, teraz, gdy został zmieniony.

20 rozlewni wciąż pozywających Coca-Colę dokonało znacznej zmiany w swoich argumentach prawnych. Coca-Cola dowodził w swojej obronie, gdy kombinezon został złożony, że niepowtarzalność wzoru i różnica z Diet Coke uzasadnione różne polityki cenowej od niego - ale jeśli nowa formuła była po prostu HFCS -sweetened Diet Coke, Coca-Cola nie może twierdzą, że formuła była wyjątkowa. Rozlewnie, szczególnie na Południu, również były zmęczone stawianiem czoła osobistej hańbie w związku z tą zmianą. Wielu donosiło, że niektórzy znajomi, a nawet przyjaciele i krewni skazali ich na ostracyzm lub wyrazili niezadowolenie w inny emocjonalnie bolesny sposób. 23 czerwca kilku rozlewni przedstawiło te skargi kierownictwu Coca-Coli na prywatnym spotkaniu. Ponieważ firma obawia się bojkotu nie tylko ze strony konsumentów, ale także rozlewni, mówi się o przywróceniu starej formuły przeniesionej z „jeśli” na „kiedy”.

W końcu zarząd Coca-Coli uznał, że wystarczy i uruchomiono plany przywrócenia starej Coca-Coli. Prezes firmy Donald Keough ujawnił rok później w filmie dokumentalnym The People vs. Coke (2002), że realizowany jest to jedyna słuszna decyzja, kiedy odwiedził małą restaurację w Monako i właściciel dumnie powiedział służyli „prawdziwych , to prawdziwa cola”, oferując im schłodzone 6+1 / 2 uncja. szklana butelka oryginalnej Coca-Coli.

Odwrócenie

Po południu 11 lipca 1985 r. dyrektorzy Coca-Coli ogłosili powrót oryginalnej formuły, 79 dni po wprowadzeniu New Coke. ABC News ' Peter Jennings przerwał General Hospital specjalnym biuletynem, aby podzielić się wiadomościami z widzami. Na podłodze w Senacie USA , David Pryor nazywa się przywrócenia „znaczący moment w historii Stanów Zjednoczonych ”. Infolinia firmy otrzymała 31 600 telefonów w ciągu dwóch dni po ogłoszeniu.

Nowy produkt był nadal sprzedawany i sprzedawany jako Coke (do 1992 roku, kiedy to przemianowano go na Coke II ), podczas gdy oryginalna formuła nazywała się Coca-Cola Classic , a przez krótki czas była określana przez opinię publiczną jako Old Coke . Niektórzy, którzy spróbowali ponownie wprowadzonej formuły, nie byli przekonani, że pierwsze partie rzeczywiście były tą samą formułą, która rzekomo została wycofana wiosną tego roku. Dotyczyło to kilku regionów, ponieważ Coca-Cola Classic różniła się od oryginalnej formuły tym, że wszyscy butelkujący, którzy jeszcze tego nie zrobili, używali do słodzenia napoju syropu o wysokiej zawartości fruktozy (HFCS) zamiast cukru trzcinowego , chociaż większość tym razem.

„Istnieje zwrot w tej historii, który zadowoli każdego humanistę i prawdopodobnie przez lata zaintryguje profesorów z Harvardu” – powiedział Keough na konferencji prasowej. „Prostym faktem jest to, że cały czas, pieniądze i umiejętności włożone w badania konsumenckie nad nową Coca-Colą nie mogły zmierzyć ani ujawnić głębokiego i trwałego emocjonalnego przywiązania do oryginalnej Coca-Coli odczuwanego przez tak wielu ludzi”.

Gay Mullins, założyciel organizacji Old Cola Drinkers of America (która lobbowała Coca-Colę, by albo przywróciła starą formułę, albo sprzedała ją komuś innemu), otrzymał pierwszy przypadek Coca-Coli Classic. Później skarżył się, że napój sprawił, że poczuł się chory, co obwiniał o użycie HFCS przez napój; twierdził również, że stępiło to jego kubki smakowe, biorąc pod uwagę, że wybrał Nową Colę w testach smakowych.

Następstwa i dziedzictwo

Pod koniec 1985 roku Coca-Cola Classic znacznie przewyższała sprzedaż New Coke i Pepsi. Sześć miesięcy po wprowadzeniu na rynek sprzedaż Coca-Coli wzrosła ponad dwukrotnie szybciej niż Pepsi.

Sprzedaż New Coke spadła do trzech procent udziału w rynku, chociaż sprzedawała się całkiem dobrze w Los Angeles i na kilku innych kluczowych rynkach. Późniejsze badania sugerowały jednak, że to nie powrót Coca-Coli Classic, ale prawie niezauważone wprowadzenie Cherry Coke , które pojawiło się niemal równocześnie z New Coke, można przypisać sukcesowi firmy w 1985 roku.

The Coca-Cola Company spędziła znaczną ilość czasu, próbując ustalić, gdzie popełniła błąd, ostatecznie dochodząc do wniosku, że nie doceniła publicznej reakcji części bazy klientów, która zostałaby wyobcowana przez zmianę. To jednak nie miało się pojawić przez kilka lat później, aw międzyczasie opinia publiczna po prostu stwierdziła, że ​​firma, jak sugerował Keough, nie uwzględniła przywiązania opinii publicznej do idei tego, co reprezentowała stara formuła Coca-Coli. Chociaż w następnych latach stało się to powszechną mądrością, niektóre analizy sugerują, że jest inaczej.

Ta populistyczna wersja historii służyła jednak interesom Coca-Coli, ponieważ odcinek bardziej przyczynił się do pozycjonowania i zdefiniowania Coca-Coli jako marki ucieleśniającej wartości inne niż Pepsi. Pozwalając się przedstawiać jako nieco nieświadomą dużą korporację, zmuszoną do wycofania się z wielkiej zmiany przez przytłaczającą presję publiczną, pochlebiała klientom, jak to ujął Keough: „Kochamy każde odosobnienie, w którym pędzimy w kierunku naszych najlepszych klientów z produktem, który kochają najbardziej ”. Butelki i puszki nadal nosiły tytuł „Coca-Cola Classic” do stycznia 2009 r., kiedy to firma ogłosiła, że ​​przestanie drukować słowo „Classic” na etykietach butelek o pojemności 470 ml, o pojemności 16 uncji płynu, sprzedawanych w częściach południowo-wschodnich Stanów Zjednoczonych. Zmiana była częścią większej strategii odmłodzenia wizerunku produktu.

Bill Cosby zakończył swoją wieloletnią reklamę dla Coca-Coli, twierdząc, że jego reklamy chwalące wyższość nowej formuły podważyły ​​jego wiarygodność. Nikt w Coca-Coli nie został zwolniony za zmianę. Kiedy Goizueta zmarł w 1997 roku, cena akcji firmy była znacznie wyższa niż wtedy, gdy przejął 16 lat wcześniej, a jej pozycja jako lidera rynku jeszcze bardziej się ugruntowała. W tamtym czasie Roger Enrico , ówczesny szef amerykańskiego oddziału Pepsi, porównał New Coke do Edsel . Później, kiedy został dyrektorem generalnym PepsiCo, zmodyfikował swoją ocenę sytuacji, mówiąc, że gdyby ludzie zostali zwolnieni lub zdegradowani z powodu New Coca-Coli, byłoby to sygnałem, że w firmie zdecydowanie odradza się podejmowanie ryzyka.

Pod koniec lat 90. Zyman tak podsumował doświadczenie New Coca-Coli:

Tak, rozwścieczyło to publiczność, kosztowało nas mnóstwo pieniędzy i trwało tylko 77 dni, zanim ponownie wprowadziliśmy Coca-Cola Classic. Mimo to New Coke odniósł sukces, ponieważ ożywił markę i ponownie przywiązał publiczność do Coca-Coli.

New Coke nadal robił to, do czego został pierwotnie zaprojektowany: wygrywał testy smaku. W 1987 roku The Wall Street Journal przeprowadził ankietę wśród 100 losowo wybranych osób pijących colę, z których większość wskazała na Pepsi, przy czym pozostali to Classic Coke, z wyjątkiem dwóch lojalistów New Coca-Coli. Kiedy grupa ta dostała szansę wypróbowania wszystkich trzech w ślepym teście, New Coke nieco wyparła Pepsi, ale wielu pijących zareagowało ze złością, gdy okazało się, że wybrali inną markę niż ich ulubiona.

Goizueta twierdził, że ani razu nie żałował decyzji o zmianie Coca-Coli. Wydał nawet przyjęcie z okazji dziesiątej rocznicy New Coke w 1995 roku i pił ją aż do śmierci w 1997 roku.

Po Coca-Coli Classic

Na krótką metę ponowne wprowadzenie oryginalnej Coca-Coli uratowało wyniki sprzedaży Coca-Coli i przywróciło ją wielu klientom i rozlewnikom. Telefony i listy do firmy były równie radosne i wdzięczne, jak byli źli i przygnębieni. „Można by pomyśleć, że wyleczyliśmy raka” – powiedział jeden z dyrektorów.

Ale zamieszanie zapanowało w dziale marketingu firmy, który musiał opracować plan sprzedaży dwóch Coca-Coli, gdzie jeszcze kilka miesięcy wcześniej takie plany były nie do pomyślenia. Coca-Cola Classic nie potrzebowała wiele pomocy, z kampanią „Red, White and You” pokazującą zalety Ameryki, wielu z tych, którzy domagali się jej przywrócenia, wyraźnie przypomniało firmie, że jest ucieleśnieniem. Ale firmie nie udało się sprzedać tego, co było teraz tylko „koksą”. Oczywiście „The Best Just Got Better” nie mógł już być używany. Marketerzy szukali strategii na resztę roku. Sprawy nie pomogły, gdy McDonald's ogłosił wkrótce po ponownym wprowadzeniu Coca-Cola Classic, że natychmiast przechodzi z New Coke z powrotem na oryginalną Coca-Colę we wszystkich swoich restauracjach.

Reklama prasowa Max Headroom z kampanii „Catch the wave”

Jednak na początku 1986 roku zespół marketingowy Coca-Coli znalazł strategię, wracając do jednego ze swoich pierwotnych motywów zmiany formuły: rynku młodzieżowego, który preferował Pepsi. Max Headroom , rzekomo generowana komputerowo osobowość medialna, grana przez Matta Frewera , został wybrany na miejsce Cosby'ego na rzecznika nowej kampanii Coca-Catch the wave. Ze swoimi zaczesanymi do tyłu włosami i okularami przeciwsłonecznymi był już znany dużej części amerykańskiej młodzieży dzięki występom w MTV i Cinemax . Kampania rozpoczęła się reklamą telewizyjną wyprodukowaną przez McCann Erickson New York, a Max powiedział w swoim charakterystycznym jąkaniu : „Ccc-catch the wave!” i odnosząc się do swoich kolegów „koksologów”. W ripoście na telewizualne drażnienia Pepsi pokazano Headrooma pytającego o puszkę Pepsi, z którą „rozmawiał”, jak to jest, gdy więcej pijących woli colę od niej, a następnie przecina się do kondensacji kondensacji i spływania po puszce. "Ssss-pocenie się?" on zapytał.

Kampania odniosła ogromny sukces, a ankiety również wykazały, że ponad trzy czwarte rynku docelowego było świadomych reklam w ciągu dwóch dni. Infolinia konsumencka Coca-Coli otrzymała więcej telefonów na temat Maxa niż jakikolwiek poprzedni rzecznik, niektórzy nawet pytali, czy ma dziewczynę. Reklamy i kampania trwały do ​​1987 roku i zostały wybrane jako najlepsze w 1986 roku przez Video Storyboard of New York.

Koks II

W 1985 roku New Coke był sprzedawany tylko w Stanach Zjednoczonych, na terytoriach Stanów Zjednoczonych i Kanadzie, podczas gdy oryginalna formuła była nadal sprzedawana w pozostałych częściach świata. New Coke w końcu powrócił do portfolio produktów firmy; został wprowadzony na rynek testowo w niektórych miastach USA pod nazwą Coke II w 1990 r., która została przyjęta jako krajowa pod koniec 1992 r., pomimo pierwotnego zamiaru firmy, aby nie tworzyć drugiej marki. Reżyserka Miranda July zasugerowała nazwę Coke II podczas pracy jako twórca smaku w agencji reklamowej.

Firma Coca-Cola Company nie zrobiła praktycznie nic, aby ją promować lub w inny sposób wyróżniać. Na rynku oferującym już kilka wyborów napojów określających się w ten czy inny sposób jako „Coke”, opinia publiczna nie widziała powodu, aby zainteresować się produktem, który stanowczo odrzuciła siedem lat wcześniej, a w ciągu około roku Coke II w dużej mierze zniknęła z amerykańskiej. półki ponownie. Do 1998 roku można go było znaleźć tylko na kilku rozproszonych rynkach na północnym zachodzie , środkowym zachodzie i niektórych terytoriach zamorskich. W lipcu 2002 roku Coca-Cola ogłosiła, że ​​Coke II zostanie całkowicie przerwane.

16 sierpnia 2002 r. The Coca-Cola Company ogłosiła zmianę etykiety Coke Classic, w której słowo „Classic” nie było już tak widoczne, co doprowadziło do spekulacji, że ostatecznie zostanie ono usunięte, a ostatnie ślady New Coke zostaną wyeliminowane . W 2009 roku Coca-Cola na stałe usunęła „Classic” ze swoich północnoamerykańskich opakowań.

Dziedzictwo handlowe

„Jak na produkt tak powszechnie pogardzany”, zauważył bloger AdWeek Tim Nudd w 2006 r., „Nowa cola (znana również jako Coke II) wciąż ma godną podziwu ilość atramentu”. Zwrócił uwagę na Blink : The Power of Thinking Without Thinking (2005) Malcolma Gladwella i Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics (2005) Paula Ormeroda , które zajmowały się tym dość obszernie , a także dwie niedawne wzmianki w Forbes i sport ilustrowany .

W firmie Coca-Cola rola, jaką rozlewnie firmy odegrały w zmuszaniu jej do działania, skłoniła kierownictwo do utworzenia nowej spółki zależnej, Coca-Cola Enterprises , która wykupiła kilka większych rozlewni i ściślej kontrolowała działania dystrybucyjne i marketingowe Coca-Coli. .

Teorie spiskowe

Pozornie nagły zwrot firmy Coca-Cola Company w sprawie New Coke doprowadził do powstania teorii spiskowych , w tym:

  • Firma celowo zmieniła formułę, mając nadzieję, że konsumenci będą niezadowoleni z firmy i zażądają zwrotu oryginalnej formuły, co z kolei spowoduje wzrost sprzedaży. Keough odpowiedział na te spekulacje, mówiąc: „Nie jesteśmy aż tak głupi i nie jesteśmy aż tak mądrzy”.
  • Domniemana zmiana była planowana przez cały czas, aby objąć przejście ze słodzonej cukrem Coli na znacznie tańszy HFCS, teorię, której rzekomo uwiarygodniał pozornie inny smak Coke Classic, kiedy po raz pierwszy trafiła na rynek (amerykańskie stowarzyszenie handlu cukrem wzięło opublikować całostronicową reklamę oczerniającą colę za używanie HFCS we wszystkich butelkowaniu starej formuły, kiedy została ona ponownie wprowadzona). W rzeczywistości Coca-Cola zaczęła zezwalać rozlewnikom na usuwanie nawet połowy cukru trzcinowego z produktu już w 1980 roku, pięć lat przed wprowadzeniem nowej Coli. Do czasu wprowadzenia nowej formuły większość rozlewni dosładzała już Coca-Colę w całości HFCS.
  • Zapewnił przykrywkę dla ostatecznego usunięcia wszystkich pochodnych koki z produktu, aby udobruchać Drug Enforcement Administration , która próbowała zlikwidować roślinę na całym świecie, aby zwalczyć wzrost handlu i konsumpcji kokainy . Podczas gdy kierownictwo Coca-Coli rzeczywiście odczuło ulgę, nowa formuła nie zawierała koki i była zaniepokojona długoterminową przyszłością pól koki będących własnością peruwiańskiego rządu, które ją dostarczały w obliczu rosnącej presji DEA, aby zakończyć uprawę, według autora Marka Pendergrasta DEA nie wywierała na Coca-Colę bezpośredniej presji, aby to zrobić. Teoria ta została poparta w artykule w Time , a także przez historyka Bartowa Elmore'a, który twierdzi, że przeformułowanie zostało dokonane w odpowiedzi na eskalację wojny z narkotykami przez administrację Reagana .

Problemy z testem smaku

W swojej książce Blink: The Power of Thinking Without Thinking (2005), Malcolm Gladwell relacjonuje swoje rozmowy z badaczami rynku w przemyśle spożywczym, którzy większość winy za niepowodzenie New Coke przypisują wadliwej naturze testów smaku . Twierdzą, że większość z nich podlega systematycznym uprzedzeniom . Testy takie jak Pepsi Challenge były „testami łyków”, co oznacza, że ​​pijący otrzymywali małe próbki (mniej niż puszka lub butelka) do spróbowania. Gladwell twierdzi, że to, co ludzie lubią w tych testach, może nie odzwierciedlać tego, co faktycznie kupują do picia w domu przez kilka dni. Carol Dollard, która kiedyś pracowała nad rozwojem produktów dla Pepsi, powiedziała Gladwell: „Widziałem wiele razy, kiedy test łyka da ci jeden wynik, a test użytku domowego da dokładnie odwrotnie”. Na przykład, chociaż wielu konsumentów pozytywnie reaguje na słodszy smak Pepsi w małych ilościach, może stać się nieatrakcyjnie słodki po spożyciu w dużych ilościach. Źródła Gladwella uważają, że prawdopodobnie ujawniłby to bardziej wszechstronny schemat testów.

Gladwell donosi, że inni badacze rynku krytykowali Coca-Coli za to, że nie zdali sobie sprawy, że duża część jej sukcesu jako marki pochodzi z tego, co nazywają przenoszeniem wrażeń , zjawiska opisanego po raz pierwszy przez marketera Louisa Cheskina pod koniec lat 40. XX wieku: degustatorzy nieświadomie dodają swoje reakcje do opakowania napoju w ich ocenę smaku. Na przykład jeden z badaczy powiedział Gladwellowi, że badania jego firmy wykazały, że osoby pijące 7-Up uważały, że próbka z butelki z bardziej żółtą etykietą była bardziej „cytrynowa”, chociaż smak był identyczny. W przypadku Coca-Coli, zarzuca się, że kupujący, pod warunkiem przeniesienia wrażeń, „skosztowali” również czerwonego koloru pojemnika i charakterystycznego napisu Coca-Cola. Dlatego ich zdaniem błędem było skupianie się wyłącznie na produkcie i jego smaku. „Błąd popełniony przez Coke polegał na przypisaniu utraty udziału w całości produktowi”. powiedział Darrel Rhea, dyrektor w firmie założonej przez Cheskin. Wskazuje, że praca Pepsi w tworzeniu tożsamości marki zorientowanej na młodzież z lat 60. ma większy wpływ na jej sukces.

Coca-Cola rozważała, ale odrzuciła stopniową zmianę smaku napoju, bez zapowiedzi, że to robi. Kierownictwo obawiało się, że opinia publiczna zauważy i wyolbrzymi drobne różnice w gustach. W 1998 r. Joel Dubow, profesor marketingu żywności na Uniwersytecie św. Józefa , przetestował tę „hipotezę równowagi smaków” i stwierdził, że nie jest ona prawdziwa. On i jego koleżanka Nancy Childs przetestowali mieszanki Coca-Cola Classic i Coke II i odkryli, że stopniowe zmiany smaku nie zostały zauważone przez znaczną liczbę degustatorów. Powiedział, że Coca-Cola odniosłaby sukces, gdyby wybrała tę strategię.

Powrót 2019

21 maja 2019 r. Coca-Cola ogłosiła, że ​​zmiana składu z 1985 r. (po raz kolejny nosząca nazwę „New Coke”) zostanie przywrócona w ograniczonych ilościach, aby promować trzeci sezon serialu Netflix Stranger Things . Serial, którego akcja toczy się w 1985 roku, zawierał puszki New Coke w trzech odcinkach sezonu.

Na potrzeby promocji wyprodukowano około 500 000 puszek New Coke, które można było sprzedawać głównie online. Jednak tak wiele osób było chętnych do zakupu, że ilość zamówień spowodowała awarię strony internetowej Coca-Coli. Wielu fanów narzekało, ponieważ chcieli je zamówić, a firma przeprosiła za opóźnienia na platformach społecznościowych. Był również dostępny w wybranych automatach w miastach takich jak Nowy Jork i Los Angeles.

Ponownie wprowadzony napój otrzymał bardziej przyjazne recenzje niż w 1985 roku. Pisarz z BuzzFeed powiedział, że był „przyjemny i orzeźwiający”, pozbawiony utrzymującego się posmaku klasycznej coli. „Wzięłabym to na miejsce innych coli” – powiedział kolega. Pracownicy Food & Wine również mieli pozytywne wrażenia: „słodszy i gładszy niż zwykła Coca-Coli”, „prawie syropowaty w przyjemny sposób”, chociaż starszy, który pamiętał pierwotny wdrożenie, powiedział, że nie poprawiło się to dla nich.

Tim Murphy, reporter postępowego magazynu Mother Jones , zasugerował, że ostatecznie przezwyciężając początkowy opór, który uważał za reakcyjny , New Coke wygrało wojnę po przegranej bitwie. „Trendy w zakresie napojów bezalkoholowych udowodniły również, że Coca-Cola ma rację, jeśli chodzi o chęć dostosowania się do nowych smaków: większość dzisiejszej sprzedaży Coca-Coli to produkty nieklasyczne, takie jak Diet i Coke Zero”, napisał. To wyjaśniało pozytywną reakcję degustatorów. – Wtedy smakowało dziwnie; smakuje jak to, co jest teraz normalne.

Zobacz też

Inne awarie napojów bezalkoholowych
  • Crystal Pepsi , porażka z początku lat 90. dla tej firmy, która jest czasami przywracana na ograniczony czas
  • Dasani , marka wody butelkowanej produkowana przez Coca-Colę, która zawiodła w Wielkiej Brytanii pomimo ogromnego nacisku marketingowego; postrzegany jako brytyjski odpowiednik New Coke
  • MagiCan , nieudana promocja Coca-Coli w 1990 r.
  • OK Soda , marka Coca-Coli, która na początku lat 90. miała zainteresować pijących Generację X, znana z sprzecznego z intuicją marketingu, zarządzana przez Sergio Zymana
Także
  • Disco Demolition Night , promocja baseballu w 1979 r., która doprowadziła do zamieszek, powiązana również z reakcją na zmiany społeczne

Bibliografia

Dalsza lektura

Zewnętrzne linki