Nespresso - Nespresso

Nestlé Nespresso SA
Nespresso
Rodzaj Société anonyme
Założony 1986 ; 35 lat temu ( 1986 )
Siedziba ,
Liczba lokalizacji
700+ (2020)
Obsługiwane obszary
Na calym swiecie
Kluczowi ludzie
Guillaume Le Cunff (prezes)
Produkty Kapsułki/kapsułki z kawą, ekspresy do kawy
Liczba pracowników
13500 (2017)
Rodzic Nestlé SA
Strona internetowa nespresso.com

Nestlé Nespresso SA , działająca jako Nespresso , jest jednostką operacyjną Grupy Nestlé z siedzibą w Lozannie w Szwajcarii. Maszyny Nespresso zaparzyć espresso i kawy z kapsułek kawy (lub strąków w maszynach do domu lub do użytku profesjonalnego), typu pre-rozdzielane jednorazowego użytku pojemnik wielokrotnego użytku lub kapsułek (strąków), ziaren kawy mielonej, czasami z dodatkiem aromatów. Po włożeniu do maszyny kapsułki są przebijane i przetwarzane, a następnie woda jest wtłaczana do elementu grzejnego pod wysokim ciśnieniem, co oznacza, że ​​podgrzewana jest tylko ilość na jedną filiżankę. Nespresso jest kawą premium, a do 2011 roku jej roczna sprzedaż przekroczyła 3 miliardy franków szwajcarskich. Słowo Nespresso jest kufer z „Nestle” i „Espresso”, wspólnej mechanik używane na innych marek Nestlé ( Nescafe , BabyNes , Nesquik ).

Cała kawa Nespresso jest palona, ​​mielona i kapsułkowana w jednej z trzech fabryk w Szwajcarii (Avenches, Orbe i Romont), ale firma sprzedaje swój system ekspresów i kapsułek na całym świecie, a system VertuoLine w Ameryce Północnej i niektórych innych krajach.

Historia

W 1975 roku Eric Favre , pracownik Nestlé, zauważył, że kawiarnia w pobliżu Panteonu w Rzymie ma nieproporcjonalnie dużą liczbę klientów. Odkrył, że jedyną różnicą między tym batonem a wieloma innymi używającymi tych samych maszyn jest to, że operatorzy wielokrotnie pompowali tłok przed wypuszczeniem kawy, podczas gdy inni robili to tylko raz. Wielokrotne pompowanie wtłaczało więcej wody i powietrza do zmielonej kawy, powodując większe utlenienie, a tym samym wydobycie z ziaren więcej smaku i wytworzyło lepszą cremę , piankę na wierzchu dobrego espresso. Favre wynalazł system Nespresso. Kapsułka z kawą była szczelnie zamknięta, dzięki czemu była świeża. W użyciu zapewniał większe napowietrzanie, jak zauważył Favre powtarzające się pompowanie. Podczas pracy, ostro zakończony dziobek przebijałby kapsułkę i wstrzykiwał gorącą wodę pod ciśnieniem, dociskając folię do kolczastego talerza, który rozbijał ją do wewnątrz, pozwalając espresso wypłynąć z dziobka.

Podstawa uchwytu na kapsułki ekspresu Nespresso pierwszej generacji. Oprócz wypukłych kwadratów, które kontrolują miejsca pęknięcia kapsułki, widoczne są również otwory między kwadratami, przez które espresso wychodzi z uchwytu

System został opatentowany przez Nestlé w 1976 roku. Wczesne prototypy były skomplikowanymi maszynami z dużymi zbiornikami oraz pompami i rurami; maszyna nie była gotowa na rynek przez dekadę. Został wprowadzony na rynek szwajcarski, wyglądając jak duże tradycyjne, komercyjne ekspresy do kawy, początkowo bez większych sukcesów. Nespresso po raz pierwszy przetestowało swoją nową koncepcję w Japonii w 1986 roku i w tym samym roku wprowadziło ją do konsumentów w Szwajcarii, Francji, Włoszech i Japonii. Dziesięć lat później, po części dzięki staraniom Jean-Paula Gaillarda, który wprowadził społeczność Le Club – zapewniając Nestlé dużą bazę klientów i ich preferencje – obniżył ceny maszyn, ale podniósł ceny kapsułek, zmienił maszynę z biura Maszyna stała się luksusową marką teraz dostępną dla konsumentów, a produkcja licencyjna przez inne firmy sprawiła, że ​​produkt stał się bardziej udany. W 1990 roku Nestlé podpisało kontrakt z firmą Turmix, która rozpoczęła sprzedaż maszyn Nespresso w Szwajcarii. Następnie podpisano inne umowy z Krups , Magimix, Alessi , Philips , Siemens i De'Longhi . Rozpoczynając działalność jako e-commerce, Nespresso otworzyło swój pierwszy butik w Paryżu dopiero w 2000 roku jako concept store. Dziś Nespresso posiada globalną sieć ponad 700 butików w 68 krajach.

W późniejszych latach pojawiły się tarcia między Favre – który wymyślił koncepcję i opracował pierwsze maszyny – a Gaillardem, który sprawił, że maszyna odniosła komercyjny sukces. Favre zrezygnował w 1990 roku po starciach osobowości, a obaj mężczyźni byli wobec siebie krytyczni. Gaillard odszedł z Nestlé w 1997 roku po tym, jak rozstał się z CEO Peterem Brabeck-Letmathe. Twierdził, że oryginalny pomysł na Nespresso został kupiony przez Nestlé w 1973 roku i nie pochodził z Favre, choć Nespresso temu zaprzecza. W 2008 roku Gaillard założył firmę, która sprzedawała biodegradowalne kapsułki do ekspresów Nespresso, konkurując z Nespresso.

System Nespresso

Maszyny

Ekspres Nespresso zawierający profesjonalne kapsułki Nespresso, niekompatybilne ze zwykłymi kapsułkami

Nespresso sprzedaje lub udziela licencji na wiele różnych maszyn, głównie produkowanych w Europie. Maszyny noszą znane nazwy producentów sprzętu kuchennego, takie jak Krups , Breville i DeLonghi , ale w większości są produkowane przez szwajcarską firmę Eugster/Frismag , która jest jednym z największych na świecie producentów ekspresów do kawy. DeLonghi produkuje modele Lattissima wyłącznie we Włoszech. Eugster/Frismag jest wyłącznie producentem oryginalnego sprzętu (OEM) i nie sprzedaje pod własną marką. W 2000 roku Nespresso rozpoczęło dystrybucję maszyn sygnowanych marką „Nespresso”. Istnieje wiele modeli, które różnią się złożonością i ceną, od podstawowych serii Inissia, U i Pixie.

Kapsułki

(Po lewej): Różne kapsułki Nespresso OriginalLine: każdy kolor oznacza odmianę kawy; (po prawej): spód zużytej kapsułki Nespresso, ukazujący pęknięcia w folii, z której wypływa zaparzona kawa. Te pęknięcia powstają, gdy kapsułka jest dociskana do głowicy maszyny

Kapsułki Nespresso były sprzedawane wyłącznie przez Nespresso, podczas gdy maszyny były opatentowane i są znacznie droższe niż równoważna ilość „sypkiej” mielonej kawy. Jednak dzięki hermetycznie zamkniętej kapsułce aromat kawy nie ulega z czasem degradacji jak kawa w otwartym opakowaniu. Nespresso obecnie sprzedaje 28 różnych kapsułek Original Line arabica i robusta. Edycja limitowana ukazuje się sezonowo. Ponieważ system nie jest już objęty patentem, w niektórych sklepach spożywczych i sklepach można kupić coraz więcej kapsułek innych producentów i kapsułek wielokrotnego użytku.

Każda kapsułka zawiera 5–7 gramów mielonej kawy i pozwala na zrobienie jednej porcji kawy. W zależności od długości nalewania kapsułka może wytworzyć 40 ml shot Espresso lub 110 ml Lungo (długi) nalew. Zarówno korpusy kapsułek, jak i perforowane blaty dostarczane przez Nespresso są wykonane z aluminium , podczas gdy kapsułki innych firm są wykonane z różnych materiałów, w tym plastiku i aluminium. Aby złagodzić pewne obawy dotyczące potencjalnych skutków zdrowotnych aluminium , większość wnętrza kapsułek Nespresso jest wyłożona lakierem spożywczym .

Dla rynku profesjonalnego istnieje inny system saszetek Nespresso. Te kapsułki w kształcie podkładki nie są wymienne z kapsułkami konsumenckimi.

Proces

Przygotowanie zimnej kawy za pomocą ekspresu Nespresso i zimnej kapsułki Nespresso

Hermetycznie zamknięte kapsułki Nespresso są wykonane z aluminium. W zależności od używanego systemu Nespresso, płaski wierzch lub szpiczasty koniec kapsułki jest przebijany po włożeniu do ekspresu, a dźwignia komory jest opuszczana. Niektóre maszyny wykonują jeden duży otwór, a inne trzy mniejsze. Po uruchomieniu maszyna pompuje gorącą wodę pod wysokim ciśnieniem do otworów wtryskiwaczy umieszczonych w wąskim końcu kapsuły po włożeniu. Powoduje to pęknięcie płaskiego dna kapsuły, ponieważ jest ono wykonane z cieńszej folii niż reszta kapsuły. Podstawa uchwytu kapsułki (na której znajduje się kapsułka) ma szereg wypukłych kwadratów, które powodują pękanie folii w tych miejscach. Zaparzana kawa opuszcza kapsułkę przez te szczeliny i przepływa przez dyszę lejka do filiżanki. Podobnie jak w szybkowarach , ciśnieniowy zawór bezpieczeństwa wewnątrz komory parzenia zapobiega wybuchowi, jeśli normalna droga wylotu kawy zostanie zablokowana.

System VertuoLine

Maszyna i kapsułki VertuoLine

Aby zaspokoić zapotrzebowanie mieszkańców Ameryki Północnej na większe porcje kawy niż oryginalne ekspresy Nespresso, w lutym 2014 roku Nespresso wprowadziło nowy system ekspresów i kapsułek „Vertuoline” w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie . System produkuje Espresso (40 ml/1,35 uncji), Double Espresso (80 ml/2,7 uncji), Gran Lungo (150 ml/5 uncji), Mug/Coffee (230 ml/8 uncji) oraz Alto/Alto XL (414 ml/14 uncji) kawy espresso oraz oryginalna linia kaw Nespresso. Nespresso wykorzystuje jednocześnie ponad 25 mieszanek w specjalnie zaprojektowanych kapsułkach VertuoLine. Kapsułki VertuoLine nie mogą być używane w oryginalnej linii ekspresów Nespresso (obecnie pod marką „OriginalLine” w Ameryce Północnej). Nespresso kontynuuje sprzedaż maszyn i kapsułek OriginalLine i VertuoLine w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, kierując się tymi dwoma systemami na różne segmenty rynku.

System VertuoLine wykorzystuje dwie technologie, których nie ma w OriginalLine. Po pierwsze, zastosowania systemu „centrifusion” (termin utworzony przez Nespresso będąc walizka z siłą odśrodkową i wlewu ), przez co obraca się wokół kapsułki w maszynie w do 7000 obrotów na minutę , aby łączyć się z kawy mielonej i gorącej wody. Po drugie, każda kapsułka ma kod kreskowy osadzony na obrzeżu, a laserowy system skanowania kodów kreskowych odczytuje 5 różnych parametrów: prędkość obrotową, temperaturę, czas infuzji, objętość i przepływ wody. Niektórzy krytycy twierdzą, że technologia VertuoLine, a zwłaszcza wykorzystanie kodów kreskowych, jest próbą stworzenia przez Nestlé nowego, zastrzeżonego systemu Nespresso, który wyklucza kompatybilne kapsułki innych firm.

Para ekspresów Nespresso Magimix M100

System VertuoLine miał na celu poszerzenie linii produktów Nespresso, aby oferować kawę bliższą amerykańskiemu stylowi kawy filtrowanej, a tym samym zwiększyć udział Nespresso w rynku w Ameryce Północnej. W Stanach Zjednoczonych Nespresso miało zaledwie 3% udziału w rynku kawy jednorazowej w roku poprzedzającym wprowadzenie VertuoLine (w porównaniu z 72% w przypadku systemu Keurig firmy Green Mountain ), podczas gdy w Kanadzie Nespresso miało od 4 do 5% rynek jednoserwisowy w 2013 roku (w porównaniu do około 53% dla Keurig i 40% dla Tassimo ). Dla porównania, Nestlé miało 70% rynku jednoserwisowego w Europie w 2013 roku.

W momencie wprowadzenia systemu VertuoLine w 2014 roku nie było planów wprowadzenia systemu na rynki poza Kanadą i Stanami Zjednoczonymi. Jednak w 2016 r. sprzedaż systemu VertuoLine została rozszerzona poza Amerykę Północną, najpierw wraz z wprowadzeniem systemu we Francji w 2016 r. pod nazwą „Vertuo” (z oryginalną linią pod marką „Original”), a następnie w innych kraje takie jak Wielka Brytania, Niemcy, Szwajcaria i Australia. Od 2018 roku Nespresso dążyło do wprowadzenia systemu Vertuoline na ośmiu dodatkowych rynkach europejskich do końca roku. We wrześniu 2019 roku system VertuoLine wystartował na Bliskim Wschodzie w Kuwejcie , Zjednoczonych Emiratach Arabskich i KSA pod nazwą „Vertuo”.

Model biznesowy

Wygaśnięcie patentu i skupienie się na wizerunku

Sklep Nespresso w Lugano w Szwajcarii

W 2010 roku koncepcja (maszyna, kapsułka, serwis) była nadal przedmiotem 1700 patentów, które chroniły własność Nespresso do czasu ich wygaśnięcia, co doprowadziło do porównań Nespresso z producentami drukarek, którzy blokują sprzedaż generycznych wkładów atramentowych, aby uzyskać blokadę sprzedawcy. w efekcie. Kontrastuje to z niektórymi innymi systemami do przygotowywania kawy w opakowaniach jednostkowych.

Patenty Nespresso zaczęły wygasać w 2012 roku, stopniowo umożliwiając konkurentom oferowanie kapsułek i maszyn kompatybilnych z systemem Nespresso. Do 2010 roku Nestlé pracowało nad sposobami powstrzymania konkurencji od tego. Część usługowa modelu biznesowego Nespresso – Klub Nespresso oraz sklepy i kawiarnie Nespresso – miała na celu długoterminową ochronę marki, jej lepszego wizerunku i wysokich cen. Oprócz uważnej obsługi klienta i bycia jedynymi miejscami, w których większość klientów może uzupełnić swoje „kapsuły”, marka zdołała zachować wizerunek ekskluzywności i uprzejmości konesera. Aktor George Clooney pojawił się w reklamach Nespresso, a przedstawiciele firmy upierali się, że został wybrany przez członków Klubu na ambasadora marki (w przeciwieństwie do marki „kupuje sponsoring”) w formie reklamy celebrytów, która podkreśla status marki nad gwiazdą polecającą.

Rynek

Pakowane porcje kawy espresso, takie jak te z Nespresso, stały się jednym z najszybciej rozwijających się segmentów rynku kawy, stanowiąc od 20 do 40 procent wartości sprzedaży kawy mielonej na europejskim rynku kawy o wartości 17 miliardów dolarów. W sierpniu 2010 r. poinformowano, że sprzedaż Nespresso rosła średnio o 30 procent rocznie w ciągu ostatnich 10 lat, a od 2000 r. sprzedano ponad 20 miliardów kapsułek po cenie sprzedaży wynoszącej od około 0,43 do 0,62 USD. na kapsułkę.

Nespresso odnotowało roczną sprzedaż w wysokości 3 miliardów CHF w 2011 roku, co oznacza wzrost o 20% w ciągu roku podatkowego.

Koszt

Nespresso pozyskuje większość swojej kawy w ramach Programu Zrównoważonej Jakości Nespresso AAA. W 2017 roku firma poinformowała, że ​​82% fasoli pochodziło z programu. W USA cena kapsułek waha się od standardowych 0,70 USD do 2,00 USD w przypadku edycji limitowanych. W Europie ceny kapsułek w Holandii wynosiły około 0,35 euro.

Wpływ ekologiczny

O ile kapsułka nie zostanie poddana recyklingowi, każda kapsułka wytwarza 1g odpadów aluminiowych. Recykling aluminium zużywa zaledwie 5% energii potrzebnej do wyprodukowania aluminium z rudy. Początkowo Nestlé nie realizowało żadnych programów recyklingu poza kilkoma obszarami Szwajcarii. Doprowadziło to do powstania dużej ilości odpadów, co zostało skrytykowane przez grupy użytkowników. Od 2017 roku Nespresso stworzyło systemy zbierania kapsułek w 36 krajach. Francja i Szwajcaria to jedni z największych nabywców Nespresso, więc zakłady recyklingu są w tych krajach bardziej dostępne.

Tylko 24,6% kapsułek Nespresso jest poddawanych recyklingowi na całym świecie, ale firma twierdzi, że jest w stanie poddać recyklingowi 100% swoich kapsułek w ramach programu recyklingu. Udział aluminium pochodzącego z recyklingu w kapsułkach nie jest znany, ale szacuje się, że przekracza 80% kapsułek wyprodukowanych (rocznie) od 2015 r. Firma uruchomiła program o nazwie „écolaboration”, aby spróbować rozwiązać ten problem. Program wyznaczył cele związane z recyklingiem i zrównoważonym rozwojem. Cele programu zostały osiągnięte w 2014 r. i uruchomiono nowy program zrównoważonego rozwoju „The Positive Cup”. Zawiera cele dotyczące zrównoważonego pozyskiwania kawy w ramach Programu Zrównoważonej Jakości Nespresso AAA, który został opracowany wraz z Rainforest Alliance i uruchomiony w 2003 roku i ma na celu pomoc rolnikom, którzy uprawiają i dostarczają kawę Nespresso. Nespresso twierdzi, że robi to, ucząc rolników najlepszych praktyk biznesowych i hodowlanych. Rolnicy nie są zobowiązani do sprzedaży Nespresso, chociaż wielu decyduje się na to, ponieważ Nespresso oferuje uczciwą cenę za kawę i pomaga we wszystkich aspektach działalności rolników. Nespresso oferuje do 40% premii od ceny fasoli, a w programie uczestniczy około 75 000 rolników z 12 krajów.

W 2019 roku Nespresso nawiązało współpracę ze szwedzką firmą Vélosophy, aby stworzyć dostępny na rynku rower z przetworzonych kapsułek Nespresso. Inne projekty obejmują również współpracę z Caran Dache w celu stworzenia długopisu z przetworzonych saszetek po kawie.

Kapsułki Nespresso Pro, OriginalLine i VertuoLine można poddać recyklingowi w jednym z zakładów recyklingu Nespresso.

Kampanie marketingowe

George Clooney jest uważany za „twarz Nespresso” i od 2006 roku występuje w kampaniach reklamowych Nespresso, najpierw w kampaniach europejskich i międzynarodowych, a od 2015 roku także na rynku amerykańskim. W tych kampaniach Clooney współpracował z takimi aktorami jak John Malkovich , Danny DeVito i Matt Damon , którzy podobno otrzymali 3 miliony dolarów za swój udział.

Latem 2020 roku, podczas globalnej pandemii COVID-19 , Nespresso opublikowało reklamę internetową na swoim kanale YouTube , która skupiała się na zrównoważonym rozwoju.

Konkurencja i spory sądowe

Maszyny

W sierpniu 2011 roku australijska firma Kogan ogłosiła opracowanie „Ez-press”, ekspresu do kawy kompatybilnego z kapsułkami Nespresso.

Kapsułki

W 2008 r. Jean-Paul Gaillard, były dyrektor generalny Nespresso, założył konkurencyjną firmę Ethical Coffee Company SA (ECC), aby produkować kompatybilne biodegradowalne kapsułki do ekspresu Nespresso, wycofując się z tego „przynoszącego straty” rynku w 2017 r.

W marcu 2016 r. Starbucks ogłosił, że będzie sprzedawać kapsułki kompatybilne z Nespresso w Europie. Zostały one wprowadzone na rynek z czterema kapsułkami rdzeniowymi, w tym trzema kapsułkami pojedynczego pochodzenia i są kompatybilne ze wszystkimi konsumenckimi ekspresami Nespresso, ale nie z tymi, takimi jak komercyjne ekspresy Nespresso lub zintegrowane jednostki Miele.

Spór

W marcu 2011 r. szwajcarski dyskont Denner wygrał sądową batalię z Nestlé o sprzedaż plastikowych kapsułek kompatybilnych z Nespresso za około połowę ceny detalicznej kapsułek Nespresso.

Do 2014 roku Nespresso było zaangażowane w dalsze spory prawne dotyczące strąków z konkurentami w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Francji, Belgii i Holandii; jeden z doniesień medialnych powiedział: „Nestlé przegrało w prawie każdym z tych konfliktów”. We Francji — największym rynku Nespresso, który w tamtym czasie stanowił jedną czwartą globalnej sprzedaży — organ nadzoru antymonopolowego, Autorité de la concurrence, stwierdził, że „wydaje się, że Nespresso mogło nadużyć swojej dominującej pozycji, wiążąc zakup kapsułek z zakupem swoich kapsułek. ekspresy do kawy, bez żadnego sprawiedliwego uzasadnienia, de facto wypierające konkurencyjnych producentów kapsułek”. Firma zobowiązała się do zaprzestania uzależniania gwarancji na ekspresy jednorazowe od używania wyłącznie saszetek Nespresso oraz do usunięcia ostrzeżeń przed używaniem saszetek firm trzecich.

Zobacz też

Bibliografia

Zewnętrzne linki