Historia marketingu - History of marketing

Termin „marketing” pochodzi od łacińskiego „mercatus”, co oznacza targowisko. N/z: La Boqueria , Barcelona , Hiszpania

Uczeni znaleźli dowody praktyk marketingowych na starożytnych targowiskach. Na zdjęciu: Bazar Maurów, obraz Edwina Lorda Weeksa , 1873

Badanie historii marketingu jako dyscypliny jest znaczące, ponieważ pomaga określić punkty odniesienia, na których można rozpoznać zmiany i zrozumieć, jak dyscyplina ewoluuje w odpowiedzi na te zmiany. Praktyka marketingowa znana jest od tysiącleci, ale termin „marketing” używany do opisania działań handlowych polegających na kupowaniu i sprzedawaniu produktów lub usług wszedł do powszechnego użycia pod koniec XIX wieku. Badanie historii marketingu jako dziedziny akademickiej pojawiło się na początku XX wieku.

Marketerzy mają tendencję do rozróżniania między historią praktyki marketingowej a historią myśli marketingowej:

1. historia marketing praktyka odnosi się do śledztwa w sprawie sposobów, że marketing jest praktykowane; i jak te praktyki ewoluowały w czasie, gdy reagują na zmieniające się warunki społeczno-gospodarcze
2. historia marketing myśl odnosi się do zbadania sposobów, że marketing badano i uczy

Chociaż historia myśli marketingowej i historia praktyki marketingowej są odrębnymi kierunkami studiów, krzyżują się one w różnych momentach. Praktycy marketingu angażują się w innowacyjne praktyki, które przyciągają uwagę badaczy marketingu, którzy kodyfikują i rozpowszechniają takie praktyki. Jednocześnie naukowcy zajmujący się marketingiem często opracowują nowe metody badawcze lub teorie, które są następnie przyjmowane przez praktyków. W ten sposób rozwój teorii marketingu wpływa na praktykę marketingową i odwrotnie. Historia marketingu pozostanie niekompletna, jeśli oddzieli się środowisko akademickie od praktyków.

Publikacja w 1960 r. artykułu Roberta J. Keitha „Rewolucja marketingowa” była pionierską pracą w badaniu historii praktyki marketingowej. W 1976 roku publikacja książki Roberta Bartela „ Historia myśli marketingowej” stanowiła punkt zwrotny w zrozumieniu ewolucji teorii marketingu, odkąd pojawiła się jako odrębna dyscyplina na przełomie XIX i XX wieku.

Etymologia

Według etymologów termin „marketing” po raz pierwszy pojawił się w słownikach w XVI wieku, gdzie odnosił się do procesu kupowania i sprzedawania na targu. Współczesna definicja „marketingu” jako procesu przenoszenia towarów od producenta do konsumenta z naciskiem na sprzedaż i reklamę po raz pierwszy pojawiła się w słownikach w 1897 roku. Termin marketing jest pochodną łacińskiego słowa mercatus oznaczającego rynek lub Kupiec.

Historia marketingu: przegląd

W społeczeństwach przedpiśmiennych charakterystyczny kształt amfory pełnił niektóre funkcje etykiety, przekazując informacje o regionie pochodzenia, nazwie producenta i mógł nieść deklaracje jakości produktu

Historycy marketingu mają tendencję do popadania w dwie odrębne gałęzie historii marketingu – historię praktyki marketingowej i historię myśli marketingowej . Te gałęzie są często głęboko podzielone i mają bardzo różne korzenie. Historia praktyki marketingowej opiera się na dyscyplinach zarządzania i marketingu, a historia myśli marketingowej na historii ekonomicznej i kulturowej. Oznacza to, że te dwie gałęzie zadają bardzo różne rodzaje pytań badawczych i stosują różne narzędzia i ramy badawcze.

Historycy marketingu podjęli znaczne badania nad pojawieniem się praktyk marketingowych, jednak nie ma zgody co do tego, kiedy marketing zaczął się po raz pierwszy. Niektórzy badacze twierdzą, że praktyki marketingowe można było znaleźć już w starożytności, podczas gdy inni sugerują, że marketing w swojej nowoczesnej formie pojawił się w związku z rozwojem kultury konsumenckiej w XVII i XVIII-wiecznej Europie, podczas gdy inni badacze sugerują, że nowoczesny marketing został w pełni zrealizowany w Europie. dekady po rewolucji przemysłowej w Wielkiej Brytanii, skąd następnie rozprzestrzenił się na Europę i Amerykę Północną. Hollander i inni sugerowali, że różne daty pojawienia się marketingu można wyjaśnić problemami związanymi ze sposobem, w jaki marketing został zdefiniowany – czy odniesieniem się do „nowoczesnego marketingu” jako zaplanowanego, zaprogramowanego repertuaru praktyki zawodowej obejmującej działania takie jak segmentacja, różnicowanie produktów, pozycjonowanie i komunikacja marketingowa a „marketing” jako prosta forma dystrybucji i wymiany.

Marketing w starożytności

Mozaika przedstawiająca pojemnik na garum, z domu Umbricius Skaurus z Pompei . Napis, który brzmi „G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI” został przetłumaczony jako „Kwiat garum, zrobiony z makreli, produktu Skaurusa, ze sklepu Skaurus”

W wielu badaniach znaleziono dowody na reklamę, branding, pakowanie i etykietowanie w starożytności. Na przykład Umbricius Scauras był producentem sosu rybnego (znanego również jako garum ) w Pompejach, około 35 rpne Wzory mozaikowe w atrium jego domu były ozdobione wizerunkami amfor noszących jego osobistą markę i deklaracje jakości. Mozaika składa się z czterech różnych amfor, po jednej w każdym rogu atrium, opatrzonych następującymi etykietami:

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Przetłumaczone jako „Kwiat garum, zrobiony z makreli, produktu Skaurusa, ze sklepu Skaurusa "

2. LIQU[minis]/ FLOS Przetłumaczone jako: „Kwiat Liquamen”

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Przetłumaczone jako: „Kwiat garum, zrobiony z makreli, produkt Skaurusa”

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Przetłumaczone jako: „Najlepszy liquamen ze sklepu Skaurusa”

Reputacja sosu rybnego Scauras była znana z bardzo wysokiej jakości w całym basenie Morza Śródziemnego, a jego reputacja dotarła tak daleko, jak współczesna Francja. Curtis opisał tę mozaikę jako „reklamę… i rzadki, jednoznaczny przykład motywu inspirowanego patronem, a nie artystą”. W Pompejach i pobliskim Herkulanum dowody archeologiczne również wskazują na stosunkowo powszechne stosowanie znakowania i etykietowania. Na przykład słoje z winem były opieczętowane imionami, takimi jak „Lassius” i „L. Eumachius”; prawdopodobnie nawiązuje do nazwy producenta. Karbonizowane bochenki chleba , znalezione w Herkulanum, wskazują, że niektórzy piekarze stemplowali swój chleb nazwą producenta.

David Wengrow twierdzi, że branding stał się niezbędny po rewolucji miejskiej w starożytnej Mezopotamii w IV wieku p.n.e., kiedy wielkoskalowe gospodarki rozpoczęły masową produkcję towarów, takich jak napoje alkoholowe, kosmetyki i tekstylia. Te starożytne społeczeństwa narzuciły surowe formy kontroli jakości towarów, a także musiały przekazać wartość konsumentowi poprzez branding. Producenci zaczęli od dołączania prostych kamiennych pieczęci do produktów, które z czasem przekształciły się w gliniane pieczęcie z odciśniętymi wizerunkami, często kojarzonymi z osobistą tożsamością producenta, nadając w ten sposób produktowi osobowość.

Diana Twede argumentowała, że ​​„konsumenckie pakowanie funkcji ochrony, użyteczności i komunikacji było konieczne, gdy pakiety były przedmiotem transakcji” (s. 107). Wykazała, że ​​amfory używane w handlu śródziemnomorskim w latach 1500-500 p.n.e. miały różnorodne kształty i oznaczenia, które dostarczały informacji do transakcji. Systematyczne stosowanie stemplowanych etykiet datuje się na około IV wiek p.n.e. W społeczeństwie w dużej mierze przedpiśmiennym kształt amfory i jej oznaczenia obrazkowe przekazywały informacje o zawartości, regionie pochodzenia, a nawet tożsamości producenta, które rozumiane były jako przekaz informacji o jakości produktu. Nie wszyscy historycy zgadzają się, że oznaczenia te można porównać z nowoczesnymi markami lub etykietami. Na przykład Moore i Reid argumentowali, że charakterystyczne kształty i oznaczenia w starożytnych pojemnikach powinny być określane jako proto-marki, a nie nowoczesne marki.

Marketing w średniowieczu

Scena targowa Pietera Aertsena, ok. 1550

W średniowieczu w Anglii i Europie powstawały miasta targowe. Niektórzy analitycy sugerują, że termin „marketing” mógł być po raz pierwszy użyty w kontekście miast targowych, gdzie termin „marketing” mógł być używany przez producentów do opisania procesu przewozu i sprzedaży ich produktów i towarów w miastach targowych . Blintiff zbadał wczesnośredniowieczne sieci miast targowych i sugeruje, że w XII wieku nastąpił wzrost liczby miast targowych i pojawienie się obwodów kupieckich, ponieważ kupcy gromadzili nadwyżki z mniejszych regionalnych, różnych rynków dziennych i odsprzedawali je na większe scentralizowane miasta targowe.

Braudel i Reynold przeprowadzili systematyczne badania tych europejskich miast targowych między XIII a XV wiekiem. Z ich badań wynika, że ​​w okręgach regionalnych targi odbywały się raz lub dwa razy w tygodniu, podczas gdy w większych miastach i miasteczkach częściej odbywały się targi dzienne. Z czasem stałe sklepy zaczęły otwierać się codziennie i stopniowo wypierały okresowe targi. Handlarze wypełniali luki w dystrybucji, podróżując od drzwi do drzwi w celu sprzedaży produktów i towarów. Rynek fizyczny charakteryzował się wymianą transakcyjną, systemy barterowe były powszechne, a gospodarkę charakteryzował handel lokalny. Braudel donosi, że w 1600 r. towary przebyły stosunkowo krótkie odległości - zboże 5–10 mil; bydło 40-70 mil; wełna i tkanina wełniana 20-40 mil. Jednak po europejskiej epoce odkryć towary importowano z daleka - perkal z Indii, porcelanę, jedwab i herbatę z Chin, przyprawy z Indii i Azji Południowo-Wschodniej oraz tytoń, cukier, rum i kawę z Nowego Świata.

Brązowa płyta do nadruku reklamy sklepu z igłami rodziny Liu w Jinan , Chiny z dynastii Song . Jest uważany za najwcześniej zidentyfikowany drukowany nośnik reklamowy na świecie.

Chociaż rozwój kultury konsumenckiej i marketingu w Wielkiej Brytanii i Europie był szeroko badany, mniej wiadomo o zmianach w innych krajach. Niemniej jednak ostatnie badania sugerują, że Chiny miały bogatą historię wczesnych praktyk marketingowych; w tym branding, opakowania, reklamy i oznakowania detaliczne. Już od 200 r. p.n.e. chińskie opakowania i branding były używane do sygnalizowania nazw rodzin, miejsc i jakości produktów, a od 600 do 900 r. stosowano narzucone przez rząd oznakowanie produktów. Eckhart i Bengtsson argumentowali, że za czasów dynastii Song (960-1127) chińskie społeczeństwo rozwinęło kulturę konsumpcyjną, w której wysoki poziom konsumpcji był osiągalny dla szerokiej gamy zwykłych konsumentów, a nie tylko dla elity (s. 212). Powstanie kultury konsumenckiej doprowadziło do inwestycji komercyjnych w starannie zarządzany wizerunek firmy, oznakowanie detaliczne, marki symboliczne, ochronę znaków towarowych oraz koncepcje marki baoji, hao, lei, gongpin, piazi i pinpai, które z grubsza odpowiadają zachodnim koncepcjom rodziny status, oceny jakości i podtrzymywanie tradycyjnych chińskich wartości (s. 219). Analiza Eckhardta i Bengtssona sugeruje, że marki pojawiły się w Chinach w wyniku potrzeb społecznych i napięć zawartych w kulturze konsumenckiej, w której marki zapewniają status społeczny i stratyfikację. Tak więc ewolucja marek w Chinach stoi w ostrym kontraście z Zachodem, gdzie producenci wpychali marki na rynek w celu zróżnicowania, zwiększenia udziału w rynku i ostatecznie zysków (s. 218–219).

Marketing w XVII i XVIII-wiecznej Europie

Josiah Wedgewood (1730–1795) wynalazł wiele technik nowoczesnego marketingu

Uczeni zidentyfikowali konkretne przykłady praktyk marketingowych w Anglii i Europie w XVII i XVIII wieku. Wraz ze wzrostem wymiany handlowej między krajami lub regionami firmy potrzebowały informacji, na których można oprzeć decyzje biznesowe. Osoby prywatne i firmy przeprowadziły formalne i nieformalne badania warunków handlowych. Już w 1380 roku Johann Fugger podróżował z Augsburga do Graben w celu zebrania informacji na temat międzynarodowego przemysłu tekstylnego. Wymienił szczegółowe pisma dotyczące warunków handlowych w odpowiednich obszarach. Na początku XVIII wieku brytyjskie domy przemysłowe domagały się informacji, które można wykorzystać przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Na początku XVIII wieku londyński kupiec Daniel Defoe opublikował informacje o handlu i zasobach gospodarczych Anglii i Szkocji. Defoe był płodnym wydawcą, a wśród jego licznych publikacji znajdują się tytuły poświęcone handlowi, w tym; Oświadczenie o handlu Wielkiej Brytanii, 1707; Trade of Scotland z Francją, 1713 i The Trade to India Critical and Calmly rozważane, 1720; wszystkie książki, które były bardzo popularne wśród kupców i domów handlowych tamtego okresu. Chociaż takie działania mogą być obecnie uznawane za badania marketingowe, wówczas były one znane jako „badania komercyjne” lub „inteligencja handlowa” i nie były postrzegane jako część repertuaru działań składających się na współczesną praktykę marketingową.

Osiemnastowieczna reklama wykazywała wysoki poziom zaawansowania w jej realizacji i możliwości dotarcia do masowego odbiorcy. W obszernym przeglądzie społeczeństwa konsumpcyjnego McKendrick, Brewer i Plumb znaleźli obszerne dowody na to, że osiemnastowieczni angielscy przedsiębiorcy wymyślili nowoczesne techniki marketingowe, w tym różnicowanie produktów; wyprzedaż; lider strat ; planowane starzenie się; magazyn modowy; ogólnopolskie kampanie reklamowe, fantazyjne salony i koncentracja na elitarnych klientach o smaku. Angielscy wytwórcy ceramiki Josiah Wedgewood (1730–1795) i Matthew Boulton (1728–1809) byli pionierami nowoczesnych metod marketingu masowego. Wedgewood wprowadził pocztę bezpośrednią, komiwojażerów i katalogi w XVIII wieku. Marketing Wedgewooda był wysoce wyrafinowany i rozpoznawalny „nowoczesny”, ponieważ planował produkcję z myślą o sprzedaży. Przeprowadził poważne badania kosztów stałych i zmiennych produkcji i uznał, że zwiększenie produkcji prowadzi do obniżenia kosztów jednostkowych. Wywnioskował również, że sprzedaż po niższych cenach doprowadziłaby do wzrostu popytu i docenił wartość osiągnięcia ekonomii skali w produkcji. Obniżając koszty i obniżając ceny, Wedgewood był w stanie wygenerować wyższe ogólne zyski. Podobnie jeden z kolegów Wedgewooda, Matthew Boulton , był pionierem wczesnych technik masowej produkcji i różnicowania produktów w swojej Manufakturze Soho w latach sześćdziesiątych XVIII wieku. Ćwiczył też planową dezaktualizację i rozumiał znaczenie „marketingu celebrytów” – czyli zaopatrywania szlachty, często po cenach niższych od kosztów i uzyskania patronatu królewskiego, ze względu na generowany rozgłos i cudo.

Fullerton twierdzi, że praktyka segmentacji rynku pojawiła się na długo przed formalnym użyciem tego pojęcia przez marketerów. Pewne dowody sugerują, że proste przykłady segmentacji rynku były widoczne przed latami 80. XIX wieku. Historyk biznesu Richard S. Tedlow twierdzi, że wszelkie próby segmentacji rynków przed 1880 r. były bardzo rozdrobnione, ponieważ gospodarka charakteryzowała się małymi, regionalnymi dostawcami, którzy głównie sprzedawali towary na poziomie lokalnym lub regionalnym. Kiedy od XV wieku zaczęły pojawiać się sklepy detaliczne, detaliści musieli oddzielić „frajer” od bogatszych klientów. Poza dużymi metropoliami niewiele sklepów mogło pozwolić sobie na obsługę wyłącznie jednego typu klientów. Jednak stopniowo sklepy detaliczne wprowadzały innowacje, które pozwalały oddzielić zamożniejszych klientów od klas niższych i chłopów. Jedną z technik było posiadanie okna wychodzącego na ulicę, z którego można było obsługiwać klientów. Umożliwiło to sprzedaż towarów zwykłym ludziom, bez zachęcania ich do wejścia do środka. Innym rozwiązaniem, które weszło w modę od końca XVI wieku, było zaproszenie uprzywilejowanych klientów do zaplecza sklepu, gdzie towary były stale wystawione. Jeszcze inną techniką, która pojawiła się mniej więcej w tym samym czasie, było zorganizowanie wystawy towarów w prywatnym domu sklepikarza z korzyścią dla zamożniejszych klientów. Na przykład Samuel Pepys, pisząc w 1660 r., opisuje zaproszenie do domu sprzedawcy, aby obejrzeć drewniany podnośnik. W całej Europie odnotowano również dowody na wczesną segmentację marketingu. Badanie niemieckiego handlu książkami wykazało przykłady zarówno zróżnicowania produktów, jak i segmentacji rynku w latach dwudziestych XIX wieku.

Marketing w XIX i XX wieku

Henry Ford rozpoczął produkcję masowo produkowanego Modelu T w 1908 roku. Ford powiedział, że klienci mogą posiadać samochód w dowolnym kolorze, pod warunkiem, że będzie on czarny.

Do XIX wieku zachodnie gospodarki charakteryzowały się małymi regionalnymi dostawcami, którzy sprzedawali towary na poziomie lokalnym lub regionalnym. Jednak wraz z poprawą systemów transportowych od połowy XIX wieku gospodarka stała się bardziej zunifikowana, umożliwiając firmom dystrybucję znormalizowanych, markowych towarów na poziomie krajowym. Dało to początek znacznie szerszej mentalności marketingu masowego. Producenci skłaniali się do nalegania na ścisłą standaryzację w celu osiągnięcia ekonomii skali w celu utrzymania niskich kosztów produkcji, a także osiągnięcia penetracji rynku na wczesnych etapach cyklu życia produktu. Model T Ford był przykładem wytwarzanego produktu w cenie, która była przystępne dla rozkwitających klas średnich.

Na początku XX wieku, wraz ze wzrostem wielkości rynku, coraz powszechniejsze stało się wytwarzanie przez producentów różnych modeli w różnych punktach jakości, zaprojektowanych w celu zaspokojenia potrzeb różnych segmentów rynku demograficznego i stylu życia, co dało początek powszechnej praktyce segmentacji rynku i zróżnicowanie produktów. W latach 1902-1910 George B Waldron, pracujący w agencji reklamowej Mahina, wykorzystywał rejestry podatkowe, spisów miejskich i dane ze spisu powszechnego, aby pokazać reklamodawcom proporcję wykształconych i niepiśmiennych konsumentów oraz możliwości zarobkowania w różnych zawodach, co uważa się za pierwszy przykład segmentacja demograficzna populacji. W ciągu nieco ponad dziesięciu lat Paul Cherington opracował typologię gospodarstw domowych „ABCD” — pierwsze narzędzie do segmentacji społeczno-demograficznej. W latach trzydziestych badacze rynku, tacy jak Ernest Dichter , przeprowadzali jakościowe badania nabywców marek, zdali sobie sprawę, że same czynniki demograficzne nie wystarczają do wyjaśnienia różnych zachowań marketingowych różnych grup użytkowników. Ten wgląd doprowadził do zbadania innych czynników, takich jak styl życia, wartości, postawy i przekonania dotyczące segmentacji rynku i reklamy.

Kiedy Wendell R. Smith opublikował w 1956 roku swój klasyczny artykuł Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies , zauważył, że po prostu dokumentował praktyki marketingowe, które były obserwowane od pewnego czasu i które określił jako „naturalną siłę”. Inni teoretycy zgadzają się, że Smith po prostu kodyfikował niejawną wiedzę, która była wykorzystywana w marketingu i zarządzaniu marką od początku XX wieku.

Haven-Mason Hall na Uniwersytecie Michigan, gdzie prowadzony był pierwszy akademicki kurs marketingu

Wraz z rozwojem przemysłu rosło również zapotrzebowanie na wykwalifikowanych specjalistów biznesowych. Aby sprostać temu zapotrzebowaniu, uniwersytety zaczęły oferować kursy z zakresu handlu, ekonomii i marketingu. Marketing jako dyscyplina była po raz pierwszy nauczana na uniwersytetach na początku XX wieku. Jednak badacze zainteresowali się badaniem historii marketingu dopiero w połowie XX wieku. Od samego początku badacze mieli tendencję do identyfikowania dwóch wątków badań historycznych; historia praktyki marketingowej i historia myśli marketingowej, która była zasadniczo związana z rozwojem edukacji marketingowej i analizowaniem sposobu, w jaki marketing był nauczany i studiowany. Wczesne badania historyczne miały przede wszystkim charakter opisowy.

Historia praktyki marketingowej

Praktyka marketingu mogła być stosowana przez tysiąclecia, ale wydaje się, że współczesna koncepcja marketingu jako praktyki zawodowej pojawiła się w postindustrialnym świecie korporacji. Oprócz badań nad konkretnymi kulturami lub okresami, omówionymi w poprzedniej części, niektórzy historycy marketingu starali się napisać bardziej ogólną historię ewolucji marketingu w epoce nowożytnej. Kluczowym pytaniem, które nurtuje badaczy, jest to, czy możliwe jest zidentyfikowanie konkretnych orientacji lub mentalności, które wpływają na kluczowe okresy ewolucji marketingu. Marketerzy nie zgadzają się co do sposobu, w jaki praktyki marketingowe ewoluowały na przestrzeni czasu.

Orientacje i filozofie

W literaturze marketingowej ciągła debata dotyczy kierunków lub filozofii, które mogły wpływać na praktykę marketingową w różnych okresach czasu. Orientację można zdefiniować jako „rodzaj działalności lub temat, którym organizacja wydaje się być najbardziej zainteresowana i któremu poświęca najwięcej uwagi”. W odniesieniu do orientacji marketingowych termin ten został zdefiniowany jako „filozofia zarządzania przedsiębiorstwem”. lub „korporacyjny stan umysłu” lub jako „kultura organizacyjna”.

Wspólne okresy

Ogólny brak zgody między uczonymi co do tego, co stanowi wyraźnie identyfikowalne okresy i orientacja charakteryzująca każdy odrębny okres, zrodził długą listę orientacji. Spacja uniemożliwia wyczerpujący opis wszystkich epok czy epok. Jednak najistotniejsze cechy najczęściej cytowanych okresów pojawiają się w następnym rozdziale.

Orientacja produkcji

Orientacja produkcyjna jest jedną z najstarszych filozofii, która przyświeca sprzedawcom

Orientacja produkcyjna jest często proponowana jako pierwsza z tzw. orientacji, które zdominowały myśl biznesową. Keith datował erę produkcji od lat 60. XIX wieku do lat 30. XX wieku, ale inni teoretycy twierdzą, że dowody na orientację na produkcję nadal można znaleźć w niektórych firmach lub branżach. W szczególności Kotler i Armstrong zauważają, że filozofia produkcji jest „jedną z najstarszych filozofii, która kieruje sprzedawcami” i „jest nadal przydatna w niektórych sytuacjach”.

Orientacja produkcyjna charakteryzuje się:

• Skoncentruj się na produkcji, wytwarzaniu i wydajności
• Osiągnięcie korzyści skali, korzyści zakresu, efektów doświadczenia lub wszystkich trzech
• Założenie, że popyt przewyższa podaż
• Sposób myślenia zawarty w prawie Saya ; „Dostawa tworzy własny popyt” lub „jeśli ktoś wytwarza produkt, to ktoś inny będzie chciał go kupić”
• Ograniczone badania, które są w dużej mierze ograniczone do badań technicznych produktów, a nie badań klientów
• Wzrósł do znaczenia w środowisku, w którym brakowało wytwarzanych towarów w stosunku do popytu, więc towary sprzedawały się łatwo.
• Minimalna promocja i reklama , komunikacja marketingowa ograniczona do podnoszenia świadomości istnienia produktu

Orientacja na sprzedaż

Uważa się, że orientacja na sprzedaż, często charakteryzująca się sprzedażą od drzwi do drzwi, rozpoczęła się podczas Wielkiego Kryzysu w latach 90. XIX wieku i trwa do dziś. Na zdjęciu: sprzedawca Rawleigha w 1915 r.

Uważa się, że orientacja na sprzedaż rozpoczęła się podczas Wielkiego Kryzysu i trwała do lat 50., chociaż przykłady tej orientacji można znaleźć do dziś. Kotler i in. Zwróć uwagę, że koncepcja sprzedaży „jest zwykle praktykowana w przypadku towarów, których nie szukałeś”.

Orientację na sprzedaż charakteryzuje:

• Agresywna sprzedaż w celu wypychania produktów, często obejmująca sprzedaż od drzwi do drzwi
• Przyjmowanie każdej możliwej sprzedaży lub rezerwacji, niezależnie od jej przydatności dla biznesu
• Silne skupienie na transakcjach (ignoruje potencjalne relacje)

Orientacja marketingowa

Orientacja marketingowa lub koncepcja marketingu pojawiła się w latach 50. XX wieku.

Charakterystyka orientacji marketingowej:

• Dokładne zrozumienie potrzeb, pragnień i zachowań klienta powinno być centralnym punktem wszystkich decyzji marketingowych
• Działania marketingowe (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktami , ustalanie cen) powinny być zintegrowane i dostosowane do klienta
• Nowe koncepcje produktów powinny wynikać z obszernej analizy rynku i testowania produktów

Idea marketingu społecznościowego

Phillip Kotler jest często przypisywany jako pierwszy zaproponował orientację lub koncepcję marketingu społecznego w artykule opublikowanym w Harvard Business Review w 1972 roku. Jednak niektórzy historycy marketingu, w szczególności Wilkie i Moore, twierdzili, że perspektywa społeczna była widoczna w teorii marketingu i w teksty marketingowe, od momentu powstania tej dyscypliny na początku XX wieku lub że marketing społeczny jest jedynie rozszerzeniem koncepcji marketingowej.

Koncepcja marketingu społecznego przyjmuje stanowisko, że marketerzy ponoszą większą odpowiedzialność społeczną niż tylko zadowalanie klientów i dostarczanie im najwyższej wartości . Zamiast tego działania marketingowe powinny dążyć do poprawy ogólnego dobrostanu społeczeństwa. Organizacje marketingowe, które przyjęły koncepcję marketingu społecznego, zazwyczaj identyfikują kluczowe grupy interesariuszy, w tym: pracowników, klientów, społeczności lokalne, szerszą publiczność i rząd oraz biorą pod uwagę wpływ ich działań na wszystkich interesariuszy. Dbają o to, aby działania marketingowe nie szkodziły środowisku i nie były niebezpieczne dla szerszego społeczeństwa. Marketing społeczny rozwinął się w marketing zrównoważony .

Charakterystyka marketingu społecznego:

• Próba zrównoważenia zobowiązań firmy wobec grup i osób w jej otoczeniu, w tym klientów, innych firm, pracowników i inwestorów.
• Firmy muszą uwzględniać kwestie społeczne i etyczne w swoich praktykach marketingowych
• Zwraca się uwagę na środowisko, w tym problemy, takie jak zanieczyszczenie powietrza, wody i gleby
• Uwzględnia się prawa konsumenta, nieuczciwe ceny i etykę w reklamie

Orientacja na relacje

Począwszy od lat 90. pojawił się nowy etap marketingu, zwany marketingiem relacji. Marketing relacji koncentruje się na długotrwałej relacji, która przynosi korzyści zarówno firmie, jak i klientowi. Relacja opiera się na zaufaniu i zaangażowaniu, a obie firmy dążą do zmiany działalności operacyjnej, aby móc wspólnie pracować wydajniej. Jednym z najważniejszych powodów marketingu relacji jest pomysł Kotlera, że ​​pozyskanie nowego klienta kosztuje około pięć razy więcej niż utrzymanie relacji z istniejącym klientem. Podejście oparte na marketingu relacji ma na celu maksymalizację wartości wszystkich potencjalnych wymian, jakie organizacja może mieć w przyszłości.

Cechy charakterystyczne marketingu relacji obejmują:

• Skoncentruj się na relacji między sprzedającym a kupującym
• Inwestycja w cały okres istnienia relacji, a nie pojedyncze transakcje poprzez obliczanie wartości życia klienta (CLV)
• Orientacja na korzyści produktu i/lub wartość dla klienta
• Lepsza obsługa klienta, zaangażowanie i kontakt
• Jakość jest troską wszystkich
• Wszystkie działania są koordynowane z interfejsem klienta, w tym zaangażowanie klienta w procesy firmy
• Indywidualne oferty tam, gdzie są praktyczne

Empiryczne poparcie dla marketingu relacji jako odrębnego paradygmatu jest bardzo słabe. Jedno z badań sugeruje, że marketing relacji jest w rzeczywistości elementem składowym ruchów procesu tworzenia wartości na dużą skalę, a nie oddzielną erą lub ramami. Niektórzy teoretycy sugerują, że marketing odchodzi od paradygmatu marketingu relacji w kierunku paradygmatu mediów społecznościowych, w którym marketerzy mają dostęp do bardziej kontrolowanego środowiska i są w stanie dostosowywać oferty i komunikaty komunikacyjne.

Periodyzacje

Aby zbadać historię praktyki marketingowej, uczeni często sięgają po metodę znaną jako periodyzacja. Periodyzacja odnosi się do procesu lub badania kategoryzowania przeszłości na odrębne, określone ilościowo, nazwane jednostki do celów analizy lub badania. Uczeni nie są zgodni co do okresów charakteryzujących historię praktyki marketingowej. W głównym przeglądzie podejścia do periodyzacji Hollander i in. zidentyfikowali czternaście różnych „teorii sceny” lub „krótkich periodyzacji”, a także łącznie dziewiętnaście „długich periodyzacji”, które zostały przeprowadzone od 1957 roku. Spośród nich wkład Roberta Keitha (1960) i Ronalda Fullertona (1988) najczęściej cytowane.

Periodyzacja Keitha

Epoki marketingu Roberta Keitha (produkcja → sprzedaż → marketing) opierały się całkowicie na jego doświadczeniu w firmie Pillsbury Company

W 1960 r. Robert J. Keith, ówczesny wiceprezes Pillsbury , przygotował scenę dla dziesięcioleci kontrowersji, kiedy opublikował artykuł zatytułowany „Rewolucja marketingowa”, w którym przedstawił sposób, w jaki firma Pillsbury przeszła z koncentrowania się na produkcja w latach 60. XIX wieku, aż do lat 50. XX wieku, zorientowana na konsumenta. Prześledził trzy różne epoki w ewolucji Pillsbury:

• Era zorientowana na produkcję (1869-1930): charakteryzująca się „koncentracją na procesach produkcyjnych”
• Era zorientowana na sprzedaż (1930-1950): charakteryzująca się inwestycjami w badania mające na celu opracowanie nowych produktów i reklamą, aby przekonać rynki do korzyści z produktu
• Era zorientowana na marketing (lata 50. do współczesności): charakteryzująca się skupieniem na ukrytych i istniejących potrzebach klienta

Ponadto Keith postawił hipotezę, że wkrótce nadejdzie „era kontroli marketingowej”. Chociaż artykuł Keitha wyraźnie dokumentował ewolucję Pillsbury, wydaje się on sugerować, że etapy obserwowane w Pillsbury stanowią standardową lub normalną ścieżkę ewolucyjną (produkcja → sprzedaż → marketing) dla większości dużych organizacji.

Koncepcja Keitha dotycząca odrębnych epok w ewolucji praktyki marketingowej została szeroko skrytykowana, a jego periodyzacja została opisana jako „beznadziejnie błędna”. Konkretne krytyki trójstronnej periodyzacji Keitha obejmują:

• Ignoruje fakty historyczne dotyczące warunków biznesowych
• Niewłaściwie przedstawia charakter podaży i popytu
• Lekceważy rozwój instytucji marketingowych

Artykuł, który w całości opiera się na osobistych wspomnieniach Keitha i nie zawiera ani jednego odniesienia, najlepiej można opisać jako anegdotyczny . Systematyczne badania prowadzone od czasu pracy Keitha nie zdołały powtórzyć periodyzacji Keitha. Zamiast tego inne badania sugerują, że wiele firm wykazywało orientację marketingową w XIX wieku i że szkoły biznesu nauczały marketingu na dziesięciolecia, zanim Pillsbury przyjął podejście zorientowane na marketing. Jones i Richardson zbadali również historyczne relacje z praktyki marketingowej i znaleźli dowody na istnienie zarówno ery sprzedaży, jak i marketingu w tak zwanej erze produkcji, i doszli do wniosku, że idea „rewolucji marketingowej” jest mitem. Szczegółowe badanie producenta czekolady Rowntree wykazało, że w latach 30. XX wieku firma ta przeszła od orientacji produkcyjnej do orientacji marketingowej, nie przechodząc przez tak zwaną orientację sprzedażową. Inni krytycy prac Keitha wskazywali, że tak zwana „era produkcji” nie zgadza się z faktami historycznymi, a także sugerowali, że jest to mit. Epoki Keitha stały się znane, nieco cynicznie, jako standardowa chronologia .

Periodyzacja Fullertona

Angielska rewolucja przemysłowa jest często postrzegana jako impuls do rozwoju nowoczesnego marketingu

W 1988 roku Fullerton opracował bardziej subtelną i zniuansowaną periodyzację dla tak zwanych er marketingu. Ery Fullertona były:

• Era przodków (1500–1750): długi okres ciąży, w którym ludzie byli w dużej mierze samowystarczalni i wiejski; gospodarka charakteryzująca się niskim poziomem konsumpcji; handel był postrzegany jako podejrzany
• Era początków (1750-1870): przyspieszona przez przemieszczenia angielskiej rewolucji przemysłowej i wzrost liczby ludności miejskiej, ta epoka charakteryzuje się większą dbałością o perswazyjne taktyki mające na celu stymulowanie popytu
• Era rozwoju instytucjonalnego (1850–1929): w tym okresie pojawiło się wiele dużych instytucji i nowoczesnych praktyk marketingowych
• Era udoskonalenia i formalizacji (1930–obecnie): dalszy rozwój i udoskonalenie zasad i praktyk wypracowanych w poprzednim okresie

Pomimo ostrej krytyki wymierzonej w epokę praktyki marketingowej Keitha, jego periodyzacja jest najczęściej cytowana w podręcznikach i stała się przyjętą mądrością. Jedna analiza treści 25 tekstów wprowadzających i zaawansowanych wykazała, że ​​epoki Keitha zostały odtworzone we wszystkich, z wyjątkiem czterech. Inne badanie, w którym zbadano 15 najlepiej sprzedających się tekstów marketingowych, wykazało, że chociaż częstotliwość powtarzania epok Keitha słabła, nie została ona zastąpiona periodyzacją Fullertona ani żadnym innym bardziej znaczącym schematem.

Inne periodyzacje

Pomimo wszystkich kontrowersji związanych z etapami lub okresami marketingu, Keith i inni wydają się mieć trwałe dziedzictwo. Badanie przeprowadzone przez Grundey (2010) sugeruje, że wielu współczesnych podręcznikach zacząć epok Keitha i rozszerzyć na nią w tym nowsze koncepcje, takie jak społeczne koncepcji marketingowej , w koncepcji marketingu relacji i interfunctional pojęcia , jak pokazano w tabeli poniżej. Niedawno Kotler i Keller dodali holistyczną koncepcję marketingu do listy epok marketingu. Teoretycy marketingu nadal dyskutują, czy era holistyczna reprezentuje prawdziwą nową orientację, czy też jest rozszerzeniem koncepcji marketingu. Grundey podsumował pięć różnych periodyzacji w historii marketingu, jak pokazano w poniższej tabeli, jako sposób na podkreślenie ogólnego braku porozumienia między naukowcami.

Historia myśli marketingowej

University of Pennsylvania był jednym z pierwszych uniwersytetów oferujących kursy z marketingu

Datowanie historii marketingu, jako dyscypliny naukowej, jest równie problematyczne, jak historia praktyki marketingowej. Historycy marketingu nie mogą dojść do porozumienia, jak datować początki myśli marketingowej. Na przykład Eric Shaw sugeruje, że okres przedakademickiej myśli marketingowej można zidentyfikować przed rokiem 1900. Inni historycy sugerują, że teoria marketingu pojawiła się dopiero w XX wieku, kiedy dyscyplina ta zaczęła oferować kursy na uniwersytetach. Niemniej jednak narodziny marketingu jako dyscypliny zwykle przypisywane są do pierwszej dekady XX wieku, kiedy na uniwersytetach pojawiły się „kursy marketingowe”. W 1902 roku University of Michigan zaoferował coś, co wielu uważa za pierwszy kurs marketingu. University of Illinois zaczął również oferować kursy z marketingu w 1902 roku. W roku akademickim 1904-1905 University of Pennsylvania rozpoczął nauczanie marketingu. Wkrótce potem pojawiły się inne uniwersytety, w tym Harvard Business School.

Przed pojawieniem się kursów marketingowych marketing nie był uznawany za samodzielną dyscyplinę; traktowano ją raczej jako gałąź ekonomii i często nazywano ją ekonomią stosowaną. Przedmioty, które dziś można uznać za związane z marketingiem, zostały osadzone w kursach ekonomicznych. Wczesne teorie marketingowe opisywano jako modyfikacje lub adaptacje teorii ekonomicznych.

Impuls do oddzielenia marketingu i ekonomii wynikał, przynajmniej częściowo, z koncentracji ekonomii na produkcji jako twórcy wartości ekonomicznej i ogólnego braku badania dystrybucji. Pod koniec XIX i na początku XX wieku, gdy rynki stały się bardziej zglobalizowane, dystrybucja zaczęła nabierać coraz większego znaczenia. Niektórzy profesorowie ekonomii zaczęli prowadzić kursy badające różne aspekty systemu marketingowego, w tym „systemy dystrybucyjne i regulacyjne”. Następnie pojawiły się inne kursy, takie jak „marketing produktów” i „marketing produktów rolnych”. W miarę upływu pierwszych dekad XX wieku zaczęły pojawiać się książki i artykuły o tematyce marketingowej. W 1936 r. publikacja nowego „ Journal of Marketing” dała naukowcom zajmującym się marketingiem forum wymiany pomysłów i metod badawczych, a także nadała tej dyscyplinie rzeczywiste poczucie własnej, odrębnej tożsamości jako dojrzewającej dyscypliny akademickiej.

Podejście periodyczne

Kilku badaczy próbowało chronologicznie opisać ewolucję myśli marketingowej i powiązać ją z szerszymi trendami intelektualnymi i akademickimi. Bartels (1965) przedstawił krótkie omówienie okresów kształtowania się marketingu, a Shah i Gardner (1982) pokrótce rozważyli rozwój sześciu dominujących we współczesnym marketingu szkół. Jednak te początkowe próby zostały skrytykowane jako zbyt opisowe. Jednym z pierwszych teoretyków rozważających etapy rozwoju myśli marketingowej był Robert Bartels, który w Historii myśli marketingowej (1965) zastosował podejście periodyzacji. Sklasyfikował rozwój teorii marketingu dekada po dekadzie od początku XX wieku:

• 1900: odkrycie podstawowych pojęć i ich eksploracja
• 1910: konceptualizacja, klasyfikacja i definicja terminów
• Lata 20.: integracja na zasadach
• Lata 30.: rozwój specjalizacji i zróżnicowanie teorii
• Lata 40.: ponowna ocena w świetle nowych wymagań i bardziej naukowego podejścia
• Lata 50.: rekonceptualizacja w świetle managerializmu , rozwoju społecznego i podejść ilościowych
• 1960: zróżnicowanie na podstawach takich jak menedżeryzm, holizm , ekologia , systemy i internacjonalizm
• lata 70.: socjalizacja; dostosowanie marketingu do zmiany społecznej

Bartels był pierwszym historykiem, który przedstawił „długie spojrzenie na przeszłość marketingu i szeroki zakres jego subdyscyplin”, a tym samym zainteresował się historią myśli marketingowej.

Podejście „szkoły myślenia”

Inni historycy marketingu odrzucili podejście periodyzacji i zamiast tego zastanawiali się, czy odrębne szkoły w marketingu odzwierciedlają różne aspekty wspólnej teorii i czy pojawiła się bardziej ujednolicona struktura intelektualna. Podejścia te mają tendencję do identyfikowania odrębnych szkół myślenia. Szkoła myślenia odnosi się do tradycji intelektualnej lub grupy uczonych, którzy dzielą wspólną filozofię lub zestaw pomysłów. Historycy marketingu, Shaw i Jones, definiują szkołę myślenia jako taką, która ma „pokaźny zasób wiedzy; rozwinięta przez wielu uczonych; i opisuje przynajmniej jeden aspekt tego, co, jak, kto, dlaczego, kiedy i gdzie prowadzenie działań marketingowych."

Do pewnego stopnia istnieje zgoda, że ​​we wczesnej myśli marketingowej współistniały trzy tzw. szkoły tradycyjne, a mianowicie szkoła towarowa, funkcjonalna i instytucjonalna. Historycy marketingu, tacy jak Eric Shaw i Barton A. Weitz, wskazują publikację książki Wroe Aldersona , Marketing Behavior and Executive Action (1957), jako punkt zwrotny w historii myśli marketingowej, odchodząc od makrofunkcji-instytucji -towarowe podejście do paradygmatu zarządzania mikromarketingiem . W ślad za Aldersonem marketing zaczął włączać inne dziedziny wiedzy poza ekonomią, w szczególności nauki behawioralne i psychologię, stając się dziedziną multidyscyplinarną. Dla wielu badaczy książka Aldersona oznacza początek ery zarządzania marketingowego. Wśród historyków, którzy identyfikują szkoły, nie ma prawdziwej zgody co do tego, które szkoły dominowały na różnych etapach rozwoju marketingu. Chociaż charakterystyczne cechy tych szkół można zidentyfikować i opisać, wiele wczesnych podręczników zawierało elementy zaczerpnięte z dwóch lub więcej szkół myślenia – na przykład w serii rozdziałów poświęconych towarom, a następnie serii rozdziałów poświęconych towarom. szkoły instytucjonalne i funkcjonalne.

W następnej sekcji zostanie przedstawiony krótki przegląd wkładu kluczowych myślicieli w odniesieniu do dominujących szkół, które zdominowały myśl marketingową.

Hunt i Goolsby zidentyfikowali cztery szkoły myślenia, które zdominowały marketing, a mianowicie; szkoła towarowa, szkoła instytucjonalna, szkoła funkcjonalna i szkoła menedżerska.

• Szkoła towarowa : Koncentracja na różnych rodzajach towarów na rynku i sposobie ich sprzedaży.
• Szkoła instytucjonalna : podkreślała funkcje pośredników (lub pośredników); podobny do szkoły funkcjonalnej, ale z naciskiem na przepływy kanałów.
• Szkoła funkcjonalna : Koncentracja na cechach marketingu, identyfikowaniu funkcji i systemów marketingu; przyjmuje podejście systemowe.
• Szkoła Menedżerska : Skupienie się na problemach, z jakimi borykają się menedżerowie marketingu; skupia się na perspektywie sprzedawcy.

Niektórzy historycy marketingu, tacy jak Jagdish Sheth , określili współczesne „szkoły marketingu” jako:

• Szkoła menedżerska pojawiła się pod koniec lat pięćdziesiątych i stała się prawdopodobnie dominującą i najbardziej wpływową szkołą myśli w tej dziedzinie
• Szkoła zachowań konsumenckich/kupujących , która zdominowała pole akademickie w drugiej połowie XX wieku (poza szkołą menedżerską), charakteryzuje się teoriami wyłaniającymi się z nauk behawioralnych
• Szkoła wymiany społecznej , która koncentruje się na wymianie jako podstawowej koncepcji marketingu

Jeszcze inni komentatorzy wskazują szerszy zakres szkół. Na przykład O'Malley i Lichrou dokumentują szkoły jako:

• Funkcjonalne : Jakie działania wykonuje marketing? Skoncentruj się na pośrednikach i wartości dodanej.
• Towary : Jak klasyfikuje się towary? Nacisk na klasyfikację towarów; Przepływy handlowe
• Instytucje marketingowe : Kto pełni funkcje marketingowe dotyczące towarów? Nacisk na detalistów, hurtowników, pośredników, kanały dystrybucji
• Zarządzanie marketingowe : w jaki sposób marketerzy i menedżerowie powinni sprzedawać produkty i usługi konsumentom? Firma biznesowa jako sprzedawca/dostawca
• Systemy marketingowe : Co to jest system marketingowy i jak działa? Kanały dystrybucji i systemy agregatów,
• Zachowania konsumentów : Jak i dlaczego konsumenci kupują? nabywca organizacyjny i nabywca konsumencki
• Makromarketing : Jak systemy marketingowe wpływają na społeczeństwo? Branże, kanały, ruch konsumencki, ekologia
• Wymiana : Jakie są formy wymiany? Kim są strony procesu wymiany? Agregacje kupujących i sprzedających
• Historia marketingu : kiedy pojawiły się i ewoluowały praktyki i pomysły marketingowe? Myśl marketingowa i praktyka marketingowa

Krótki opis dominujących szkół myślenia

W latach dwudziestych dyscyplina marketingu została zorganizowana w trzy szkoły myślenia: szkołę towarową, szkołę instytucjonalną i szkołę funkcjonalną. Poniższe sekcje pokrótce przedstawiają szkoły myślenia jako konceptualizowane przez kluczowych myślicieli w tej dyscyplinie. Chociaż można je traktować jako odrębne szkoły myślenia, widać między nimi znaczne nakładanie się. Trzy szkoły, które poprzedzały zarządzanie marketingowe, charakteryzowały się bardzo opisowym podejściem i łącznie są one często nazywane szkołami klasycznymi. Szkoły te mocno zapożyczały się od ekonomii i były w dużej mierze zainteresowane zagregowanym popytem i nie skupiały się na pojedynczych firmach. W latach 60. wszystkie poprzednie szkoły myślenia zostały przyćmione przez szkołę menedżerską, ponieważ oferowała podejście do rozwiązywania problemów i przedstawiała marketerom potencjalne rozwiązania często napotykanych problemów marketingowych.

Szkoła towarowa

Szkoła towarowa koncentrowała się na przedmiotach wymiany. Na zdjęciu: ziarna kakaowe

Uważa się, że szkoła towarowa wywodzi się z artykułu CC Parlina (1916) skupiającego się na przedmiotach wymiany i skupiającego się głównie na klasyfikowaniu towarów. W innym artykule opublikowanym przez Copelanda i opublikowanym w Harvard Business Review (1923) zaproponowano stosowaną do dziś klasyfikację towarów specjalistycznych do zakupów wygodnych. Inni teoretycy opracowali mnóstwo metod klasyfikacji dóbr.

Szkoła instytucjonalna

Szkoła instytucjonalna skupiła swoją uwagę na agentach transakcji rynkowych, w szczególności na organizacjach działających w systemie kanałów pośredniczących, takich jak hurtownicy i detaliści. Chodziło przede wszystkim o dokumentowanie kanałów dystrybucji, funkcji pełnionych przez członków kanału oraz świadczonych przez nich usług dodanych. Krótko mówiąc, szkoła instytucjonalna była zasadniczo zainteresowana działaniami wymaganymi do osiągnięcia wydajności w ramach systemów dystrybucji. Szkoła instytucjonalna była pod silnym wpływem ekonomii, ale w latach 70. zaczęła czerpać idee z nauk behawioralnych. Kluczowym dziełem w tradycji szkół instytucjonalnych jest The Marketing of Farm Products Welda (1916), podczas gdy inni ważni współpracownicy to: Marketing and Merchandising Butlera (1923); Towar i marketing Breyera (1931); Marketing Converse : Methods and Policies (1921) oraz Marketing Duddy'ego i Revzana : An Institutional Approach (1947).

Szkoła funkcjonalna

Uważano, że szkoła funkcjonalna powstała wraz z opublikowaniem artykułu Shawa, Some Problems in Market Distribution, (1912). Szkoła funkcjonalna zajmowała się przede wszystkim dokumentowaniem funkcji marketingu. Innymi słowy, starał się odpowiedzieć na pytanie: Jaką pracę wykonuje marketing? Różni teoretycy ze szkoły funkcjonalnej stworzyli długie listy funkcji marketingu. Chociaż nie było zgody co do tego, co powinno znaleźć się na liście, większość z nich dotyczyła wartości dodanej przez pośredników marketingowych. W tych wczesnych latach reklama i promocja rzadko były postrzegane jako funkcja marketingowa. Oprócz Shawa, kluczowymi myślicielami w szkole funkcjonalnej byli Weld, Vanderblue i Ryan.

Zarządzanie marketingowe

Szkoła zarządzania marketingowego skupia się na typowych problemach, z jakimi spotykają się marketerzy

Wroe Alderson zmienił myśl marketingową, publikując swoją pracę, Marketing Behaviour and Executive Action (1957), w której zajmował się przede wszystkim problemami i wyzwaniami, przed którymi stoją marketerzy oraz rodzajami rozwiązań, które okazały się skuteczne. To przesunęło nacisk z funkcji marketingu na podejście polegające na rozwiązywaniu problemów, torując w ten sposób drogę do bardziej menedżerskiego podejścia w obrębie dyscypliny. Niektórzy historycy twierdzą, że artykuł Aldersona sygnalizował zmianę paradygmatu myślenia w kierunku nowego podejścia makromarketingowego .

Szkoła zarządzania marketingowego wyłoniła się jako szkoła dominująca w latach 60. po opublikowaniu książki Basic Marketing: A Managerial Approach autorstwa E. Jerome'a ​​McCarthy'ego i zastąpiła tzw. szkołę funkcjonalną, która była dominującą szkołą w pierwszej połowie XX wieku. stulecie. Według słów Hunta i Goolsby'ego, publikacja tekstu McCarthy'ego brzmiała „początkiem końca szkoły funkcjonalnej”. Jednak Hunt i Goolsby zauważają, że lata 60. były okresem przejściowym, w którym współistniały zarówno szkoła funkcjonalna, jak i menedżerska. Shaw i Jones opisali pojawienie się szkoły menedżerskiej w połowie XX wieku jako „zmianę paradygmatu”.

Podczas gdy szkoła zarządzania nadal czerpała z ekonomii, wprowadziła również idee z nowych i powstających dziedzin socjologii i psychologii, które oferowały przydatne wglądy w wyjaśnianie aspektów zachowań konsumenckich, takich jak wpływ kultury i klasy społecznej. Do kluczowych prac w tradycji zarządzania marketingowego należą: Marketing Behavior and Executive Action Wroe Aldersona (1957), Marketing Management Howarda (1957), Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints (1957) oraz McCarthy’s Basic Marketing: A Managerial Approach (1960).

Istotnymi cechami menedżerskiego podejścia do marketingu są:

• „otwarta orientacja na marketing jako zarządzanie i
• jawne poleganie na naukach behawioralnych i ilościowych jako środkach poznania”.

Kluczowe innowacje, które wpłynęły na praktykę marketingową

• 1450: metalowa ruchoma czcionka Gutenberga, prowadząca ostatecznie do masowej produkcji ulotek i broszur
• 1600: Płatna reklama we Włoszech
• 1600: Używanie ulotek i plakatów jest powszechną praktyką w elżbietańskiej Anglii
• 1605: pierwsza na świecie gazeta wydana w Niemczech
• 1600 i 1700: plakaty i ulotki używane do promocji w Anglii
• 1665: The Oxford Gazette po raz pierwszy opublikowana w Anglii (później przemianowana na London Gazette i publikowana do dziś)

Gazety były wczesną formą komunikacji masowej. Na zdjęciu: list z wiadomościami z Bostonu, 1704 r

• XVIII wiek: Powszechne pojawianie się gazet i czasopism w Anglii i Francji; przez londyńskie dzienniki z lat trzydziestych XVIII wieku poświęcały ponad połowę dostępnego miejsca na reklamę
• 1719: pierwsza publikacja The Daily Post ; wczesna instancja pisma poświęconego biznesowi, nauce i innowacjom
• 1836: Płatna reklama w gazecie (we Francji)
• 1839: Plakaty o własności prywatnej zakazane w Anglii

Telegraf był wczesną formą komunikacji masowej

• 1864: Najwcześniejsze zarejestrowane użycie telegrafu do masowego niechcianego spamu
• 1867: Najwcześniejsze zarejestrowane wypożyczenia billboardów
• 1876: Filmy wyprodukowane przez francuskich filmowców, Auguste'a i Louisa Lumiere , wykonane na zamówienie przedstawiciela Lever Brothers we Francji i zawierające mydło Sunlight, są uważane za pierwszy zarejestrowany przypadek płatnego lokowania produktu.

Sunlight był wczesnym reklamodawcą w kinie, radiu i telewizji. Na zdjęciu: reklama proszku do prania Sunlight Soap, 1897

• Lata 80. XIX wieku: Wczesne przykłady znaków towarowych jako branding
• 1902: Pierwszy kurs marketingu, prowadzony przez Edwarda Davida Jonesa, został zaoferowany na Uniwersytecie Michigan
• 1905: University of Pennsylvania oferuje kurs „Marketing produktów”
• 1908: Otwarcie Harvard Business School – Harvard miał wczesny wpływ na myśl marketingową
• 1920: Czasopismo „ Variety” donosi, że 50% kin wyświetla programy reklamowe
• 1920: Reklama radiowa ROZPOCZYNA
• Lata 40.: Opracowanie komputerów elektronicznych
• 1941: Pierwsze zarejestrowane użycie reklamy telewizyjnej
• 1955: Po raz pierwszy w Wielkiej Brytanii oglądanie telewizji przekroczyło możliwości słuchania radia
• Lata 50.: Systematyzacja telemarketingu
• 1957: Trzy kluczowe teksty naukowe opublikowane wroe Alderson „s Behavior Marketing i działania wykonawczy ; Zarządzanie marketingowe Howarda i marketing menedżerski Lazera : perspektywy i punkty widzenia
• 1960 E. Jerome McCarthy opublikował swoją klasyczną już książkę Basic Marketing: A Managerial Approach (1960).
• 1970: E-commerce opracowane
• Lata 80.: Rozwój marketingu baz danych jako prekursora CRM
• Lata 80.: Pojawienie się marketingu relacji
• Lata 80.: Pojawienie się spamu komputerowego
• 1984: Wprowadzenie taktyki partyzanckiej
• 1985: Desktop publishing demokratyzuje produkcję reklamy drukowanej (prekursor mediów i treści tworzonych przez konsumentów)
• 1991: IMC uzyskuje status akademicki
• Połowa lat 90.: Nowoczesne wyszukiwarki zaczęły pojawiać się w połowie lat 90., a Google zadebiutował w 1998 r.
• Lata 90. CRM i IMC (w różnych postaciach i nazwach) zdobywają dominację w promocjach i planowaniu marketingowym,
• 1996: Identyfikacja marketingu wirusowego
• 2000s: Zintegrowany marketing zyskuje powszechną akceptację dzięki swojemu pierwszemu dedykowanemu akademickiemu centrum badawczemu otwartemu w 2002 r.
• 2003 -2006: Pojawienie się mediów społecznościowych. MySpace i LinkedIn pojawiły się w 2003 roku, Facebook w 2004 roku, a Twitter w 2006 roku.

Zobacz też

Historie ogólne

Pierwsi teoretycy marketingu

Bibliografia

Dalsza lektura

• Adage, „Historia marketingu” z okresu Wielkiego Kryzysu lat 30., zawierający najważniejsze fragmenty artykułów AdAge , http://adage.com/article/ad-age-graphics/ad-age-a-history-marketing/142967
• Gillett AG, Tennent KD (2020) Rozwój marketingu. W: Bowden B., Muldoon J., Gould A., McMurray A. (red.) The Palgrave Handbook of Management History. Palgrave Macmillan, pierwszy opublikowany w Internecie. https://doi.org/10.1007/978-3-319-62348-1_92-1
• Hubbard P., „Kultura reklamy i druku w XVIII wieku”, w: Craciun A., Schaffer S. (red.), Materialne kultury sztuki i nauki oświecenia, [Palgrave Studies in the Enlightenment, Romanticism and the Cultures of Print ], Londyn, Palgrave Macmillan, 2016
• Jones, DGB i Tadajewski, M., (red.), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016
• Lavin, M. i archidiakon, TJ, „Znaczenie historycznej metody badań marketingowych”, w Interpretive Consumer Research, Elizabeth C. Hirschman (red.), Provo, UT, Association for Consumer Research, 1998, s. 60-68, <Online: http://acrwebsite.org/volumes/12176/volumes/sv07/SV-07 >
• Sheth, JN (red.) Legends in Marketing (zestaw sześciotomowy), Sage Publications, 2017
• Wright, John S. i Parks B. Dimsdale, Pioneers in Marketing: A Collection of 25 Biography of Men Who Contributed to Growth of Marketing Thought and Action”, Georgia State University, 1974