Marka Challenger - Challenger brand
Marka challenger to marka w branży, w której nie jest ona ani liderem, ani zupełnie niszowych. Marki Challenger są podzielone na kategorie według sposobu myślenia, który zakłada, że mają ambicje biznesowe wykraczające poza konwencjonalne zasoby i zamiar wprowadzenia zmian w branży.
Marka establishmentu jest przeciwieństwem marki challenger, lider rynku jest głównym przykładem marki establishmentu.
Virgin Atlantic, BrewDog, Tyrells, niewinny, Uber i Airbnb są uważane za klasyczne przykłady marki challenger. Projekt Challenger to badanie dotyczące marek Challenger oraz ich rozwoju i sukcesów.
Rodzaje marki challenger
„Overthrow II: 10 strategii z nowej fali pretendentów”, napisany przez Adama Morgana i Malcolma Devoya, przedstawia dziesięć rodzajów marek pretendentów.
Misjonarz
Marka challengera, która chce zmienić coś, co jest złe lub niesprawiedliwe na świecie, i nosi silne poczucie celu w rękawie. Przykłady obejmują Tony's Chocolonely i Patagonia.
Prawdziwe i ludzkie
Grupa prawdziwych ludzi, którzy naprawdę dbają o to, co robią, o ich relacje z tobą i o ludzi, którzy robią to dla ciebie. Przykłady obejmują Zappos i MailChimp .
Następne pokolenie
Challenger Next Generation kwestionuje stosowność marki establishmentu – a nawet całej kategorii – w czasach, w których żyjemy. Kwestionuje znaczenie przeszłości dla tego nowego świata i identyfikuje się jako lepszy wybór dla naszych nowych potrzeb i okoliczności. Przykłady obejmują Impossible Foods i Oatly .
Mistrz Ludu
The People's Champion to marka z mandatem: postrzega siebie jako broniącą się w obronie grupy ludzi, którzy zbyt długo byli trudnieni lub eksploatowani przez establishment, ponieważ lider rynku niestrudzenie stawiał na własne potrzeby (i zyski). ) pierwszy. Przykładami są T-Mobile US i Copa90 .
Oświecony Zagger
Oświecona marka celowo płynąca pod prąd dominującej kultury lub kategorii. Enlightened Zagger często promuje zalety „powolności”, prostoty i redukcji, lub zaskakujące korzyści „mniej”. Przykłady obejmują subkulturę Vitsoe i Slow Journalism .
Demokratyzator
Challenger, który bierze coś, co wcześniej było dostępne tylko dla nielicznych, i czyni to dostępnym dla wielu. Przykładami są Warby Parker i Fenty Beauty .
Prześmiewczy Maverick
Ta narracja pretendenta to prowokacja, szturchnięcie w żebra, celowo mające na celu zabawę i zaangażowanie – nawet wzbudzenie kontrowersji. Przykłady obejmują Dollar Shave Club i BrewDog .
Zadziorny Underdog
Feisty Underdog jest tym, co wielu nadal uważa (błędnie) za klasyczną postawę pretendenta, częściowo dlatego, że historia marek pretendentów w USA jest z nim tak silnie powiązana, od ikon marketingu, takich jak Avis i Pepsi, po legendarnych sportowych słabszych, takich jak maleńki koń wyścigowy. Biszkopt morski . Jeśli chodzi o markę, pretendent, który przyjmuje tę narrację, ma na celu zredukowanie zatłoczonego, konkurencyjnego świata do prostego wyboru binarnego, tworząc emocjonalną iluzję, że w rzeczywistości istnieją tylko dwie marki w kategorii, między którymi konsument może wybierać. Przykłady obejmują Bumble i Under Armour .
Dramatyczny Zakłócacz
Marka i produkt, które w sposób dramatyczny sygnalizują rzeczywistą i znaczącą wyższość produktu lub usługi. Przykładami są Casper i Tesla .
Miejscowy bohater
Challenger, który broni znaczenia i charakteru lokalnych potrzeb, lokalnej kultury i lokalnych mieszkańców, w przeciwieństwie do międzynarodowego lidera rynku. Przykładami są Rapido i Shake Shack .
Historia
Koncepcja marki challenger została po raz pierwszy wprowadzona przez Adama Morgana w 1999 roku w książce biznesowej „Eating the Big Fish”. W tej książce zdefiniowano trzy konkretne kryteria dla marek challenger: jedno, stan rynku, co oznacza, że marka nie jest liderem rynkowym ani marką niszową; po drugie, stan umysłu, co oznacza, że marka ma ambicje wykraczające poza konwencjonalne zasoby marketingowe; po trzecie, wskaźnik sukcesu, co oznacza, że marka odnotowała znaczny i szybki wzrost.
W 2012 r. agencja medialna PHD i firma zajmująca się doradztwem strategicznym eatbigfish opublikowały „Overthrow: 10 Ways To Tell A Challenger Story”, w którym przedstawiono dziesięć różnych rodzajów marek challenger i podano przykłady każdej z nich. Druga edycja, Overthrow II: 10 strategii z nowej fali pretendentów została opublikowana w 2019 roku ze zaktualizowanym zestawem typów pretendentów oraz nowymi studiami przypadku i wywiadami dotyczącymi marek.