Wycena marki - Brand valuation

Wycena marki to proces szacowania całkowitej wartości finansowej marki. Konflikt interesów istnieje, jeżeli ci, którzy cenią markę zostały również zaangażowane w jej tworzeniu. W ISO 10668 Norma określa sześć podstawowych wymogów dla procesu wyceny marki, które są przejrzystość, ważność , wiarygodność , wystarczalność, obiektywności; oraz parametry finansowe, behawioralne i prawne.

Wycena marki różni się od wartości marki .

Wartość marki

Tradycyjne metody marketingowe badają relację cena/wartość pod względem zapłaconych dolarów. Niektórzy marketerzy uważają, że klienci postrzegają wartość jako najniższą cenę. Chociaż może to dotyczyć towarów , niektóre techniki budowania marki wykraczają poza tę ocenę.

Wycena marki pojawiła się w latach 80. XX wieku. Pierwsi pionierzy w wycenach marek to między innymi brytyjska agencja brandingowa Interbrand, kierowana przez Johna Murphy'ego i Michaela Birkina , której przypisuje się kierowanie rozwojem koncepcji. Millward Brown był również wiodącym rzeczoznawcą marki.

Obie firmy prowadziły zestawienia „Top 100” firm według wyceny. W 1989 roku Murphy zredagował przełomową pracę na ten temat: Wycena marki – ustanowienie prawdziwego i rzetelnego obrazu; aw 1991 roku Birkin przedstawił w swojej książce Understanding Brands wiele modeli wyceny marki . W artykule z 2009 roku zidentyfikowano „co najmniej 52” firmy zajmujące się wyceną marek.

Metodologie wyceny

Istnieją trzy główne rodzaje metod wyceny marki:

Podejście kosztowe

Opiera się to na kosztach stworzenia marki. Podstawowym założeniem podejścia kosztowego jest to, że nie powinno być warte więcej, niż kosztowałoby zbudowanie ekwiwalentu. Koszt budowy marki pomniejszony o wszelkie wydatki odzwierciedla wartość rynkową.

Podejście rynkowe

W tym podejściu porównywana jest cena rynkowa. Ta metoda wyceny opiera się na oszacowaniu wartości na podstawie podobnych transakcji rynkowych (np. podobnych umów licencyjnych) porównywalnych praw do marki. Biorąc pod uwagę, że często niedoszacowanie aktywów jest wyjątkowe, porównania dokonuje się pod kątem użyteczności, specyfiki technologicznej i własności, biorąc pod uwagę postrzeganie aktywa przez rynek. Ponieważ podejście rynkowe opiera się na porównaniach z podobnymi aktywami, jest najbardziej przydatne, gdy dostępne są znaczne dane dotyczące niedawnej sprzedaży porównywalnych aktywów. Dostęp do danych dotyczących porównywalnych lub podobnych transakcji można uzyskać za pośrednictwem następujących źródeł:

1. Sprawozdania roczne firmy.
2. Specjalistyczne bazy danych i publikacje dotyczące opłat licencyjnych.
3. Orzeczenia sądowe dotyczące odszkodowań.

Podejście dochodowe

Podejście to mierzy wartość poprzez odniesienie do bieżącej wartości korzyści ekonomicznych uzyskanych w pozostałym okresie użytkowania marki. Istnieje co najmniej sześć uznanych metod podejścia dochodowego, a niektóre organy wymieniają więcej.

1. Metoda premii cenowej – szacuje wartość marki na podstawie generowanej przez nią premii cenowej w porównaniu z podobnym, ale niemarkowym produktem lub usługą. Musi to uwzględniać metodę premii za wolumen.
2. Metoda premii za wolumen – szacuje wartość marki na podstawie generowanej przez nią premii za wolumen w porównaniu z podobnym, ale niemarkowym produktem lub usługą. Musi to uwzględniać metodę premii cenowej.
3. Metoda podziału dochodu – ceni markę jako część wartości bieżącej zysku ekonomicznego, którą można przypisać marce przez resztę jej okresu użytkowania. Wiąże się to z problemami, ponieważ zyski mogą czasami być ujemne, co prowadzi do nierealistycznej wartości marki, a także, że zyskami można manipulować, co może fałszywie przedstawiać wartość marki. Ta metoda wykorzystuje miary jakościowe do określenia części zysków ekonomicznych, które mają być przypisane marce.
4. Metoda wielookresowej nadwyżki dochodów – metoda ta wymaga wyceny każdej grupy wartości niematerialnych w celu obliczenia kosztu kapitału każdego z nich. Zwroty z każdego z nich są odejmowane od bieżącej wartości przyszłych przepływów pieniężnych, a gdy wszystkie inne aktywa zostały rozliczone, pozostała część jest wykorzystywana jako wartość marki.
5. Metoda przyrostowego przepływu środków pieniężnych lub nadwyżka marży — identyfikuje dodatkowy przepływ środków pieniężnych w firmie markowej w porównaniu z firmą niemarkową i porównywalną. Rzadko jednak można znaleźć warunki do zastosowania tej metody, ponieważ znalezienie podobnych niemarkowych firm może być trudne.
6. Metoda ulgi tantiem – Załóżmy teoretycznie, że firma nie jest właścicielem marki, pod którą działa, ale zamiast tego udziela licencji na jej użytkowanie od innej. Metoda zwolnienia z opłat licencyjnych wykorzystuje dostępne dane o podobnych rozwiązaniach w branży i przypisuje wartość marki jako bieżącą wartość przyszłych opłat licencyjnych.

Zastosowania wyceny marki

Wspólne cele to:

Interbrand klasyfikuje te zastosowania wyceny marki w trzech kategoriach:

1. Aplikacje finansowe (np. fuzje i przejęcia, wycena bilansowa, relacje inwestorskie)
2. Aplikacje do zarządzania marką (np. zarządzanie portfelem marek, alokacja zasobów)
3. Aplikacje do uzasadnień strategicznych / biznesowych (np. architektura marki, repozycjonowanie marki)

Krytyka

Jedna z prac badawczych stwierdza, że ​​„wiele metodologii [wyceny marki] stosowanych w praktyce nie jest teoretycznie solidnych”. Jeden z krytyków, Mark Ritson, pisząc w Tygodniu Marketingu w 2015 r., powiedział, że wcześniej sugerował, że „pomimo władzy i prestiżu dużych firm wyceniających Interbrand, Millward Brown i Brand Finance, istnieje możliwość, że wiele z tego, co robią, to bzdury”. . Opowiedział o badaniach, które wykazały różnice w wycenach marek: „Średnia wycena równie dobrze zawyżała wartość marki o ponad 500%, jak w przypadku uzyskania w granicach 20% faktycznie zapłaconej ceny”.

Przyszły rozwój

Tony Juniper zasugerował, że uwzględnienie wpływu firm na środowisko w wycenie marki może pomóc w lepszym zrozumieniu i radzeniu sobie z zagrożeniami środowiskowymi.

Zobacz też

• Lista najcenniejszych marek
• Wartość marki

Bibliografia