Zarządzanie marką - Brand management

W marketingu , zarządzania marką zaczyna się od analizy w jaki sposób marka jest obecnie postrzegana na rynku , przystępuje do planowania, w jaki sposób marka powinna być postrzegana, jeśli ma osiągnąć swoje cele i nadal z zapewnieniem, że marka jest postrzegana jako planowane i zabezpiecza ITS celów. Rozwijanie dobrych relacji z rynkami docelowymi jest niezbędne do zarządzania marką. Namacalne elementy zarządzania marką obejmują sam produkt; jego wygląd, cena, opakowanie itp. Elementami niematerialnymi są doświadczenia, które rynki docelowe dzielą z marką, a także relacje, jakie mają z marką. Menedżer marki nadzorowałby wszystkie aspekty kojarzenia marki konsumenta, a także relacje z członkami łańcucha dostaw .

Definicje

W 2001 roku Hislop zdefiniował branding jako „proces tworzenia relacji lub połączenia między produktem firmy a emocjonalnym postrzeganiem klienta w celu generowania segregacji wśród konkurencji i budowania lojalności wśród klientów”. W 2004 i 2008 roku odpowiednio Kapferer i Keller zdefiniowali to jako spełnienie oczekiwań klientów i stałą satysfakcję klientów.

Zarządzanie marką wykorzystuje szereg narzędzi i technik marketingowych w celu zwiększenia postrzeganej wartości produktu (patrz: Kapitał marki ). W oparciu o cele przyjętej strategii marketingowej zarządzanie marką umożliwia wzrost cen produktów i budowanie lojalnych klientów poprzez pozytywne skojarzenia i wizerunki czy silną świadomość marki.

Zarządzanie marką to proces identyfikowania podstawowej wartości danej marki i odzwierciedlania podstawowej wartości wśród docelowych klientów. Współcześnie marką może być firma, produkt, usługa lub osoba. Zarządzanie marką buduje wiarygodność marki, a tylko wiarygodne marki mogą budować lojalność wobec marki, odbić się od okoliczności kryzysowych i mogą czerpać korzyści z klientów wrażliwych na ceny.

Historia

W społeczeństwach przedpiśmiennych charakterystyczny kształt amfor pełnił niektóre funkcje etykiety, przekazując informacje o regionie pochodzenia, nazwie producenta i mógł nieść deklaracje jakości produktu

Najwcześniejsze początki brandingu sięgają czasów prehistorycznych . Praktyka ta mogła zacząć się po raz pierwszy od znakowania zwierząt hodowlanych na Bliskim Wschodzie w okresie neolitu . Malowidła naskalne z epoki kamienia i epoki brązu przedstawiają wizerunki znakowanego bydła. Egipska grafika pogrzebowa przedstawia również markowe zwierzęta. Z biegiem czasu praktyka została rozszerzona na znakowanie dóbr osobistych, takich jak ceramika czy narzędzia, a ostatecznie do towarów przeznaczonych do handlu przypisywano jakiś rodzaj marki lub insygniów.

Około 4000 lat temu producenci zaczęli od dołączania do produktów prostych kamiennych pieczęci, które z czasem przekształciły się w gliniane pieczęcie z odciśniętymi wizerunkami, często kojarzonymi z osobistą tożsamością producenta, nadając w ten sposób produktowi osobowość. Bevan i Wengrow twierdzili, że branding stał się niezbędny po rewolucji miejskiej w starożytnej Mezopotamii w IV wieku p.n.e., kiedy wielkoskalowe gospodarki rozpoczęły masową produkcję towarów, takich jak napoje alkoholowe, kosmetyki i tekstylia. Te starożytne społeczeństwa narzuciły surowe formy kontroli jakości towarów, a także musiały przekazać wartość konsumentowi poprzez branding. Diana Twede argumentowała, że ​​„konsumenckie pakowanie funkcji ochrony, użyteczności i komunikacji było konieczne, gdy pakiety były przedmiotem transakcji” (s. 107). Wykazała, że ​​amfory używane w handlu śródziemnomorskim w latach 1500-500 p.n.e. wykazywały szeroką gamę kształtów i oznaczeń, które dostarczały informacji kupującym podczas wymiany. Wydaje się, że systematyczne stosowanie stemplowanych dat pochodzi z około IV wieku p.n.e. W społeczeństwie w dużej mierze przedpiśmiennym kształt amfory i jej oznaczenia obrazowe funkcjonowały jako marka, przekazująca informacje o zawartości, regionie pochodzenia, a nawet tożsamości producenta, które rozumiane były jako przekaz informacji o jakości produktu.

W wielu badaniach archeologicznych znaleziono obszerne dowody na znakowanie, pakowanie i etykietowanie w starożytności. Archeolodzy zidentyfikowali około 1000 różnych śladów rzymskich garncarzy z wczesnego Cesarstwa Rzymskiego, co sugeruje, że znakowanie było stosunkowo powszechną praktyką.

Mozaika przedstawiająca pojemnik na garum , z domu Umbricius Skaurus z Pompei. Napis, który brzmi „G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI” został przetłumaczony jako „Kwiat garum, zrobiony z makreli, produktu Skaurusa, ze sklepu Skaurus”

W Pompejach (około 35 roku n.e. ) Umbricius Scauras , producent sosu rybnego (znanego również jako garum ) znakował swoją amforę, która podróżowała po całym Morzu Śródziemnym . Wzory mozaikowe w atrium jego domu zostały ozdobione wizerunkami amfor noszących jego osobistą markę i deklaracje jakości. Mozaika składa się z czterech różnych amfor, po jednej w każdym rogu atrium, opatrzonych następującymi etykietami:

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Przetłumaczone jako „Kwiat garum, zrobiony z makreli, produktu Skaurusa, ze sklepu Skaurusa "
2. LIQU[minis]/ FLOS Przetłumaczone jako: „Kwiat Liquamen”
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Przetłumaczone jako: „Kwiat garum, zrobiony z makreli, produkt Skaurusa”
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Przetłumaczone jako: „Najlepszy liquamen ze sklepu Skaurusa”

Sos rybny Scauras był znany z bardzo wysokiej jakości w całym basenie Morza Śródziemnego, a jego renoma dotarła tak daleko, jak współczesna Francja. Curtis opisał tę mozaikę jako „reklamę... i rzadki, jednoznaczny przykład motywu inspirowanego patronem, a nie artystą”.

W Pompejach i pobliskim Herkulanum dowody archeologiczne wskazują również na stosunkowo powszechne stosowanie znakowania i etykietowania. Na przykład słoje z winem były ostemplowane imionami, takimi jak „Lassius” i „L. Eumachius”; prawdopodobnie nawiązuje do nazwy producenta. Karbonizowane bochenki chleba , znalezione w Herkulanum, wskazują, że niektórzy piekarze stemplowali swój chleb nazwą producenta i innymi informacjami, w tym przeznaczeniem, ceną lub przeznaczeniem. Oznaczenia te pokazują, że społeczeństwo potrzebuje informacji o produktach na coraz bardziej złożonym rynku .

Na Wschodzie dowody na branding również pochodzą z wczesnego okresu. Ostatnie badania sugerują, że chińscy kupcy szeroko wykorzystywali branding, opakowania, reklamy i oznakowania detaliczne. Już od 200 r. p.n.e. chińskie opakowania i branding były używane do sygnalizowania nazw rodzin, miejsc i jakości produktów, a od 600 do 900 r. stosowano narzucone przez rząd oznakowanie produktów. Eckhart i Bengtsson argumentowali, że za czasów dynastii Song (960-1127) chińskie społeczeństwo rozwinęło kulturę konsumpcyjną , w której wysoki poziom konsumpcji był osiągalny dla szerokiej gamy zwykłych konsumentów, a nie tylko dla elity (s. 212). Powstanie kultury konsumenckiej doprowadziło do inwestycji komercyjnych w starannie zarządzany wizerunek firmy, oznakowanie detaliczne, marki symboliczne, ochronę znaków towarowych oraz koncepcje marki baoji, hao, lei, gongpin, piazi i pinpai, które z grubsza odpowiadają zachodnim koncepcjom rodziny status, oceny jakości i podtrzymywanie tradycyjnych chińskich wartości (s. 219). Analiza Eckhardta i Bengtssona sugeruje, że marki pojawiły się w Chinach w wyniku potrzeb społecznych i napięć zawartych w kulturze konsumenckiej, w której marki zapewniają status społeczny i stratyfikację. Tak więc ewolucja marek w Chinach stoi w ostrym kontraście do Zachodu, gdzie producenci wpychali marki na rynek w celu zróżnicowania, zwiększenia udziału w rynku i ostatecznie zysków (s. 218–219). W Japonii branding ma długą tradycję. Dla wielu japońskich firm „mon” lub pieczęć jest wschodnioazjatycką formą marki lub znaku towarowego.

Cecha na srebrnej łyżce angielskiej, datowana na okres średniowiecza

Nie wszyscy historycy są zgodni, że charakterystyczne opakowania i oznaczenia stosowane w starożytności można porównać z nowoczesnymi markami czy etykietami. Na przykład Moore i Reid argumentowali, że charakterystyczne kształty i oznaczenia w starożytnych pojemnikach powinny być nazywane proto-markami, a nie nowoczesnymi markami, zgodnie z naszym współczesnym rozumieniem. Protomarka to taka, która posiada co najmniej jedną z trzech cech; miejsce – informacja o pochodzeniu produkcji wyrażona znakiem, sygnaturą, a nawet właściwościami fizycznymi surowców, w tym materiałów opakowaniowych, pełni podstawową funkcję marketingową, taką jak magazynowanie, transport i asortyment; i cechy jakościowe – informacja o jakości produktu wyrażona nazwą producenta, miejscem pochodzenia lub składnikami lub innym ogólnie przyjętym wskaźnikiem jakości.

Impuls do bardziej rozpowszechnionego brandingu często zapewniały przepisy rządowe, wymagające od producentów spełnienia minimalnych specyfikacji jakościowych lub standaryzacji wag i miar, co z kolei było napędzane przez publiczne obawy dotyczące jakości i uczciwości w zamian. Używanie cech probierczych , stosowanych do przedmiotów z metali szlachetnych, było dobrze widoczne już w IV wieku n.e. w Bizancjum. Dowody na znakowane sztabki srebra pochodzą z około 350 roku n.e. i stanowią jedną z najstarszych znanych form ochrony konsumenta. Odnaleziono i udokumentowano setki srebrnych przedmiotów, w tym kielichów, pucharów, talerzy, pierścionków i sztabek, wszystkie noszące cechy charakterystyczne z wczesnego okresu bizantyjskiego . Znaki probiercze dla srebra i złota zostały wprowadzone w Wielkiej Brytanii w 1300 roku.

W XVIII wieku producenci zaczęli umieszczać królewskie nakazy na swoich obiektach i opakowaniach

W średniowiecznej Europie branding stosowano do szerszej gamy towarów i usług. Cechy rzemieślnicze, które w tym czasie pojawiły się w całej Europie, skodyfikowały i wzmocniły systemy znakowania produktów w celu zapewnienia jakości i standardów. Piekarze, złotnicy i złotnicy znakowali swoje wyroby w tym okresie. W 1266 r. angielscy piekarze byli prawnie zobowiązani do umieszczania symbolu na każdym sprzedawanym produkcie. Bricui i in. argumentowali, że liczba różnych form marek rozkwitła od XIV wieku po okresie europejskich odkryć i ekspansji. Niektóre indywidualne znaki firmowe są w ciągłym użyciu od wieków. Na przykład marka Staffelter Hof datuje się na rok 862 lub wcześniej, a firma nadal produkuje wino pod jego nazwą.

Nadawanie przywilejów królewskich kupcom, targom i jarmarkom było praktykowane w całej Europie od wczesnego średniowiecza. W czasach, gdy obawy o jakość produktu były głównymi kwestiami publicznymi, królewskie poparcie dało społeczeństwu sygnał, że posiadacz dostarczał dobra godne użycia w królewskim gospodarstwie domowym, a przez to wzbudził zaufanie publiczne. W XV wieku królewski nakaz nominacji zastąpił królewski przywilej w Anglii. Lord Chamberlain Anglii formalnie wyznaczył kupców jako dostawców do królewskiego domu. Drukarz William Caxton , na przykład, był jednym z pierwszych odbiorców królewskiego nakazu, gdy został drukarzem królewskim w 1476 roku. W XVIII wieku producenci masowi, tacy jak Josiah Wedgewood i Matthew Boulton , dostrzegli wartość dostarczania tantiemy, często po cenach znacznie niższych od kosztów, ze względu na rozgłos i uznanie, jakie generowały. Wielu producentów zaczęło aktywnie eksponować na swoich obiektach królewskie herby, opakowania i etykiety. W 1840 r. zaostrzono zasady dotyczące eksponowania broni królewskiej, aby zapobiec fałszywym roszczeniom. Na początku XIX wieku liczba udzielonych nakazów królewskich gwałtownie wzrosła, gdy królowa Wiktoria przyznała około 2000 nakazów królewskich podczas swojego 64-letniego panowania.

W XVIII wieku, kiedy poziom życia poprawił się, a wyłaniająca się klasa średnia zaczęła domagać się więcej luksusowych towarów i usług, krajobraz handlu detalicznego uległ poważnym zmianom. Detaliści mieli tendencję do specjalizowania się w określonych towarach lub usługach i zaczęli prezentować różnorodne nowoczesne techniki marketingowe. Sklepy nie tylko zaczęły się markować, ale także eksponować markowe towary, zarówno w przeszklonych witrynach sklepowych, aby przyciągnąć przechodniów, jak i na ladach wystawowych, aby przyciągnąć klientów wewnątrz sklepu. Branding był szerzej stosowany w XIX wieku, po rewolucji przemysłowej, a rozwój nowych zawodów, takich jak marketing, produkcja i zarządzanie biznesem, sformalizowało badanie marek i brandingu jako kluczowej działalności biznesowej. Branding to sposób na odróżnienie produktu od zwykłych towarów , dlatego też wykorzystanie brandingu rozwijało się z każdym postępem w transporcie, komunikacji i handlu. Nowoczesna dyscyplina zarządzania marką jest uważany zostały uruchomione przez notatką w Procter & Gamble przez Neil H. McElroy .

Lux, reklama drukowana, 1916, Lux był „pozycjonowany” jako mydło do wszystkich szlachetnych tkanin.

Wraz z rozwojem mediów masowych na początku XX wieku, firmy szybko przyjęły techniki, które pozwoliłyby wyróżnić się ich przekazom reklamowym; slogany , maskotki i dżingle zaczęły pojawiać się w radiu w latach dwudziestych i w telewizji w latach trzydziestych. Wiele z najwcześniejszych seriali radiowych było sponsorowanych przez producentów mydła, a gatunek ten stał się znany jako telenowela . Wkrótce właściciele stacji radiowych zdali sobie sprawę, że mogą zwiększyć przychody z reklam, sprzedając „czas antenowy” w niewielkich alokacjach czasowych, które mogą być sprzedawane wielu firmom. W latach 30. te spoty reklamowe, jak nazwano pakiety czasu, były sprzedawane przez geograficznych przedstawicieli stacji, co zapoczątkowało erę ogólnokrajowej reklamy radiowej.

Od pierwszych dekad XX wieku reklamodawcy zaczęli koncentrować się na rozwijaniu osobowości marki, wizerunku marki i tożsamości marki — koncepcjach. Brytyjska agencja reklamowa WS Crawford's Ltd zaczęła używać pojęcia „osobowości produktu” i „pomysłu reklamowego”, argumentując, że aby stymulować sprzedaż i wytworzyć „nawyk zakupowy”, reklama musi „zbudować definitywne skojarzenie idei”. wokół towarów”. W USA agencja reklamowa J. Walter Thompson (JWT) była pionierem podobnych koncepcji osobowości i wizerunku marki. Pojęcie „osobowości marki” zostało opracowane niezależnie i jednocześnie w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Na przykład w 1915 r. JWT nabyło konto reklamowe mydła Lux i zaleciło rozszerzenie tradycyjnego pozycjonowania jako produktu do wełnianej odzieży, aby konsumenci widzieli je jako mydło do stosowania na wszystkich delikatnych tkaninach w gospodarstwie domowym. W celu wdrożenia, Lux została zmieniona z bardziej ekskluzywną postawą i zaczęła długo kojarzyć się z drogą odzieżą i modą. Cano twierdzi, że strategia pozycjonowania zastosowana przez JWT dla Lux wykazała wnikliwe zrozumienie sposobu, w jaki konsumenci mentalnie konstruują wizerunki marki. JWT uznał, że reklama skutecznie manipuluje symbolami współdzielonymi społecznie. W przypadku Lux marka odcięła się od obrazów domowej harówki, a połączyła z obrazami czasu wolnego i mody.

W latach czterdziestych producenci zaczęli rozpoznawać sposób, w jaki konsumenci rozwijali relacje ze swoimi markami w sensie społecznym/psychologicznym/antropologicznym. Reklamodawcy zaczęli wykorzystywać badania motywacyjne i konsumenckie, aby zebrać informacje na temat zakupów konsumenckich. Silne, markowe kampanie dla Chryslera i Exxon/Esso, wykorzystujące spostrzeżenia metod badawczych zaczerpniętych z psychologii i antropologii kulturowej, doprowadziły do ​​jednych z najtrwalszych kampanii XX wieku. Kampania Esso „Włóż tygrysa do czołgu” została oparta na maskotce tygrysa używanej w Skandynawii na przełomie XIX i XX wieku i po raz pierwszy pojawiła się jako globalny slogan reklamowy w latach 50. i 60., a następnie pojawiła się ponownie w latach 90. XX wieku. Pod koniec XX wieku reklamodawcy marek zaczęli nadawać towarom i usługom osobowość, opierając się na spostrzeżeniach, że konsumenci szukali marek o osobowościach pasujących do ich własnych.

Światowe marki

10 największych globalnych marek Interbrand w 2020 roku to Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's i Disney.

Dziesięć najlepszych globalnych marek Interbrand ( według wartości marki ) 2020
Ranga Logo Marka Wartość (mln USD)
1 Logo Apple black.svg jabłko 322,999
2 Amazon logo.svg Amazonka 200 667
3 Logo Microsoft (2012).svg Microsoft 166,001
4 Logo Google 2015.svg Google 165 444
5 Samsung Logo.svg Samsung 62 289
6 Coca-Cola logo.svg Coca-Cola 56,894
7 Toyota.svg Toyota 51 595
8 Logo Mercedes Benz 11.jpg Mercedes-Benz 49 268
9 Mcdonalds yecxon.jpg McDonald's 42 816
10 Logo firmy Walt Disney.svg Disney 40 773

Podział na towary/usługi żywnościowe i technologię nie jest kwestią przypadku: oba sektory przemysłowe w dużym stopniu polegają na sprzedaży do indywidualnego konsumenta, który musi być w stanie polegać odpowiednio na czystości/jakości lub niezawodności/wartości. Z tego powodu branże takie jak rolnictwo (które sprzedaje innym firmom z sektora spożywczego), pożyczki studenckie (które mają związek z uniwersytetami / szkołami, a nie z indywidualnymi pożyczkobiorcami) i elektryczność (która jest ogólnie kontrolowanym monopolem) mają mniej widoczny i mniej rozpoznawalny branding. Co więcej, wartość marki nie jest po prostu rozmytym poczuciem „atrakcyjności dla konsumentów”, ale rzeczywistą wartością ilościową dobrej woli zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami rachunkowości. Firmy będą rygorystycznie bronić swojej marki, w tym ścigać naruszenia znaków towarowych . Czasami znaki towarowe mogą się różnić w zależności od kraju.

Charakterystyczny czerwony kolor, specjalnie zaprojektowany napis Spencerian i kształt butelki sprawiają, że Coca-Cola jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie

Wśród najbardziej widocznych i rozpoznawalnych marek znajduje się napis i logo produktów Coca-Coli . Pomimo licznych ślepych testów wskazujących, że smak Coca-Coli nie jest preferowany, Coca-Cola nadal ma dominujący udział w rynku coli. Historia Coca-Coli jest tak pełna niepewności, że wokół marki wyrósł folklor, w tym (obalony) mit, jakoby Coca-Cola wynalazła ubranego na czerwono Świętego Mikołaja, który służy do wejścia na rynek w mniej kapitalistycznych regionach świat, jak były Związek Radziecki i Chiny, i takie historie z zarządzania marką, jak „pierwsze wejście Coca-Coli na chiński rynek spowodowało, że ich marka została przetłumaczona jako „ugryź woskową kijankę”. Nauka o zarządzaniu marką jest pełna takich historii, takich jak Chevrolet „Nova” lub „to nie działa” po hiszpańsku, a odpowiednie tłumaczenie kulturowe jest przydatne dla firm wchodzących na nowe rynki.

Nowoczesne zarządzanie marką krzyżuje się również z kwestiami prawnymi, takimi jak „ generyzacja znaku towarowego ”. Firma „Xerox” kontynuuje zaciekłą walkę w mediach, ilekroć reporter lub inny pisarz używa słowa „kserokopia” jako po prostu synonimu „kserokopia”. Gdyby użycie słowa „kserokopia” zostało zaakceptowane jako standardowy termin „kserokopia” w amerykańskim języku angielskim, wówczas konkurenci Xeroxa mogliby z powodzeniem argumentować w sądzie, że mogą również tworzyć urządzenia „kserokopiarki”. Jednak w pewnym sensie osiągnięcie tego etapu dominacji rynkowej jest samo w sobie triumfem zarządzania marką, ponieważ dominacja zazwyczaj wiąże się z dużym zyskiem.

Terminologia brandingowa

Powiązania marek odnoszą się do zestawu węzłów informacji przechowywanych w pamięci, które tworzą sieć powiązań i są połączone ze zmienną kluczową. Na przykład zmienne, takie jak wizerunek marki, osobowość marki, postawa marki, preferencje marki, są węzłami w sieci, która opisuje źródła zgodności z marką. W innym przykładzie zmienne rozpoznawalność i zapamiętywanie marki tworzą połączoną sieć, która opisuje świadomość marki lub znajomość marki przez konsumenta .

Postawa marki odnosi się do „ogólnej oceny marki przez nabywcę w odniesieniu do jej postrzeganej zdolności do zaspokojenia aktualnie istotnej motywacji”.

Zaufanie do marki odnosi się do tego, czy klienci oczekują, że marka zrobi to, co jest właściwe. 81% konsumentów z różnych rynków określiło to jako decydujący czynnik w swoich zakupach.

Świadomość marki odnosi się do stopnia, w jakim konsumenci mogą zidentyfikować markę w różnych warunkach. Marketerzy zazwyczaj identyfikują dwa różne typy świadomości marki; mianowicie rozpoznawalność marki i przypomnienie marki.

Rozpoznawanie marki odnosi się do tego, jak łatwo konsumenci mogą skojarzyć markę na podstawie logo firmy, sloganu, schematu kolorów lub innego elementu wizualnego, nie widząc nazwy firmy.

Kapitał marki W literaturze można wyróżnić dwie odrębne definicje kapitału marki. Po pierwsze, definicja księgowa sugeruje, że kapitał marki jest miarą wartości finansowej marki i próbuje zmierzyć dodatkowe wpływy netto wynikające z marki lub wartości wartości niematerialnej marki. Inna definicja pochodzi z marketingu, w którym wartość marki traktuje się jako miarę siły przywiązania konsumentów do marki; opis skojarzeń i przekonań konsumenta na temat marki.

Wizerunek marki odnosi się do wizerunku, który organizacja chce projektować; psychologiczne znaczenie lub profil znaczeniowy związany z marką.

Lojalność wobec marki odnosi się do uczucia przywiązania, jakie konsument tworzy z marką. To skłonność konsumentów do wielokrotnych zakupów od konkretnej marki.

Osobowość marki odnosi się do „zestawu cech osobowości człowieka, które mają zastosowanie i są istotne dla marek”.

Zgodność marki własnej opiera się na założeniu, że konsumenci wolą marki o osobowościach zgodnych z ich własną; konsumenci mają tendencję do tworzenia silnych więzi z markami, w których osobowość marki pasuje do ich własnej.

Preferencje marki odnoszą się do „predyspozycji konsumentów do pewnych marek, które podsumowują ich poznawcze przetwarzanie informacji w kierunku bodźców związanych z marką”.

Orientacja na markę

Orientacja na markę odnosi się do „stopień, w jakim organizacja ceni marki, a jej praktyki są zorientowane na budowanie zdolności marki”. To świadome podejście do pracy z markami, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Najważniejszą siłą napędową tego zwiększonego zainteresowania silnymi markami jest coraz szybsze tempo globalizacji . Zaowocowało to coraz trudniejszą sytuacją konkurencyjną na wielu rynkach. Sama wyższość produktu nie wystarcza już do zagwarantowania jego sukcesu. Szybkie tempo rozwoju technologicznego i coraz większa szybkość pojawiania się imitacji na rynku drastycznie skróciły cykle życia produktów . Konsekwencją jest to, że przewagi konkurencyjne związane z produktem wkrótce mogą zostać przekształcone w przesłanki konkurencji. Z tego powodu coraz więcej firm poszukuje innych, trwalszych, konkurencyjnych narzędzi – takich jak marki.

Uzasadnienie

Zarządzanie marką ma na celu stworzenie emocjonalnego związku między produktami, firmami oraz ich klientami i składnikami. Menadżerowie marki i managerowie marketingu mogą próbować kontrolować wizerunek marki .

Menedżerowie marki tworzą strategie przekształcania podejrzanego w potencjalnego, potencjalnego w kupującego, kupującego w klienta, a klienta w rzeczników marki.

Podejścia

„Przez Mianowanie do Jego Królewskiej Mości” była zarejestrowaną i ograniczoną listą zatwierdzonych marek nadających się do zaopatrywania brytyjskiej rodziny królewskiej.

Niektórzy uważają, że menedżerowie marek mogą przynosić efekty przeciwne do zamierzonych ze względu na ich krótkoterminowe skupienie.

Z drugiej strony, luksusowe i wysokiej klasy marki premium mogą tworzyć reklamy lub sponsorować zespoły jedynie dla „ogólnego odczucia” lub wygenerowanej dobrej woli. Typowa reklama „bez marki” może po prostu podnosić cenę (i rzeczywiście, menedżerowie marki mogą patrolować punkty sprzedaży detalicznej w celu używania ich nazwy w wyprzedażach/wyprzedażach), podczas gdy z drugiej strony można stworzyć markę perfum, która nie pokazuje faktycznego użycia perfum lub firma Breitling może sponsorować zespół akrobacyjny wyłącznie dla „wizerunku” stworzonego przez takie sponsorowanie. Z tego powodu podróże kosmiczne i zarządzanie marką również cieszą się szczególną relacją.

Nation branding ” to nowoczesny termin łączący stosunki zagraniczne z ideą marki. Przykładem jest Cool Britannia z lat 90-tych.

Media społecznościowe

Mimo że media społecznościowe zmieniły taktykę marek marketingowych, ich główne cele pozostają takie same; przyciągać i zatrzymywać klientów. Jednak firmy stanęły przed nowym wyzwaniem wraz z wprowadzeniem mediów społecznościowych. Ta zmiana polega na znalezieniu właściwej równowagi między umożliwieniem klientom rozpowszechniania informacji o marce za pośrednictwem platform wirusowych, przy jednoczesnym kontrolowaniu głównych strategicznych celów marketingowych firmy. Marketing szeptany za pośrednictwem mediów społecznościowych należy do kategorii marketingu wirusowego, który szeroko opisuje każdą strategię, która zachęca osoby do propagowania komunikatu, tworząc w ten sposób potencjał wykładniczego wzrostu ekspozycji i wpływu komunikatu. Podstawowe formy tego zjawiska są widoczne, gdy klient wypowiada się na temat produktu lub firmy albo popiera markę. Ta technika marketingowa pozwala użytkownikom rozpowszechniać informacje o marce, co tworzy ekspozycję dla firmy. Z tego powodu marki zainteresowały się odkrywaniem lub wykorzystywaniem mediów społecznościowych w celach komercyjnych.

Dziedzictwo marki

Marki z dziedzictwem nie są po prostu kojarzone z przestarzałymi organizacjami; raczej aktywnie wychwalają wartości i pozycjonują się w stosunku do swojego dziedzictwa. Marki oferują wiele korzyści organizacjom na różnych poziomach rynku, odzwierciedlając cały proces empiryczny oferowany konsumentom. W przypadku organizacji wolontariackich, jeśli uda im się odblokować dziedzictwo swojej marki i poprawi to zaangażowanie wolontariuszy, do tego stopnia, że ​​organizacje „o długiej historii, podstawowych wartościach, pozytywnym doświadczeniu i wykorzystaniu symboli posiadają, świadomie lub nie, nieodłączną przewagę w coraz bardziej konkurencyjnym krajobrazie”. W kontekście turystyki przyjęte z góry koncepcje dziedzictwa marki stymulują wzrost doświadczania autentyczności egzystencjalnej, zwiększając satysfakcję z doświadczenia odwiedzającego. W przypadku towarów konsumpcyjnych komunikacja ciągłości obietnicy marki może zwiększyć postrzeganą autentyczność marki.

Strategie marki

Zobacz też

Bibliografia

Bibliografia

  • Brak logo . Naomi Klein . Picador USA, 2009.
  • Podręcznik marek. Wally Olins. Thames i Hudson, 2008.
  • Wally Olins na B®and. Tamiza i Hudson, 2005.

Dalsza lektura

  • Demirdjian, ZS, „Rise and Fall of Marketing in Mezopotamia: A Conundrum in the Cradle of Civilization”, In The Future of Marketing's Past: Proceedings of the 12th Annual Conference on Historical Analysis and Research in Marketing, Leighton Neilson (red.), CA, Longman, Stowarzyszenie Analiz i Badań w Marketingu, 2005
  • Petty, RS, „Historia ochrony tożsamości marki i marketingu marki” w The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones i Mark Tadajewski (red.), Oxon, Routledge, 2016, s. 97–114
  • Moore, K. i Reid., S., „Narodziny marki: 4000 lat brandingu”, Business History, tom. 50, 2008. s. 5-23
  • Twede, D., „A History of Packaging”, w The Routledge Companion to Marketing History, DG Brian Jones i Mark Tadajewski (red.), Oxon, Routledge, 2016, s. 115–130

Zewnętrzne linki