Język marki - Brand language
Język marki to zbiór słów, fraz i terminów, których organizacja używa do opisania swojego celu lub w odniesieniu do swoich produktów. Język marki jest używany w marketingu, aby pomóc konsumentom połączyć określone słowa lub pomysły z określonymi firmami lub produktami. Podczas opracowywania języka marki dobór słów i ton są dwoma podstawowymi elementami. Dobór słów to słownictwo używane w marketingu lub reklamie, podczas gdy ton odnosi się do postawy reklamy. Ton nie ogranicza się do języka, można go również włączyć za pomocą elementów wizualnych, a także dostawy.
Język marki jest częścią werbalnej tożsamości marki , obejmuje nazewnictwo zarówno korporacji, jak i sprzedawanych przez nią produktów, a także slogany , idiosynkratyczne dobory słownictwa i ton. Kolejną korzyścią płynącą z opracowania języka marki jest rozpoznawalność korporacji lub produktu ponad granicami międzynarodowymi, podczas gdy inne kody reklamowe mogą być błędnie interpretowane, a słowa mogą być tłumaczone w celu zapewnienia jedności marki.
Główny cel
W ramach świata reklamy podstawową funkcją języka marki jest identyfikacja firmy lub produktu, a także odróżnienie tej firmy/produktu od konkurencji. Język służy do przyciągnięcia uwagi konsumenta, a następnie do przekazania informacji o tym, co jest reklamowane. Jest również stosowany w celu zapewnienia, że gdy ludzie komunikują się o produkcie, będzie mniej nieporozumień i więcej jasności co do celu i roli, jaką ten towar chce odgrywać w życiu konsumenta.
Język marki może również kojarzyć się z konkurowaniem o inwestorów, pozyskiwaniem talentów czy pozyskiwaniem partnerów biznesowych.
Język marki jest również często używany wewnętrznie w firmie. W sytuacjach motywacyjnych i przywódczych język brandingowy pomaga promować wartości marki i jest traktowany jako towar obok rzeczywistych produktów i/lub firmy.
Przykłady
Kiedy pozytywne słowa stają się silnie powiązane z określonymi markami, słowa te mogą stać się atutami – do tego stopnia, że konkurujące marki mogą mieć trudności w użyciu. Na przykład w swojej książce Brand Sense (Kogan Page, 2005) Martin Lindstrom przytacza obszerne badania skojarzeń słów przeprowadzone przez Millwarda Browna, wykazujące silny związek między słowami „magia” i „królestwo” a Disneyem. Wydaje się, że Disney dokonał udanej inwestycji w „posiadanie” tych słów. Badania Lindstroma wykazały, że Disney ma największą liczbę słów powiązanych z jedną konkretną marką (spośród badanych marek). Wykazano, że wraz z „magią” i „królestwem” Disney znakował słowa: „sny”, „kreatywność”, „fantazja”, „uśmiechy” i „pokolenie”. Przeprowadzone przez niego badanie poprosiło ludzi o skojarzenie tych słów z marką, a ponad 80% pytanych odpowiedziało, że myśli o Disneyu. Jednym z powodów, dla których Disney odniósł taki sukces, jest to, że są w stanie bezproblemowo zintegrować rynki tradycyjnych i nowych mediów w sposób, który pozwala im dotrzeć do dużej liczby odbiorców ze stabilnym, ciągłym przekazem.
Inne kampanie, które mają silną rozpoznawalność języka marki, to Kellogg's i Gillette. Częścią idei z markowym językiem jest wyjście poza slogan i nasycenie zwykłych słów ideą lub esencją konkretnej marki. Z Kellogg's słowo, które się z nimi kojarzy, to „chrupnięcie”. W przypadku Gillette słowo, które konsumenci postrzegają jako synonim marki, to „męski”. W tym przypadku słowo „męski” również przywołuje społecznie konstruowane ideologie, które pomagają marce stać się stabilniejszą konstrukcją w świadomości konsumentów.
Wadą bardzo silnych skojarzeń językowych marki jest to, że mogą okazać się przeszkodą, jeśli marka chce się inaczej pozycjonować.
Kanały dostawy
W Brand Sense Lindstrom mówi, że język marki zaczyna się od dołu do góry i „nie jest nagle umieszczany na wierzchu jak dekoracyjny lukier”. Tak więc, oprócz bycia konkurencyjnym, język marki powinien być dostarczany tak konsekwentnie, jak to możliwe, we wszystkich formalnych kanałach dostawy.
Wraz z ekspansją mediów społecznościowych pojawia się nowy rynek reklamy i używania języka brandingowego. Media społecznościowe pozwalają firmom wyjść poza bardziej tradycyjne formy reklamy i wejść na nową arenę. Jednak ważne jest, aby język reklamy był spójny przez całą kampanię, niezależnie od platformy. Różne serwisy społecznościowe oferują różne grupy odbiorców i są wyposażone w określone i różne platformy. Używanie odpowiedniego języka i żargonu jest ważne, aby firmy wydawały się zaangażowane i były w stanie dotrzeć ze swoim przesłaniem do wielu odbiorców.
Rozpoznawalność marki może inspirować napływ obserwujących lub przyjaciół, ale jeśli brakuje treści w mediach społecznościowych, może to spowodować, że odbiorcy będą negatywnie postrzegać firmę. Przy korzystaniu z zasobów mediów społecznościowych ważne jest, aby firma zaczęła postrzegać swoją „markę jako osobowość”. Ważne jest, aby firmy wiedziały, dlaczego korzystają z tych serwisów społecznościowych – może to być edukacja, zabawna osobowość lub chęć przyciągnięcia większej liczby osób do sklepu internetowego. Jasność skupienia pozwoli firmom budować swoje witryny wokół tego jednego konkretnego punktu, co pomaga konsumentom rozpoznać markę i podążać za nią. Znajomość przeznaczenia serwisu społecznościowego pozwala również firmie dostosować serwis do konkretnych potrzeb towaru. Tutaj ton staje się ważny, ponieważ pozwala odbiorcom lepiej zrozumieć, w jaki sposób angażować się w witrynę, a za jej pośrednictwem w firmę lub produkt.
Jednym z aspektów charakterystycznych dla nowych mediów, a zwłaszcza mediów społecznościowych, jest dialog, który ma mieć miejsce między firmą a konsumentami. W przeciwieństwie do tradycyjnych formatów marketingowych, które przesyłają informacje w jedną stronę, media społecznościowe umożliwiają natychmiastową i bezpośrednią informację zwrotną od niezliczonych użytkowników. Wiele firm uważa, że „przejście od korporacji bez twarzy do przyjaciela” jest wyzwaniem. Z tego powodu niektórzy decydują się nie angażować w media społecznościowe lub robią to tylko marginalnie. Firmy muszą być w stanie ocenić atrybuty marki i przełożyć je na osobowość, aby użytkownicy online poczuli, że mogą nawiązać relacje z tymi firmami i produktami.
Język marki jest dostarczany zewnętrznie poprzez formalną komunikację marketingową, taką jak reklama i public relations . Jest obecny wszędzie tam, gdzie do przekazywania zdań używany jest język pisany i mówiony. Obejmuje to rekrutację, komunikację korporacyjną , relacje z inwestorami , prezentacje sprzedażowe , przemówienia konferencyjne, obsługę sprzedaży detalicznej oraz każdą osobę, która odbiera telefon w imieniu marki.
Wewnętrznie język marki jest przekazywany głównie poprzez wewnętrzne prezentacje, konferencje pracowników i strony intranetowe.
Ponieważ język marki jest tak rozpowszechniony, ma wielu wewnętrznych i zewnętrznych współpracowników. Ta różnorodność źródeł i współtwórców bardzo utrudnia kontrolę. Identyfikacja wizualna jest tworzona z centralnego źródła, zwykle agencji projektowej. Zazwyczaj jest dostarczany z zestawem wytycznych projektowych opracowanych w celu zapewnienia spójnego dostarczania projektu. Odstępstwa od tych wytycznych mogą być stosunkowo łatwo zidentyfikowane przez menedżerów marki. Z językiem jest to znacznie trudniejsze.
Obszary i władze, które oferują język marki
Agencje marki
Agencje zajmujące się projektowaniem marek zdywersyfikowały się poza swoje korzenie w logo marki i projektowaniu opakowań na tożsamość korporacyjną i język marki. Są to globalne firmy, których zadaniem jest zapewnienie, że nazewnictwo marki i język marki działają w różnych językach.
Specjalistyczne doradztwo w zakresie języka marki
Od początku 2000 roku pojawiło się kilka specjalistycznych firm konsultingowych w zakresie języka marki (znanych również jako doradztwo w zakresie tonu głosu), z możliwością wprowadzenia tonu głosu marki.
Firmy z branży mediów cyfrowych i społecznościowych
Marki śledzą media społecznościowe, aby zrozumieć, jak ludzie o nich mówią. Konsekwencją jest to, że przyczyniają się do tego, jak marki mówią o sobie.
Pisarze marki
Ten nowy nacisk na język marki doprowadził do pojawienia się nowego gatunku pisarzy - są to hybryda konsultanta ds. marki i eksperta od słów, z dużą dozą psychologii konsumenta i know-how w zakresie zarządzania zmianą. Ta nowa rasa to pisarze marki - ludzie, którzy potrafią przyjąć strategię korporacyjną i markową oraz stworzyć styl komunikacji, który wspiera i przyspiesza realizację celów biznesowych.
Copywriterzy
Istnieje duża liczba niezależnych copywriterów , którzy zmienili swoją pozycję jako eksperci od języka marki.
Zastosowania polityczne
Język marki to strategia, która została wykorzystana do realizacji programów i kampanii politycznych. W swojej książce Language and Politics Noam Chomsky argumentuje, że język służy do kształtowania sposobu postrzegania i zapamiętywania wydarzeń politycznych i ludzi. Uważa, że ta praktyka jest w większości negatywna i uważa, że politycy przerabiają wydarzenia na nieudane działania.
W niedawnych kampaniach podjęto wspólne wysiłki w celu napiętnowania określonego języka w celu nakłonienia wyborców do powiązania fraz i idei z konkretnym kandydatem lub partią polityczną. Istnieją dwa sposoby eksplorowania języka marki w odniesieniu do polityki. Jednym ze sposobów jest zbadanie kluczowych pozytywnych i negatywnych cech, których wyborcy szukają u kandydatów, a następnie spytanie, które z nich wydają się być powiązane z jednym lub drugim kandydatem. Analizuje to sposób, w jaki stratedzy polityczni pozycjonują swoich kandydatów i jaka część przekazu dociera do odbiorców oraz którzy odbiorcy najbardziej na nich reagują. Innym sposobem badania języka marki w polityce jest przyjrzenie się rzeczywistym słowom, które wypowiadają kandydaci, aby określić ich markę języka. Brooklyn Art Project opracował listę najczęściej używanych słów podczas kampanii prezydenckiej w 2008 roku i stworzył ich wizualną reprezentację, aby pokazać, w jaki sposób każdy kandydat znakował określone słowa.
Zobacz też
- Architektura marki
- Wartość marki
- Wdrażanie marki
- Lojalność wobec marki
- Agencja brandingowa
- Marketing treści
- Zintegrowana komunikacja marketingowa
- Wizualny język marki
- Emocjonalny branding
Uwagi
Bibliografia
- Lindstrom, Martin (2005). Poczucie marki . Wielka Brytania: Strona Kogana. Numer ISBN 0-7494-4371-5.
- Simmons, John (2000). My, Ja, Oni i To . USA: Wydawnictwo Texerre. Numer ISBN 1-58799-045-8.
- Simmons, John (2005). Dark Angels: jak pisanie wyzwala kreatywność w pracy . Wielka Brytania: Cyan Publishing. Numer ISBN 1-904879-03-9.
- Simmons, John (2006). Niewidzialny Graal: w poszukiwaniu prawdziwego języka marek . Wielka Brytania: Cyan Publishing. Numer ISBN 1-904879-69-1.
- Ellis, Jessico. „Co to jest język marki?” .
- Lindstroma, Marcina. „Ustanowienie«Markowe Język » ” .
- Singh, Neel. „Podział tożsamości marki” . Zarchiwizowane od oryginału 06.10.2011 . Pobrano 21.03.2012 .
- Encyklopedia, J.Rank. „Efekty reklamowe” . Zarchiwizowane od oryginału w dniu 2012-03-25 . Pobrano 21.03.2012 .
- Projekt Blake, The. „Zrozumienie języka brandingu” (PDF) .
- Kapferer, Jean-Noel (2008). Nowe strategiczne zarządzanie marką . Strona Kogan ograniczona. s. 200–211.
- Chaffee, Margaret. „Unikaj kryzysu tożsamości marki” .
- Schwab, Stephanie. „Znajdowanie głosu swojej marki” .
- Smorgona, Michele. „Język miłości w mediach społecznościowych – nowe zasady zaangażowania marki” .
- Chomsky, Noam (1999). Język i polityka . Black Rose Books, Ltd. s. 132-149.
- VanAuken, Brad. „Obama, McCain: Wyniki analizy politycznej marki” .
- Cottingham, Patt. „Marka Obama lub marka McCain” (PDF) . Zarchiwizowane z oryginału (PDF) w dniu 2011-11-19 . Pobrano 21.03.2012 .