Rozszerzenie marki - Brand extension

Marketing
Marketing Zarządzanie marketingowe
Kluczowe idee Dystrybucja cennik Sprzedaż Usługa Aktywacja Licencjonowanie marki Zarządzanie marką Współtworzenie Przewaga Skuteczność Etyka Awans Segmentacja Strategia Marketing oparty na koncie Marketing cyfrowy Marketing produktów Marketing społecznościowy Influencer marketing Atrybucja Czynnik irytacji Integracja pozioma Integracja pionowa
Treści promocyjne Reklama Branding Rocznica firmy Corporate Marketing bezpośredni Marketing lojalnościowy Mobilny marketing Wiadomości o wstrzymaniu Sprzedaż osobista Składki Nagrody Lokowanie produktu Propaganda Reklama Wyprzedaż Seks w reklamie Miejsce ubezpieczeniowe
Media promocyjne Targetowanie behawioralne Ambasador marki Reklama displayowa Marketing kroplowy Reklama w grze Reklama mobilna Reklama natywna Nowe media Reklama w Internecie Reklama poza domem Punkt sprzedaży Demonstracja produktu Artykuły promocyjne Wizualny merchandising Baner internetowy Plotka
Badania Badania rynku Badania marketingowe Tajemnicze zakupy
v t mi

Rozszerzanie marki lub rozciąganie marki to strategia marketingowa, w której firma wprowadzająca na rynek produkt o dobrze rozwiniętym wizerunku używa tej samej nazwy marki w innej kategorii produktów. Nowy produkt nosi nazwę spin-off .

Organizacje wykorzystują tę strategię, aby zwiększyć i wykorzystać wartość marki (definicja: wartość netto i długoterminowa stabilność pochodząca tylko z renomowanej nazwy). Przykładem rozszerzenia marki jest Jello -żelatyna tworząca pudding Jello. Zwiększa świadomość marki i zwiększa rentowność z ofert w więcej niż jednej kategorii produktowej.

W latach 90. 81 proc. nowych produktów wykorzystywało rozszerzenie marki w celu wprowadzenia nowych marek i stworzenia sprzedaży. Wprowadzenie na rynek nowego produktu jest nie tylko czasochłonne, ale także wymaga dużego budżetu na wykreowanie świadomości marki i promocję korzyści produktu. Rozszerzanie marki jest jedną z nowych strategii rozwoju produktów, która może zmniejszyć ryzyko finansowe poprzez wykorzystanie nazwy marki macierzystej do poprawy postrzegania przez konsumentów dzięki wartości marki podstawowej.

Chociaż strategie rozszerzania marki mogą przynosić znaczne korzyści, może też wiązać się ze znacznym ryzykiem, skutkującym osłabieniem lub poważnym uszkodzeniem wizerunku marki. Złe wybory dotyczące rozszerzenia marki mogą osłabić i pogorszyć podstawową markę oraz zaszkodzić wartości marki. Większość literatury skupia się na ocenie konsumenckiej i pozytywnym wpływie na markę macierzystą. W praktycznych przypadkach porażki w rozbudowie marki są szybsze niż sukcesy. Niektóre badania pokazują, że negatywny wpływ może osłabić wizerunek i kapitał marki. Pomimo pozytywnego wpływu rozszerzenia marki, negatywne skojarzenia i niewłaściwa strategia komunikacji szkodzą marce macierzystej, a nawet rodzinie marek.

„Rozszerzalność” marki zależy od tego, jak silne są skojarzenia konsumentów z wartościami i celami marki. Ralph Lauren „s Polo marka skutecznie przedłużony od odzieży do wyposażenia wnętrz, takich jak pościel i ręczniki. Zarówno odzież, jak i pościel wykonane są z lnu i spełniają podobną funkcję konsumencką komfortu i domowości. Firma Arm & Hammer przeniosła swój kapitał marki z podstawowej sody oczyszczonej na kategorie produktów do higieny jamy ustnej i środków piorących. . Podkreślając jego kluczowe atrybuty, właściwości czyszczące i dezodoryzujące swojego podstawowego produktu, firma Arm & Hammer była w stanie z powodzeniem wykorzystać te atrybuty w nowych kategoriach. Innym przykładem jest Virgin Group , która początkowo była wytwórnią płytową, która wielokrotnie z powodzeniem rozszerzała swoją markę; od transportu (samoloty, pociągi) po sklepy z grami i wideo, takie jak Virgin Megastores .

Rozszerzenia produktów to wersje tego samego produktu nadrzędnego, które obsługują segment rynku docelowego i zwiększają różnorodność oferty. Przykładem rozszerzenia produktu jest Coca-Cola vs Coke dietetyczna w tej samej kategorii produktów napojów bezalkoholowych . Taktyka ta jest podejmowana ze względu na lojalność wobec marki i świadomość marki związaną z istniejącym produktem. Konsumenci są bardziej skłonni do zakupu nowego produktu, który ma renomowaną markę, niż kupują podobny produkt od konkurenta bez renomowanej marki. Konsumenci otrzymują produkt od marki, której ufają, a firma oferująca produkt może powiększyć swoje portfolio produktowe i potencjalnie zyskać większy udział w rynku, na którym konkuruje.

Rodzaje

Badania nad rozszerzeniem marki koncentrują się głównie na ocenie konsumenckiej rozszerzenia i stosunku do marki macierzystej. W swoim modelu z 1990 r. Aaker i Keller przedstawiają wystarczającą głębię i szerokość propozycji, aby zbadać zachowania konsumentów i ramy koncepcyjne. Autorzy używają trzech wymiarów do pomiaru dopasowania rozciągnięcia. Po pierwsze, „Uzupełnienie” odnosi się do konsumentów przyjmujących dwie klasy produktów (rozszerzenie i produkt marki macierzystej) jako uzupełniające się w zaspokajaniu ich specyficznych potrzeb. Po drugie, „Zastępca” wskazuje, że dwa produkty mają tę samą sytuację użytkownika i zaspokajają te same potrzeby, co oznacza, że ​​klasy produktów są bardzo podobne i produkty mogą zastępować się nawzajem. Wreszcie „przeniesienie” opisuje relację między produktem rozszerzającym a producentem, która „odzwierciedla postrzeganą zdolność każdej firmy działającej w pierwszej klasie produktów do wytwarzania produktu w drugiej klasie”. Pierwsze dwa mierniki koncentrują się na zapotrzebowaniu konsumenta, a ostatnie jeden koncentruje się na postrzeganych zdolnościach firmy.

Od rozszerzenia linii do rozszerzenia marki istnieje jednak wiele różnych rodzajów rozszerzenia, takich jak „sojusz marek”, co-branding lub „rozszerzenie franczyzy marki”. Tauber (1988) proponuje siedem strategii identyfikacji przypadków rozszerzenia, takich jak produkt z korzyścią dla marki macierzystej, ten sam produkt o różnej cenie lub jakości itp. W jego sugestii można go podzielić na dwie kategorie rozszerzenia; rozszerzenie stowarzyszenia związanego z produktem i stowarzyszenia niezwiązanego z produktem. Inną formą rozszerzenia marki jest licencjonowane rozszerzenie marki. W tym scenariuszu właściciel marki współpracuje z partnerem (czasem konkurentem), który przejmuje odpowiedzialność za produkcję i sprzedaż nowych produktów, płacąc tantiemy za każdym razem, gdy produkt zostanie sprzedany.

Rozszerzanie marki można również osiągnąć za pomocą strategii marketingowych, takich jak marketing partyzancki , gdzie marki mogą promować swoje towary lub usługi za pomocą niekonwencjonalnych środków, takich jak emocjonalne powiązania z marką poprzez rozwiązywanie problemów/dylematów społecznych. Te emocjonalne powiązania są zazwyczaj dokonywane poprzez eksperymenty społeczne, w których marki wyrażają swoje obawy i oferują małe rozwiązania, dzięki czemu marka wyróżnia się i wydaje się słuszna. Marketing partyzancki jest bardzo skutecznym sposobem łączenia się z rynkiem docelowym i docierania do różnych rynków, to rozszerzenie na ogromną grupę demograficzną przy jednoczesnym tworzeniu świadomości marki jest bardzo skuteczne dla marek

Teoria kategoryzacji

Badacze mają tendencję do używania „teorii kategoryzacji” jako swojej podstawowej teorii w celu zbadania skutków rozszerzenia marki. Gdy konsumenci stają przed tysiącami produktów do wyboru, nie tylko są początkowo zdezorientowani, ale próbują kategoryzować według skojarzeń z marką lub wizerunku, biorąc pod uwagę swoją wiedzę i wcześniejsze doświadczenie. Konsument może ocenić lub ocenić produkt rozszerzenia za pomocą pamięci kategorii. Konsumenci przypisują nowe informacje do określonej marki lub etykiety klasy produktu i przechowują je. Proces ten wiąże się nie tylko z doświadczeniem i wiedzą konsumenta, ale także zaangażowaniem i wyborem marki. Jeśli skojarzenie marki jest silnie związane z rozszerzeniem, konsument może dostrzec dopasowanie między rozszerzeniem marki. Niektóre badania sugerują, że konsument może zignorować lub przezwyciężyć dysonans związany z rozszerzeniem, tj. postrzegane niedopasowanie do marki macierzystej jest ignorowane i nie powoduje rozmycia wartości marki macierzystej.

Niepowodzenie

Literatura dotycząca negatywnych skutków rozszerzenia marki jest ograniczona, a ustalenia okazują się niespójne. Wczesne prace Aakera i Kellera (1990) nie znajdują znaczących dowodów na to, że nazwa marki może zostać osłabiona przez nieudane rozszerzenia marki. Z drugiej strony Loken i Roedder-John (1993) wskazują, że efekt rozcieńczenia występuje, gdy rozszerza się niespójność kategorii produktów i przekonań na temat marki. Niepowodzenie rozszerzenia może wynikać z trudności w połączeniu z marką macierzystą, braku podobieństwa i znajomości oraz niespójnych komunikatów IMC.

„Kapitał zintegrowanej marki zorientowanej może być znacznie osłabiony przez zarówno funkcjonalne, jak i niefunkcjonalne zmienne bazowe atrybutów”, co oznacza, że ​​rozcieńczenie występuje w całym zakresie rozszerzenia marki na markę macierzystą. Te niepowodzenia w rozszerzeniu sprawiają, że konsumenci tworzą negatywne lub nowe skojarzenia związane z marką macierzystą, a nawet z rodziną marek lub zakłócają i mylą pierwotną tożsamość i znaczenie marki.

Ponadto Martinez i de Chernatony (2004) dzielą wizerunek marki na dwa typy: ogólny wizerunek marki i wizerunek marki produktu. Sugerują, że jeśli marka jest wystarczająco silna, jak Nike czy Sony , negatywny wpływ nie ma konkretnego wpływu na ogólny wizerunek marki i „efekt rozcieńczenia jest większy na wizerunek marki produktu niż na ogólny wizerunek marki". W konsekwencji konsumenci mogą podtrzymywać swoje przekonania o atrybutach i uczuciach związanych z marką macierzystą, jednak ich badania pokazują, że „rozszerzanie marki osłabia wizerunek marki, zmieniając przekonania i skojarzenia w umyśle konsumentów”.

Sztandarowym produktem jest spinner pieniędzy dla firmy. Marketerzy poświęcają czas i pieniądze, aby zmaksymalizować ekspozycję i świadomość produktu. Teoretycznie flagowy produkt ma najwyższą sprzedaż i najwyższą świadomość w swojej kategorii produktowej. Pomimo badań Aakera i Kellera (1990), które donoszą, że awaria rozszerzeń nie szkodzi prestiżowym markom, niektóre dowody pokazują, że efekt rozcieńczenia ma ogromne i natychmiastowe szkody dla flagowego produktu i rodziny marek. Mimo to niektóre badania sugerują, że chociaż ogólne przekonanie rodziców jest osłabione; flagowy produkt nie ucierpi. Ponadto rozszerzenie marki „osłabia uczucia i przekonania konsumentów dotyczące nazwy marki”. Aby zbudować silną markę, konieczne jest zbudowanie „drabiny marek”.

Marketerzy mogą podążać za porządkiem i modelem stworzonym przez Aakera i Kellera, którzy są autorytetami w zarządzaniu marką, ale branding nie zawsze podąża racjonalną linią. Jeden błąd może zaszkodzić całej wartości marki. Klasycznym przykładem niepowodzenia rozszerzenia może być wprowadzenie przez Coca-Colę „ Nowej Coli ” w 1985 roku. Chociaż początkowo zostało to zaakceptowane, wkrótce wśród konsumentów pojawił się sprzeciw wobec „Nowej Coli”. Coca-Coli nie tylko nie udało się wypracować nowej marki, ale również spadła sprzedaż oryginalnego smaku. Coca-Cola musiała dołożyć znacznych starań, aby odzyskać klientów, którzy zwrócili się do Pepsi coli.

Chociaż istnieje niewiele prac na temat niepowodzeń rozszerzeń, literatura dostarcza wystarczających dogłębnych badań na ten temat. Badania sugerują również, że rozszerzanie marki jest ryzykowną strategią zwiększania sprzedaży lub wartości marki. Należy wziąć pod uwagę szkodę marki macierzystej bez względu na to, jakie rozszerzenia są używane.

Wartość marki

Kapitał marki jest definiowany jako główny problem w zarządzaniu marką i kampanii IMC. Każdy marketer powinien dążyć do długoterminowego kapitału i zwracać szczególną uwagę na każdą strategię. Bo mały dysonans przekazu spowodowałby wielką porażkę w rozbudowie marki. Z drugiej strony konsument ma na uwadze swój proces psychologiczny. Zmienna moderująca jest użyteczną wskazówką do oceny oceny konsumenckiej rozszerzenia marki .

W teorii kategoryzacji i teorii sieci asocjacyjnych konsument ma możliwość przetwarzania informacji w użyteczną dla niego wiedzę. Mierzyliby i porównywali różnicę między marką podstawową a produktem rozszerzonym pod kątem jakości marki podstawowej, dopasowania do kategorii, wcześniejszego doświadczenia i wiedzy oraz trudności w wytwarzaniu. W związku z tym w niniejszym artykule możemy wywnioskować następujące punkty dotyczące oceny konsumenckiej rozszerzenia marki:

1. Jakość marki podstawowej tworzy silną pozycję marki i niski wpływ dopasowania w ocenie konsumenckiej.
2. Podobieństwo między marką podstawową a rozszerzeniem jest głównym problemem postrzegania dopasowania przez konsumentów. Im wyższe podobieństwo, tym wyższa percepcja dopasowania.
3. Wiedza i doświadczenie konsumenta wpływają na ocenę przed rozszerzeniem ścieżki produktu.
4. Im większa innowacyjność produktu przedłużającego, tym większe pozytywne dopasowanie można dostrzec.

Skuteczna strategia przekazu marki opiera się na spójnej komunikacji i jasnym wizerunku marki . Negatywny wpływ rozszerzenia marki spowodowałby wielkie szkody dla marki macierzystej i rodziny marek. Z punktu widzenia menedżera i marketera, działania brandingowe powinny utrzymywać komunikaty i skojarzenia marki w spójności i kontinuum na dłuższą metę. Ponieważ skutki negatywnego wpływu rozszerzenia marki są ogromne i trwałe. Każda wiadomość lub rozszerzenie marki może osłabić charakter marki.

Zobacz też

• Spin-off (media) , proces wyprowadzania nowych programów radiowych, programów telewizyjnych lub gier wideo, a nawet powieści z już istniejących
• Rozszerzenie marki WWE

Uwagi i referencje

Dalsza lektura

• Humperson, JM i Quandt, RE (1980), Teoria mikroekonomiczna: podejście matematyczne. Nowy Jork: McGraw-Hill Book Company.
• James DO (2006), „Rozszerzenie sojuszu: ponownie do modelu Aakera i Kellera”, Journal of Product & Brand Management, 15(1), s. 4-13
• John DR, Loken B. i Joiner C. (1998), „Negatywny wpływ rozszerzeń: czy można rozcieńczyć produkty flagowe?”, Journal of Marketing, 62(3), s. 19-32.
• Keller, KL i Aaker, DA (1992), „Efekty sekwencyjnego wprowadzania rozszerzeń marki”, Journal of Marketing Research, 29 lutego, s. 35-50.
• Keller, KL (1993), "Konceptualizowanie, mierzenie i zarządzanie kapitałem marki w oparciu o klienta.", Journal of Marketing, 57, s. 1-22.
• Krane, JA (2006), „Flety i garnitury: sprawa przeciwko Veuve Cliquot Ponsardin i jego roszczenia do rozszerzenia marki”, University of Toronto Faculty of Law Review, 64, s. 129-164.
• McWilliam, G. (1993), „Wpływ typologii marki na dopasowanie rozszerzenia marki: komercyjne i akademickie wyniki badań”, European Advances in Consumer Research, l(1), s. 485-91.
• Mao, H. i Krishnan, S. (2006). „Wpływ prototypu i przykładowego dopasowania na oceny rozszerzenia marki: dwuprocesowy model awaryjny”, Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49.Morrin, M. (1999), „wpływ rozszerzeń marki na struktury pamięci marki macierzystej i procesy wyszukiwania”, Journal of Marketing Research, 36, listopad, s. 517–25.
• Pickton, D. i Broderick, A. (2005). Zintegrowana komunikacja marketingowa. Anglia: Edukacja Pearsona.
• Rao, AR, Qu, L. i Ruekert, RW (1999), "Sygnalizacja nieobserwowalnej jakości produktu przez sojusznika marki", Journal of Marketing Research, 36(2), s. 258-68.
• Reddy, SK, Holak, SLand Bhat, S. (1994), „Aby extender nie rozszerzać? Wyznaczniki sukcesu rozszerzenia linii”, Journal of Marketing Research, 31, maj, s. 243-62.
• Reast, JD (2005) "Zaufanie do marki i akceptacja rozszerzenia marki: relacja", Journal of Product & Brand Management, 14(1), s. 4-13
• Ries, A. i Trout, J. (1986), „Pozycjonowanie: Bitwa o Twój umysł”, McGraw-Hill, New York, NY.
• Singh, J., Scriven, J., Clemente, M., Lomax, W. i Wright, M. (2012), „Nowe rozszerzenia marki: wzorce sukcesu i porażki”, Journal of Advertising Research, tom. 52, nr 2, s. 234–242
• Smith, DC i Andrews, J. (1995), „Ponowne przemyślenie wpływu postrzeganego dopasowania na oceny nowych produktów przez klientów”, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), s. 4-14.
• Sullivan, MW (1992), "Rozszerzenia marki: kiedy ich używać", Management Science, 38 (6), s. 793-806.
• Shimp, TA (2003). Reklama, promocja i uzupełniające aspekty zintegrowanej komunikacji marketingowej. Mason: Południowo-Zachodni.
• Sunde, L. i Brodie, RJ (1993), „Oceny konsumenckie rozszerzeń marki: dalsze wyniki empiryczne”, International Journal of Research in Marketing, 10, s. 47-53.
• Wenerfelt, B. (1988), „Umbrella branding jako sygnał nowej jakości produktu: przykład sygnalizacji poprzez wysłanie obligacji”, RAND Journal of Economics, 19, Jesień, s. 458-66.
• Zhang, S. i Sood, S. (2002), „Głębokie” i „powierzchniowe” wskazówki: oceny rozszerzenia marki przez dzieci i dorosłych”, Journal of Consumer Research, 29(1), s. 129–41.