Aftermarket (towary) - Aftermarket (merchandise)
W literaturze ekonomicznej termin „ rynek wtórny” odnosi się do rynku wtórnego dla towarów i usług, które są 1) komplementarne lub 2) związane z towarami na rynku pierwotnym ( oryginalne wyposażenie ). W wielu branżach rynek pierwotny składa się z dóbr trwałych , podczas gdy rynek wtórny obejmuje produkty lub usługi konsumpcyjne lub nietrwałe.
W związku z tym „towary na rynku wtórnym” obejmują głównie produkty i usługi związane z częściami zamiennymi, modernizacją, konserwacją i ulepszeniem użytkowania oryginalnego wyposażenia. Przykłady dóbr trwałych i związanych z nimi towarów i usług posprzedażowych obejmują: uchwyty rączki maszynki do golenia i jednorazowe ostrza maszynki do golenia przeznaczone do mocowania w tej rączce; drukarki komputerowe i pasujące do nich wkłady do drukarek; oraz nowe samochody i opcjonalne ulepszenia, które można zainstalować po zakupie samochodu, takie jak radioodtwarzacze samochodowe lub światła przeciwmgielne .
Elementy
Istnieją dwa zasadnicze elementy rynku wtórnego: zamontowana podstawa i efekt blokady .
Zainstalowana baza
Pewien poziom zainstalowanej bazy klientów oryginalnego wyposażenia jest niezbędny, aby zapewnić wystarczający popyt na produkty z rynku wtórnego.
Dlatego też znaczna zainstalowana baza zwykle sprawia, że rynek posprzedażowy jest opłacalny, ponieważ istniejąca zainstalowana baza prawdopodobnie będzie wielokrotnie zużywać produkty z rynku posprzedażowego przez cały okres ich trwałości.
Efekt blokady (również oportunizm w bazie zainstalowanej)
Efekt blokady lub oportunizm na bazie zainstalowanej odnosi się do sytuacji, w której klienci mogą konsumować tylko towary z rynku posprzedażowego wyprodukowane przez producenta oryginalnego sprzętu.
Powodem może być:
- Zgodność między produktami pierwotnymi i posprzedażnymi, która wymaga zmiany kosztów oryginalnego wyposażenia
- środek umowny nakładający karę
- zapewnienie zachęt do korzystania z określonych produktów pierwotnych i wtórnych
Te dwa podstawowe elementy, zainstalowana podstawa i efekt blokady, sprawiają, że rynek części zamiennych jest mniej zmienny w porównaniu z rynkiem pierwotnym, a zatem jest bardziej prawdopodobny, aby przynosić zyski.
Strategia
Najbardziej znanym modelem strategii na rynku posprzedażowym jest „model biznesowy maszynek do golenia i ostrzy firmy Gillette”, znany również jako „ marketing darmowy”, w ramach którego produkt jest w dużej mierze przeceniony lub nawet darmowy jako lider strat w celu zwiększenia sprzedaży towarów uzupełniających .
W przykładzie maszynki do golenia i ostrzy firma może niedrogo sprzedawać rączkę maszynki do golenia (w której można zamontować ostrza), aby klienci kupowali ostrza do zamontowania w rączce. W przypadku drukarek i wkładów atramentowych firma może sprzedać drukarkę niedrogo, dzięki czemu klienci będą kupować nowe wkłady do drukarek i / lub atrament.
Często dobra trwałe są oferowane po niskiej cenie (lub nawet poniżej kosztu krańcowego ), aby przyciągnąć nowych klientów na konkurencyjnych rynkach pierwotnych, a strata na rynku pierwotnym zostanie zrekompensowana zyskami z materiałów eksploatacyjnych na rynku wtórnym. W takim przypadku ustalona zainstalowana baza jest niezbędna do zapewnienia zrównoważonych praktyk biznesowych.
Wiązanie lub łączenie produktów na rynku wtórnym z oryginalnym wyposażeniem również mogłoby być strategią dla rynku posprzedażnego.
Przykłady
- Drukarki atramentowe i wkłady z tonerem są dobrze znanymi przykładami oryginalnego wyposażenia i produktów z rynku wtórnego. Wielu producentów drukarek atramentowych stosuje technologię, która sprawia, że ich drukarki są kompatybilne tylko z produkowanymi przez nich wkładami do drukarek, aby zwiększyć zyski z rynku wtórnego.
- Wielu operatorów sieci komórkowych oferuje umowy, na mocy których konsumenci mogą otrzymać telefon komórkowy po niższej cenie lub nawet bezpłatnie w zamian za długoterminową umowę o świadczenie usług sieciowych.
- Niektóre samochody mogły być naprawiane tylko przez specjalnie przeszkolonych inżynierów z firmy produkującej te samochody.
Monopolizacja
Istnieje wiele publikacji ekonomicznych omawiających monopolizację rynku wtórnego po decyzji Sądu Najwyższego Stanów Zjednoczonych z 1992 r. W sprawie Eastman Kodak Company v. Image Technical Service . Kluczową kwestią debaty jest to, czy monopolizacja na rynku wtórnym szkodzi klientom i dobrobytowi społecznemu.
Szkoła chicagowska
W ekonomistów szkoły chicagowskiej i zwolennicy tego podejścia twierdzą, że rynek wtórny monopolizacja nie byłoby szkodliwe dla następujących powodów:
- Rynek pierwotny i jego rynek wtórny należy traktować jako jeden wspólny rynek, ponieważ są one w dużym stopniu powiązane; jeśli zarówno rynek pierwotny, jak i rynek wtórny nie zostaną zmonopolizowane, monopolizowanie któregokolwiek z nich nie będzie miało wpływu na konkurencję.
- Konsumenci są racjonalni i dalekowzroczni. Mogą dokładnie obliczyć koszt całego cyklu życia produktu, w tym koszty wyposażenia oryginalnego i koszty obsługi posprzedażnej; dostawca nie jest w stanie żądać cen ponadkonkurencyjnych na rynku wtórnym lub
- Nawet jeśli dostawca jest w stanie ustalać ceny ponadkonkurencyjne na rynku wtórnym, zyski te powinny zostać wykorzystane do obniżenia ceny oryginalnego sprzętu, aby przyciągnąć konsumentów na jego rynku pierwotnym.
Ponadto szkoła chicagowska twierdzi, że monopolizacja rynku wtórnego umożliwia producentom inwestowanie w poprawę jakości ich oryginalnego wyposażenia; konsumenci mogą odnieść korzyści z wysokiej jakości towarów podstawowych po niższej cenie, a zatem wzrasta ogólna efektywność ekonomiczna.
Szkoła post-chicagowska
W przeciwieństwie do szkoły chicagowskiej, szkoła post-chicagowska twierdzi, że monopolizacja na rynku wtórnym może zaszkodzić dobru konsumenta z następujących powodów:
- Zyski ze wzrostu cen na zmonopolizowanym rynku wtórnym przeważają nad stratami wynikającymi ze spadku nowej sprzedaży w konkurencji na rynku pierwotnym; wykorzystanie zainstalowanej bazy może być bardziej opłacalne niż konkurowanie na rynku pierwotnym
- Ponadto wysokie koszty zmiany dóbr pierwotnych pogarszają efekt blokady; monopoliści mają więcej motywacji do wykorzystywania zablokowanych klientów przy ponadkonkurencyjnych cenach
- Klienci nie zawsze są dalekowzroczni, ale krótkowzroczni; bardzo koncentrują się na kosztach początkowych oryginalnego wyposażenia, co pozwala producentom wykorzystać je dzięki ponadkonkurencyjnym cenom na rynku wtórnym
Ponadto ekonomiści po szkole w Chicago argumentują, że rynek pierwotny, na którym koszty inwestycji w oryginalne wyposażenie są w dużej mierze subsydiowane przez zyski z jego zmonopolizowanego rynku części zamiennych, jest zwykle antykonkurencyjny, ponieważ wejście na rynek będzie trudne bez zainstalowanej bazy.
Zgoda
Chociaż ekonomiści ze szkoły chicagowskiej zakładają, że teoretycznie konsumenci są dalekowzroczni i racjonalni, wyniki szeregu empirycznej literatury ekonomicznej wskazują, że konsumenci są w wielu przypadkach wysoce krótkowzroczni w stosunku do wyrafinowanych wyborów. Dlatego obecnie panuje zgoda co do tego, że monopolizacja rynku wtórnego może przynieść szkody, nawet jeśli konsumenci są w pełni poinformowani o kosztach całego cyklu życia na konkurencyjnym rynku pierwotnym.
Poniżej znajduje się lista czynników, które powodują, że monopolizacja rynku wtórnego jest bardziej szkodliwa.
- Wysoki koszt zmiany wyposażenia oryginalnego (towary podstawowe)
- Brak pełnych umów (niejasne)
- Duża liczba niedoinformowanych klientów (możliwa do wykorzystania baza zainstalowana)
- Informacje niskiej jakości (ważność)
- Duży rynek wtórny (duża zainstalowana podstawa)
- Wysoki odsetek zablokowanych klientów w stosunku do nowych klientów (również duża zainstalowana baza)
- Słaba konkurencja na rynku pierwotnym (łatwość maksymalizacji zysków)
- Wysoka stopa dyskontowa (zachęta do wykorzystania zainstalowanej bazy w celu wyrównania straty wynikającej z rabatu na towary pierwotne)